Mobile Marketing - näher geht's nicht
Rund 90 Prozent aller Schweizer Einwohner über 14 Jahre besitzen ein Mobiltelefon (KommTech-Studie 06, Publica Data AG/IGEM). Noch schöpfen Werbeauftraggeber dieses Potenzial aber nur ungenügend aus. Das ist nicht nur im Hinblick auf die 6.9 Mio. registrierten Abonnemente in der Schweiz ein Versäumnis (Internationaler Vergleich 2005, BAKOM), sondern auch in Bezug auf die zunehmende Bedeutung von Mobiltelefonen im alltäglichen Leben. Das Mobiltelefon ist Fotoapparat, Videokamera, MP3-Player, Radio, TV, Internet Browser, Agenda und nicht zuletzt Modeaccessoire. Ein paar kurze Fallbeispiele aus Mobile-Marketing-Projekten von Assai zeigen, wie die Unmittelbarkeit des allgegenwärtigen Mediums für dialogorientierte Kommunikation genutzt werden kann.
Pull für die mobile Generation
Es ist nicht nötig, auch nur eine der fast sieben Millionen Mobiltelefonnummern zu kennen, um Mobile Marketing betreiben zu können. Um den mobilen Dialog mit der Zielgruppe zu eröffnen, reicht es aus, das Mobiltelefon als Rückkanal bei einer klassischen Kampagne einzubauen. TV-Spot, Plakat, Inserat, Mailing oder On-Pack-Broschüre fordern dazu auf, ein SMS oder MMS an eine vorgegebene Zielnummer zu schicken. Es locken «Goodies» (Ringtones, Bildschirmlogos, Rezepte usw.), die direkt auf das Mobiltelefon geladen werden können. Sehr beliebt sind Gewinnspiele, die in Quiz-Form auch schon mal über mehrere Runden andauern.
Besonders geeignet sind diese so genannten Pull-Dienste für Pendler oder am POS. Die Zielgruppe hat Zeit und ist dank Mobiltelefon auch unterwegs fähig, auf die Aufforderung im Gratisblatt oder auf dem E-Board am Bahnhof zu reagieren. Swisslos machte sich diesen Umstand während der letzten Olympischen Spiele zu Nutze und lancierte eine SMS-Verlosung im Zusammenhang mit dem Produkt sporttip. Nach der Tippabgabe am Kiosk konnte die Glücksnummer auf der Spielquittung direkt per SMS eingeschickt werden. Die Teilnehmer erfuhren unmittelbar, ob sie den Athleten in Athen gleich 100 Gramm Gold gewonnen hatten.
Noch näher an der Zielgruppe sind Pull-Dienste, die auf die Individualität jedes Teilnehmers eingehen. So zielen der Aufruf zum Einsenden selbst geschossener Bilder auf die Kreativität und der Einsatz des Mobiltelefons als Abstimmungsgerät auf die persönlichen Meinungen der Einsender ab. In beiden Fällen können die Resultate in Echtzeit auf eine Leinwand projiziert oder im Internet publiziert werden. Einen auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichteten Ansatz wählte auch die EKZ bei der Einführung des Aquastroms. Wer seine Kundennummer an die auf der Rechnungsbeilage angegebene Zielnummer schickte, erhielt umgehend eine Auswertung der Mehrkosten pro Monat per SMS, abhängig von seinem durchschnittlichen Stromverbrauch. Mit einem weiteren SMS meldete man sich automatisch für den Aquastrom an. Ein Drittel aller Teilnehmer hat das Produkt direkt per SMS gekauft.
Push für den individualisierten Mehrwert
Komfortabel ist die Lage für den Werbeauftraggeber, der über einen grossen Stamm an Mobiltelefonnummern verfügt. Sobald jemand seine Mobiltelefonnummer freigibt, sind auch Push-Dienste möglich. Nach der Anmeldung erhält der Nutzer regelmässig und ohne weiteres Zutun Angebote unterhaltender (Sportresultate, Erotik, Humor usw.) oder informativer Natur (Nachrichten, Wetter, Staumeldungen usw.) auf sein Mobiltelefon. Es liegt in der Natur der Sache, dass hier Mobilfunkanbieter mit ihren umfangreichen Abonnentendaten im Vorteil sind. Wollen Unternehmen anderer Branchen das Potenzial des Mobiltelefons als Dialoginstrument vollständig ausschöpfen und ebenfalls Push-Dienste einsetzen, kommen sie nicht umhin, ihr CRM verstärkt auf Mobile Marketing auszurichten.
