Social Media Newsroom – mit allen Bezugsgruppen online kommunizieren
Zeitgemässe Online-Kommunikation soll Journalisten, aber auch Konsumenten und Multiplikatoren in sozialen Netzwerken ansprechen. Der „klassische“ Pressebereich auf der Unternehmenswebseite wird den heutigen Anforderungen nicht mehr gerecht. Als Informations-Drehscheibe dient der so genannte „Social Media Newsroom“.
Idee und Konzept „Social Media Newsroom“
Unternehmen kommunizieren auf vielen Kanälen mit unterschiedlichen Reichweiten. Auf Social Networks wie Facebook unterhalten sie Fan-Pages für ihre Marken und Produkte, auf YouTube werden Videos hochgeladen und der CEO sucht den offenen Dialog via Blog. Die Vielzahl an Kanälen und Orten, wo Inhalte veröffentlicht werden, droht schnell unübersichtlich zu werden.
Hier setzt der Social Media Newsroom (SMNR) an: Die verschiedenen Online-Aktivitäten eines Unternehmens sind auf einer übersichtlichen Webseite zusammengefasst – oder aggregiert, wie man heute sagt. Der SMNR spricht gleichermassen Journalisten und Verfasser von nutzergenerierten Inhalten an, welche in Communities wie Facebook oder auf Blogs und Twitter ihre Beiträge veröffentlichen. Selbstverständlich dient der Newsroom auch klassischen Medien zur Recherche und Kontaktaufnahme. Ein SMNR ist ein also ein Instrument, das alle Kommunikationsaktivitäten in digitaler Form zusammenführt.
Medienwandel schafft neue Zielgruppen
Der Wandel der Medienwelt hat auch den Distributionsweg von Unternehmensnachrichten verändert. Dank Social Media erreichen heute Nachrichten über Twitter oder Facebook viel schneller ihre Zielgruppe, als über klassische Kanäle. Jeder Empfänger ist dabei auch ein Multiplikator, der Informationen weiterverbreitet. Markenfans erstellen auf Facebook aus eigenem Antrieb Fan-Pages und gründen Communities. PR-Abteilungen sind aufgefordert, Inhalte für diese neuen Multiplikatoren bereitzustellen. Gefragt sind informative Texte, multimediale Inhalte wie Bilder oder Videos, weiterführende Links sowie einfache Interaktionsmöglichkeiten für einen öffentlichen Dialog.
Je aktiver sich diese Multiplikatoren mit Themen und Inhalten eines Unternehmens beschäftigen können, desto eher erreichen diese auch die Aufmerksamkeit der etablierten Medien. Der aktive Konsument beeinflusst mit seinen Aktivitäten in Web 2.0-Angeboten die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen. Er repräsentiert eine neue Art von „Medienmachern“, die sich nicht an Vorgehensweisen von etablierten Medien hält.
Nicht alle steigen gleich schnell um
Mit der Etablierung von Social Media Newsrooms hält auch der Umgang mit Social Media-Technologien verstärkt Einzug in den Arbeitsalltag von Journalisten. Eine positive erste Bilanz zieht Madeleine Ruckstuhl, Leiterin Public Relations bei Electrolux Schweiz. Der neue Newsroom ging Ende September 2009 online und wird von den meisten Journalisten, vor allem von der für Electrolux wichtigen Fachpresse sehr gut angenommen. Anhand der steigenden Zugriffszahlen ist auch deutlich, dass das neue Informationsangebot ständig mehr genutzt wird. „Journalisten schätzen vor allem, dass es jetzt viel einfacher ist, an hochauflösendes Bildmaterial zu kommen,“ sagt Madeleine Ruckstuhl. Der RSS-Feed für die Medienmitteilungen hat bis heute hingegen eher wenig Abonnenten. „Alle Journalisten in unserem Medienverteiler erhalten eine E-Mail mit einem Link, wenn wir eine neue Mitteilung veröffentlichen. Diese Praxis hat sich sehr bewährt.“
Matthias Bonjer von der Berliner Agentur Zucker Kommunikation GmbH, welche unter anderem für Fleurop einen Social Media Newsroom realisiert hat, beobachtet wie Journalisten von klassischen Medien und Online-Medien oder Blogger den Newsroom unterschiedlich nutzen. „Von Seiten der Print-Medien sind die alten PR-Vorgehensweisen so gelernt, dass meist ein Anruf erfolgt und seltener auf dem Pressebereich oder im Newsroom nachgeschaut wird. Online-Journalisten und Blogger hingegen verwenden die Newsrooms deutlich intensiver, als die traditionellen Medienmachern.“
Jürg Vollmer, Chefredakteur von maiak – The Newsroom of Eastern Europe, macht ähnliche Erfahrungen. „Vor allem Journalisten in Online-Medien und bloggende Journalisten nutzen den Newsroom wie selbstverständlich, während Redakteure in den Printmedien noch zögern.“ maiak ist eine Organisation für spendenfinanzierten Journalismus und bietet Auslandsredaktionen via Newsroom eigene Hintergrundberichte aus den russischsprachigen Ländern an.
