Omnichannel: Was Unternehmen unbedingt beachten sollten

Die Werbebrache ist aktuell wieder stark in Bewegung: Die Nachwirkungen der Corona-Pandemie, die angespannte politische und wirtschaftliche Weltlage und der damit verbundene Beginn einer Rezession bestimmen die Bedingungen im Digitalwerbemarkt in 2023. Dies spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider. Daher ist es in Zeiten zu erwartender Budgetkürzungen umso wichtiger, bestehende Potenziale wie die kontinuierliche Relevanz der digitalen Mediennutzung anzuwenden. Aktuell sind es mehr als 10 Stunden pro Tag, die mit Massenmedien im Allgemeinen verbracht werden. Folglich sind Präzision, Effektivität und Flexibilität bei der Auswahl des Inventars für individuelle Nutzererlebnisse zwingend notwendig, um auch in 2023 einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten.

1. Metaverse: Die sich schnell bewegende Galaxie im Medienuniversum

Das Metaverse ist in aller Munde und seine Bedeutung wird im kommenden Jahr noch zunehmen. Nach ersten Versuchen verschiedener Marken insbesondere aus dem Fashion Bereich, werden sich in 2023 mehr und mehr Unternehmen trauen, im Metaverse aktiv zu sein. Die virtuellen 3D-Welten eröffnen Werbetreibenden neue Wege zur Markenbindung. Bereits jetzt lässt sich erahnen, dass das Metaverse dem Handel völlig neue Geschäftsmodelle bietet und das Shopping-Erlebnis noch einmal grundlegend verändern wird. Die sozialen Plattformen sind hierbei einer der Haupttreiber des Metaverse. Das veränderte Nutzungsverhalten der Generationen Y und Z, mit einem starken virtuellen Fokus, stellt hierbei große Potenziale dar. Da die Eintrittsbarrieren vermutlich mit der Zeit immer größer werden, sind Marketer hier auf die Motivation dieser Nutzer*innen angewiesen. Daher gilt es für Werbetreibende, sich bereits jetzt mit dem Metaverse zu beschäftigen und strategisch darauf vorzubereiten virtuelle Welten in ihren Marketing-Mix zu integrieren, um sich das nötige Know-how anzueignen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Die Herausforderung wird dann darin bestehen, herauszufinden, was die Nutzer*innen konsumieren wollen und welche Herangehensweise hier am erfolgversprechendsten ist.

2. Nachhaltigkeit und Klimawandel: Werbetreibende in der Verantwortung

Die Themen Nachhaltigkeit und Klimawandel spielen heutzutage eine äußerst wichtige Rolle in der Werbestrategie einer Marke. Das nachhaltige Botschaften auch besser performen, ist längst kein Geheimnis mehr. Laut des „Sustainability Sector Index 2022“ von Kantar hat bei 74 Prozent der Deutschen das Engagement einer Marke in Umwelt- und Sozialfragen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Je jünger die Befragten sind, desto größer ist die Rolle, die das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf spielt. Aufgrund der aktuellen angespannten Wirtschaftslage spiegelt sich der Wunsch von Verbraucher*innen aktiv Einfluss auf nachhaltigen Einkauf und Konsum zu nehmen, nicht immer in ihrem aktuellen Konsumverhalten wider: So gaben 58 Prozent der Konsument*innen laut einer Studie des ECC KÖLN an, dass eine nachhaltige Lebensweise im Angesicht aktueller Preiserhöhungen nur schwer mit einem hohen Lebensstandard vereinbar sei. Daher ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Zielgruppen genau analysieren und die Zusammenhänge zwischen den Erwartungen der Verbraucher*innen und ihrem Verhalten verstehen. Vor allem müssen Marketer sicherstellen, dass Werbeanzeigen nicht neben Klimawandelleugnung oder anderen Formen von Fehlinformationen erscheinen, die ihren Ruf bei den Verbraucher*innen schädigen könnten. Verbraucher*innen wünschen sich heutzutage von Werbetreibenden, dass sie ihre Position mit starken und glaubwürdigen Botschaften aktiv nutzen und Werbung in den relevantesten Umfeldern ausliefern. Daher gilt es für Marketer, hier entsprechend aktiv zu werden und authentische Kommunikation zu betreiben, um sowohl das Vertrauen der Verbraucher*innen zu gewinnen als auch einen bleibenden Unterschied in Richtung einer branchenweiten Netto-Null-Verpflichtung zu machen.

