Nachfragebasierte Unternehmensführung: Mit Profil zu mehr Profit
Die beste Strategie nützt wenig, wenn sie nicht in operative Maßnahmen umgesetzt wird. Der Deutsche Markenverband et. al. (2008) belegen in einer Studie, dass es über 60 % der befragten Unternehmen nicht gelingt, die Strategie und Positionierung mit dem operativen Marketing zu einem konsistenten und schlagkräftigen Gesamtsystem zu verbinden. Hier setzt der integrierte Ansatz der Nachfragebasierten Unternehmensführung an, der die analytische, strategische und operative Ebene miteinander verbindet und konsequent auf den Erfolg im Markt ausrichtet.
I. Erfolgsfaktoren der Nachfragebasierten Unternehmensführung
Um den Return on Marketing Investment deutlich und nachhaltig zu steigern sind in der Unternehmensführung drei Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:
1. Market First: Das Wissen über den Markt ist immer der Ausgangspunkt der Unternehmensführung.
Ein Anbieter kann nur erfolgreich sein, wenn er seine Zielgruppen und ihre Bedürfnisse treffsicher anspricht. Die Voraussetzung ist ein umfassendes und detailliertes Wissen über den Markt, das die Grundlage jeglicher Konzeption darstellt.
2. Wirkung zählt: Alle strategischen Entscheidungen und operativen Maßnahmen werden ausschließlich auf Ihre Wirkung im Markt ausgerichtet.
Schlussendlich entscheiden die Nachfrager durch Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung über den Erfolg eines Unternehmens. Dementsprechend sind technisch hoch stehende Produkte, Innovationen oder kreative Kommunikation noch keine Garantie für den Erfolg. Unternehmen müssen vielmehr alle strategischen und operativen Maßnahmen strikt auf ihre Wirkungen im Markt überprüfen und ausrichten.
3. Integriertes Marketing: Sämtliche Elemente von Markt und Unternehmen sind in einem konsistenten Gesamtsystem zu berücksichtigen.
Die technologischen, wirtschaftlichen und psychologischen Marktmechanismen sind heutzutage sehr komplex. Ein erfolgreiches Marketing muss deshalb alle Einflussgrößen des Marktes und der eingesetzten Instrumente berücksichtigen und verbinden: Angebots- und Nachfrageseite, strategische und operative Ebene, Marke und Zielgruppe.
II. Prozess der Nachfragebasierten Unternehmensführung
Die oben genannten Erfolgsfaktoren werden in einem vierstufigen Prozess umgesetzt:
1. Markt-Insights: Wissen, was Nachfrager wünschen
Den Ausgangspunkt der Nachfragebasierten Unternehmensführung bilden die Evaluation und Analyse des Marktes. Da die Nachfrager schlussendlich über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden, bilden die Untersuchung des Marktes und die Bestimmung der Zielgruppen die Grundlagen für alle weiteren Schritte. Aus den Bedürfnissen und Zielen des Marktes können die Möglichkeiten der Positionierung ermittelt werden. Mit Blick auf die zu wählende Marktstrategie ist die Stärke des eigenen Angebots und die der Konkurrenz auf den Stufen des Kaufprozesses zu bestimmen: Bekanntheit, Markenaffinität, Kaufverhalten i.e.S. und Markenzufriedenheit.
2. Strategie: Richtig positioniert ist halb gewonnen
Auf der Basis von fundierten Markt-Insights können Unternehmensstrategie und Positionierung definiert werden. Als finale strategische Ziele werden ökonomischen Größen in Form von Umsatz, Kosten und Gewinn festgelegt. Um den angestrebten wirtschaftlichen Erfolg zu haben, müssen die verhaltenswissenschaftlichen Ziele im Markt und die instrumentalen Leitplanken zu deren Erreichung definiert werden. Das zentrale Element bildet die Positionierung, mit der die zentralen Bedürfnisse und Nutzenerwartungen der Zielgruppen angesprochen werden.
3. Brand Statement: Versprechen und Verpflichtung
Insbesondere die Positionierung als zentrales Element der Unternehmensführung muss für alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens konkret vorstellbar sein, um überhaupt Wirkung entfalten zu können. In Form eines Brand Statements wird gegenüber den Kunden, Geschäftspartnern und sonstigen externen Zielgruppen ein Versprechen gegeben, das deutlich macht, was von der Marke oder dem Unternehmen zu erwarten ist. Gegenüber den Mitarbeitern dient das Brand Statement als Identität stiftende Selbstverpflichtung. Die so definierte Marke stellt das Bindeglied zwischen strategischer und operativer Ebene dar und sichert den konsistenten Gesamtauftritt eines Unternehmens.
4. Marketing-Instrumente: Maßnahmen, die wirken
Auf der Basis des Brand Statement kann im nächsten Schritt ein wirksames und integriertes Marketingsystem entworfen werden. Für jedes Interface – den Kontaktpunkten zwischen Marke und Zielgruppen – ist neben der Botschaft, die formale Gestaltung, der Kommunikationskanal, der zeitliche Einsatz und das Budget zu definieren.