Inhalte und praktische Tipps
Der SMNR steht ohne Passwort allen Interessierten offen. Als Inhalte eignen sich unter anderem Medienmitteilungen, Bilder, Videos oder Präsentations-Slides von Vorträgen. Links führen zu weiteren Informationen auf der Unternehmenswebseite oder externen Informationsangeboten. Technisch zeichnet sich ein Newsroom dadurch aus, dass Mediendateien wie Bilder oder Filme vorrangig dezentral auf verschiedenen Social Media-Plattformen gespeichert sind und in den Newsroom lediglich von aussen eingebunden werden.
Umgekehrt muss der SMNR auch in der Lage sein, alle seine Inhalte via RSS-Feeds nach aussen zu publizieren und für Abonnenten empfangbar zu machen. Multimedia-Inhalte müssen ebenfalls für Dritte weiterverwendbar sein. Für Einrichtung und technische Betreuung von SMNR gibt es spezialisierte Dienstleister, wobei der Newsroom immer im CI-spezifischen Layout gehalten wird. Eine andere Möglichkeit ist es, auf Basis einer Blog-Software einen SMNR zu betreiben. Zu den Pflichtinhalten zählen auch die Kontaktangaben der relevanten Ansprechpartner mit einem Verweis auf deren Profile auf XING oder LinkedIn, sowie Links zu allen Social Media-Präsenzen des Unternehmens.
Fazit
Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Ein Social Media Newsroom bedient diese Zielgruppe sehr effizient mit den notwendigen Inhalten. Wer diese Zielgruppe ausser Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite und Popularität aufzubauen. Ein guter Newsroom bedient aber auch die Journalisten der klassischen Medien, den auch sie sind wichtige Multiplikatoren im Gesamtbild der Unternehmenskommunikation.
Idee und Konzept „Social Media Newsroom“
Unternehmen kommunizieren auf vielen Kanälen mit unterschiedlichen Reichweiten. Auf Social Networks wie Facebook unterhalten sie Fan-Pages für ihre Marken und Produkte, auf YouTube werden Videos hochgeladen und der CEO sucht den offenen Dialog via Blog. Die Vielzahl an Kanälen und Orten, wo Inhalte veröffentlicht werden, droht schnell unübersichtlich zu werden.
Hier setzt der Social Media Newsroom (SMNR) an: Die verschiedenen Online-Aktivitäten eines Unternehmens sind auf einer übersichtlichen Webseite zusammengefasst – oder aggregiert, wie man heute sagt. Der SMNR spricht gleichermassen Journalisten und Verfasser von nutzergenerierten Inhalten an, welche in Communities wie Facebook oder auf Blogs und Twitter ihre Beiträge veröffentlichen. Selbstverständlich dient der Newsroom auch klassischen Medien zur Recherche und Kontaktaufnahme. Ein SMNR ist ein also ein Instrument, das alle Kommunikationsaktivitäten in digitaler Form zusammenführt.
Medienwandel schafft neue Zielgruppen
Der Wandel der Medienwelt hat auch den Distributionsweg von Unternehmensnachrichten verändert. Dank Social Media erreichen heute Nachrichten über Twitter oder Facebook viel schneller ihre Zielgruppe, als über klassische Kanäle. Jeder Empfänger ist dabei auch ein Multiplikator, der Informationen weiterverbreitet. Markenfans erstellen auf Facebook aus eigenem Antrieb Fan-Pages und gründen Communities. PR-Abteilungen sind aufgefordert, Inhalte für diese neuen Multiplikatoren bereitzustellen. Gefragt sind informative Texte, multimediale Inhalte wie Bilder oder Videos, weiterführende Links sowie einfache Interaktionsmöglichkeiten für einen öffentlichen Dialog.