3. Social Commerce wird immer mehr zum Standard

Social Media wird zur Shopping Mall: Laut einer Accenture-Studie wird Social-Media-Shopping bis 2025 weltweit ein Volumen von 1,2 Billionen Dollar erreichen. Große Treiber für diese Entwicklung sind vor allem die Gen Z und Y Generationen. Diese werden mit einem Anteil von 62 Prozent den größten Teil dazu beitragen. Betrachtet man die aktuellen Marktentwicklungen, ist diese Vorhersage keine Überraschung. Mit dem Trend der Nutzer*innen, ihre Produkte direkt über die sozialen Plattformen zu kaufen, steigen die Möglichkeiten für Werbetreibende. Immer mehr Plattformen führen Funktionalitäten ein, die die Grenze zwischen E-Commerce und sozialen Plattformen verschwimmen lassen. Hierzu zählen unter anderem der direkte In-App-Checkout auf den jeweiligen Plattformen, die persönliche Interaktion über Chats, Sprachassistenten und KI-basierte Bots sowie die Verschmelzung von digitaler und realer Welt durch Augmented Reality-Funktionen, wie die digitale Anprobe oder Produktvorschau. Dadurch entsteht ein neues, vollständig integriertes digitales Einkaufserlebnis. In E-Commerce-affinen Branchen, wie insbesondere der Fashion-, Lifestyle-, und Foodbranche, hat sich Social Commerce in den letzten Jahren bereits zum Standard etabliert. Durch neue Funktionen und das veränderte Nutzungsverhalten, wird sich dieser Trend auf weitere Branchen, wie beispielsweise der Automobilindustrie, ausweiten. Es werden also immer mehr Marken und Werbetreibende in der Lage sein, Medienbrüche zu umgehen und Lücken in der Customer Journey zu schließen.

4. Medienkonvergenz von TV und Digital

Der Markt ist im Wandel: Es findet eine logische Verschiebung gelernter Konsumgewohnheiten statt, vom linearen Fernsehen hin zu fragmentierten Inventaren: Insbesondere Connected TV (CTV) ist hier einer der größten Wachstumstreiber und wird zweifelslos essenzieller Bestandteil der Mediaplanung in 2023 sein. Vor allem die jüngeren Nutzer*innen bevorzugen Inhalte bei den zahlreichen Streaming-Diensten. Verbraucher*innen sind verstärkt bereit, Werbeunterbrechungen im Austausch mit hochwertigen, kostenlosen Inhalten in Kauf zu nehmen. Für Werbetreibende ergeben sich dadurch zwar neue Möglichkeiten der Nutzer*innenansprache über die sie ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren können, gleichzeitig trägt diese rasante Entwicklung jedoch auch zu einer Erhöhung der Komplexität des Werbemarkts bei. Den zersplitterten Werbemarkt als Ganzes zu erfassen, wird die große Herausforderung im kommenden Jahr für Werbetreibende . Hier gilt es, Wissen im Rahmen der relevantesten Zielgruppen und Targetings, als auch der effektivsten Formate, Budgetsplits und Leistungswerte aufzubauen. Im Umkehrschluss suchen Fernsehsender und native Video-on-Demand (VOD)-Plattformen nach einem neuen Gleichgewicht zwischen VOD und linearer Ausstrahlung. Die Fernsehsender übernehmen Aspekte der Strategie von Video-on-Demand-Plattformen, die am besten zu ihnen passen und laden ihre Inhalte beispielsweise zunehmend auf Social-Media-Plattformen hoch, um ein jüngeres Publikum zu erreichen, das diese Plattformen am meisten nutzt.

5. Cookieless Targeting

Am Trend Cookieless Targeting kommen Marketer 2023 ebenfalls nicht vorbei: Auch wenn Googles Abschaffung von Third-Party-Cookies auf 2024 verschoben wurde, werden in unserer fragmentierten Medienwelt zukünftig durchdachte Daten- und Messstrategien den Erfolg von Werbekampagnen bestimmen. Verschiedene Akteure haben hier neue Lösungen entwickelt, die eine bessere Effizienz von Medienkampagnen versprechen. Von „Google Topics“, Teil der Google Privacy Sandbox, die auf dem Konzept eines kontextbezogenen Targetings basiert, zu domainübergreifenden Identifiern von ID-Lösungspartnern bis hin zu Customer Data Platforms (CDPs) mit First-Party-Daten. Diese Daten stammen direkt von der Quelle und sind daher in der Regel sehr akkurat und relevant. Es wird Wege geben, die Datenlücke in einer cookielosen Welt zu schließen, auch wenn ein einziger Lösungsansatz hier nicht ausreichen wird. Für Werbetreibende gilt es daher, sich mit allen Lösungen zur Adressierbarkeit auseinandersetzen, um Matches für Inventare zu finden. Dabei sollten sie alle Ansätze in Betracht ziehen.