III. Nachfragebasierte Unternehmensführung = Investment mit nachhaltigem Return
Die zu Beginn des Beitrags beschriebenen Marktkonstellationen haben dazu geführt, dass technologische Innovativität oder ein objektiv besseres Angebot nicht mehr ausreichen. Um Wettbewerbsvorteile generieren zu können, sind darüber hinaus State-of-the-Art-Methoden in Management und Marketing notwendig. Mit der Nachfragebasierten Unternehmensführung liegt ein Ansatz vor, der eine Investition in höhere Umsätze, niedrigere Kosten und maximale Gewinne darstellt.
I. Erfolgsfaktoren der Nachfragebasierten Unternehmensführung
Um den Return on Marketing Investment deutlich und nachhaltig zu steigern sind in der Unternehmensführung drei Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:
1. Market First: Das Wissen über den Markt ist immer der Ausgangspunkt der Unternehmensführung.
Ein Anbieter kann nur erfolgreich sein, wenn er seine Zielgruppen und ihre Bedürfnisse treffsicher anspricht. Die Voraussetzung ist ein umfassendes und detailliertes Wissen über den Markt, das die Grundlage jeglicher Konzeption darstellt.
2. Wirkung zählt: Alle strategischen Entscheidungen und operativen Maßnahmen werden ausschließlich auf Ihre Wirkung im Markt ausgerichtet.
Schlussendlich entscheiden die Nachfrager durch Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung über den Erfolg eines Unternehmens. Dementsprechend sind technisch hoch stehende Produkte, Innovationen oder kreative Kommunikation noch keine Garantie für den Erfolg. Unternehmen müssen vielmehr alle strategischen und operativen Maßnahmen strikt auf ihre Wirkungen im Markt überprüfen und ausrichten.
3. Integriertes Marketing: Sämtliche Elemente von Markt und Unternehmen sind in einem konsistenten Gesamtsystem zu berücksichtigen.
Die technologischen, wirtschaftlichen und psychologischen Marktmechanismen sind heutzutage sehr komplex. Ein erfolgreiches Marketing muss deshalb alle Einflussgrößen des Marktes und der eingesetzten Instrumente berücksichtigen und verbinden: Angebots- und Nachfrageseite, strategische und operative Ebene, Marke und Zielgruppe.
II. Prozess der Nachfragebasierten Unternehmensführung
Die oben genannten Erfolgsfaktoren werden in einem vierstufigen Prozess umgesetzt:
1. Markt-Insights: Wissen, was Nachfrager wünschen
Den Ausgangspunkt der Nachfragebasierten Unternehmensführung bilden die Evaluation und Analyse des Marktes. Da die Nachfrager schlussendlich über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden, bilden die Untersuchung des Marktes und die Bestimmung der Zielgruppen die Grundlagen für alle weiteren Schritte. Aus den Bedürfnissen und Zielen des Marktes können die Möglichkeiten der Positionierung ermittelt werden. Mit Blick auf die zu wählende Marktstrategie ist die Stärke des eigenen Angebots und die der Konkurrenz auf den Stufen des Kaufprozesses zu bestimmen: Bekanntheit, Markenaffinität, Kaufverhalten i.e.S. und Markenzufriedenheit.
2. Strategie: Richtig positioniert ist halb gewonnen
Auf der Basis von fundierten Markt-Insights können Unternehmensstrategie und Positionierung definiert werden. Als finale strategische Ziele werden ökonomischen Größen in Form von Umsatz, Kosten und Gewinn festgelegt. Um den angestrebten wirtschaftlichen Erfolg zu haben, müssen die verhaltenswissenschaftlichen Ziele im Markt und die instrumentalen Leitplanken zu deren Erreichung definiert werden. Das zentrale Element bildet die Positionierung, mit der die zentralen Bedürfnisse und Nutzenerwartungen der Zielgruppen angesprochen werden.
3. Brand Statement: Versprechen und Verpflichtung
Insbesondere die Positionierung als zentrales Element der Unternehmensführung muss für alle Anspruchsgruppen eines Unternehmens konkret vorstellbar sein, um überhaupt Wirkung entfalten zu können. In Form eines Brand Statements wird gegenüber den Kunden, Geschäftspartnern und sonstigen externen Zielgruppen ein Versprechen gegeben, das deutlich macht, was von der Marke oder dem Unternehmen zu erwarten ist. Gegenüber den Mitarbeitern dient das Brand Statement als Identität stiftende Selbstverpflichtung. Die so definierte Marke stellt das Bindeglied zwischen strategischer und operativer Ebene dar und sichert den konsistenten Gesamtauftritt eines Unternehmens.
4. Marketing-Instrumente: Maßnahmen, die wirken
Auf der Basis des Brand Statement kann im nächsten Schritt ein wirksames und integriertes Marketingsystem entworfen werden. Für jedes Interface – den Kontaktpunkten zwischen Marke und Zielgruppen – ist neben der Botschaft, die formale Gestaltung, der Kommunikationskanal, der zeitliche Einsatz und das Budget zu definieren.
III. Nachfragebasierte Unternehmensführung = Investment mit nachhaltigem Return
Die zu Beginn des Beitrags beschriebenen Marktkonstellationen haben dazu geführt, dass technologische Innovativität oder ein objektiv besseres Angebot nicht mehr ausreichen. Um Wettbewerbsvorteile generieren zu können, sind darüber hinaus State-of-the-Art-Methoden in Management und Marketing notwendig. Mit der Nachfragebasierten Unternehmensführung liegt ein Ansatz vor, der eine Investition in höhere Umsätze, niedrigere Kosten und maximale Gewinne darstellt.