Je aktiver sich diese Multiplikatoren mit Themen und Inhalten eines Unternehmens beschäftigen können, desto eher erreichen diese auch die Aufmerksamkeit der etablierten Medien. Der aktive Konsument beeinflusst mit seinen Aktivitäten in Web 2.0-Angeboten die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen. Er repräsentiert eine neue Art von „Medienmachern“, die sich nicht an Vorgehensweisen von etablierten Medien hält.
Nicht alle steigen gleich schnell um
Mit der Etablierung von Social Media Newsrooms hält auch der Umgang mit Social Media-Technologien verstärkt Einzug in den Arbeitsalltag von Journalisten. Eine positive erste Bilanz zieht Madeleine Ruckstuhl, Leiterin Public Relations bei Electrolux Schweiz. Der neue Newsroom ging Ende September 2009 online und wird von den meisten Journalisten, vor allem von der für Electrolux wichtigen Fachpresse sehr gut angenommen. Anhand der steigenden Zugriffszahlen ist auch deutlich, dass das neue Informationsangebot ständig mehr genutzt wird. „Journalisten schätzen vor allem, dass es jetzt viel einfacher ist, an hochauflösendes Bildmaterial zu kommen,“ sagt Madeleine Ruckstuhl. Der RSS-Feed für die Medienmitteilungen hat bis heute hingegen eher wenig Abonnenten. „Alle Journalisten in unserem Medienverteiler erhalten eine E-Mail mit einem Link, wenn wir eine neue Mitteilung veröffentlichen. Diese Praxis hat sich sehr bewährt.“
Matthias Bonjer von der Berliner Agentur Zucker Kommunikation GmbH, welche unter anderem für Fleurop einen Social Media Newsroom realisiert hat, beobachtet wie Journalisten von klassischen Medien und Online-Medien oder Blogger den Newsroom unterschiedlich nutzen. „Von Seiten der Print-Medien sind die alten PR-Vorgehensweisen so gelernt, dass meist ein Anruf erfolgt und seltener auf dem Pressebereich oder im Newsroom nachgeschaut wird. Online-Journalisten und Blogger hingegen verwenden die Newsrooms deutlich intensiver, als die traditionellen Medienmachern.“
Jürg Vollmer, Chefredakteur von maiak – The Newsroom of Eastern Europe, macht ähnliche Erfahrungen. „Vor allem Journalisten in Online-Medien und bloggende Journalisten nutzen den Newsroom wie selbstverständlich, während Redakteure in den Printmedien noch zögern.“ maiak ist eine Organisation für spendenfinanzierten Journalismus und bietet Auslandsredaktionen via Newsroom eigene Hintergrundberichte aus den russischsprachigen Ländern an.
Inhalte und praktische Tipps
Der SMNR steht ohne Passwort allen Interessierten offen. Als Inhalte eignen sich unter anderem Medienmitteilungen, Bilder, Videos oder Präsentations-Slides von Vorträgen. Links führen zu weiteren Informationen auf der Unternehmenswebseite oder externen Informationsangeboten. Technisch zeichnet sich ein Newsroom dadurch aus, dass Mediendateien wie Bilder oder Filme vorrangig dezentral auf verschiedenen Social Media-Plattformen gespeichert sind und in den Newsroom lediglich von aussen eingebunden werden.
Umgekehrt muss der SMNR auch in der Lage sein, alle seine Inhalte via RSS-Feeds nach aussen zu publizieren und für Abonnenten empfangbar zu machen. Multimedia-Inhalte müssen ebenfalls für Dritte weiterverwendbar sein. Für Einrichtung und technische Betreuung von SMNR gibt es spezialisierte Dienstleister, wobei der Newsroom immer im CI-spezifischen Layout gehalten wird. Eine andere Möglichkeit ist es, auf Basis einer Blog-Software einen SMNR zu betreiben. Zu den Pflichtinhalten zählen auch die Kontaktangaben der relevanten Ansprechpartner mit einem Verweis auf deren Profile auf XING oder LinkedIn, sowie Links zu allen Social Media-Präsenzen des Unternehmens.
Fazit
Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Ein Social Media Newsroom bedient diese Zielgruppe sehr effizient mit den notwendigen Inhalten. Wer diese Zielgruppe ausser Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite und Popularität aufzubauen. Ein guter Newsroom bedient aber auch die Journalisten der klassischen Medien, den auch sie sind wichtige Multiplikatoren im Gesamtbild der Unternehmenskommunikation.