Die Bereitschaft sich für einen Dienst anzumelden, steigt mit dem zu erwartenden Nutzen. Dieser Nutzen kann finanzieller Art sein oder Service-Charakter besitzen. Bei Couponing wird das SMS beim Vorweisen an der Ladenkasse zum Gutschein oder zur Rabattmarke. Der Service-Charakter nimmt mit dem Grad der Personalisierung zu. Gekoppelt mit einem attraktiven Angebot informiert Pneu Egger zeitgleich alle Abonnenten ihres SMS-Dienstes, wenn es wieder Zeit zum Reifenwechseln ist. Aus Anlass mehrerer Fahrsicherheitstrainings versendete Saab individuelle Reminder kurz vor dem reservierten Termin. Die «No-Show»-Rate konnte dadurch erheblich gesenkt werden.
Ein Datensatz, der auch die Mobiltelefonnummer enthält, eröffnet also ganz neue Wege im permanenten Dialog mit dem Kunden. Das Beispiel C&A Clockhouse zeigt, dass das Mobiltelefon umgekehrt auch dazu dienen kann, die Kundendatenbank im Allgemeinen mit neuen Datensätzen anzureichern. Mobile Marketing stellt dabei einen niederschwelligen Zugang zu wertvollen Kundendaten dar. Im Fall von C&A Clockhouse erhielten die Teilnehmer eines Wettbewerbes per SMS einen Gewinncode. Bei der Eingabe des Codes auf der Website wurden sie dazu aufgefordert, auch die weiteren Personalien anzugeben. In nur einem Monat hat C&A dadurch fast 4'000 vollständige Datensätze innerhalb einer attraktiven jungen Zielgruppe gewonnen.
Während sich SMS und MMS als Mobile-Marketing-Instrumente langsam durchzusetzen scheinen, fristen WAP-Dienste aufgrund der Kostenstruktur und der wenig intuitiven Benutzerführung ein Nischendasein. Auf dem Vormarsch hingegen sind internetfähige Mobiltelefone. Bereits die Hälfte aller Geräte können auf das Internet zugreifen. Die Tatsache, dass lediglich drei Prozent der Nutzer davon Gebrauch machen, deutet darauf hin, dass diese Entwicklung noch etwas Zeit braucht (KommTech-Studie 06, Publica Data AG/IGEM). Eines ist aber jetzt schon klar. Die Bedeutung von Mobile Marketing wird zunehmen. Kommunikationsverantwortliche tun gut daran, ihre Zielgruppe heute schon am «Handy» zu nehmen.
Pull für die mobile Generation
Es ist nicht nötig, auch nur eine der fast sieben Millionen Mobiltelefonnummern zu kennen, um Mobile Marketing betreiben zu können. Um den mobilen Dialog mit der Zielgruppe zu eröffnen, reicht es aus, das Mobiltelefon als Rückkanal bei einer klassischen Kampagne einzubauen. TV-Spot, Plakat, Inserat, Mailing oder On-Pack-Broschüre fordern dazu auf, ein SMS oder MMS an eine vorgegebene Zielnummer zu schicken. Es locken «Goodies» (Ringtones, Bildschirmlogos, Rezepte usw.), die direkt auf das Mobiltelefon geladen werden können. Sehr beliebt sind Gewinnspiele, die in Quiz-Form auch schon mal über mehrere Runden andauern.
Besonders geeignet sind diese so genannten Pull-Dienste für Pendler oder am POS. Die Zielgruppe hat Zeit und ist dank Mobiltelefon auch unterwegs fähig, auf die Aufforderung im Gratisblatt oder auf dem E-Board am Bahnhof zu reagieren. Swisslos machte sich diesen Umstand während der letzten Olympischen Spiele zu Nutze und lancierte eine SMS-Verlosung im Zusammenhang mit dem Produkt sporttip. Nach der Tippabgabe am Kiosk konnte die Glücksnummer auf der Spielquittung direkt per SMS eingeschickt werden. Die Teilnehmer erfuhren unmittelbar, ob sie den Athleten in Athen gleich 100 Gramm Gold gewonnen hatten.
Noch näher an der Zielgruppe sind Pull-Dienste, die auf die Individualität jedes Teilnehmers eingehen. So zielen der Aufruf zum Einsenden selbst geschossener Bilder auf die Kreativität und der Einsatz des Mobiltelefons als Abstimmungsgerät auf die persönlichen Meinungen der Einsender ab. In beiden Fällen können die Resultate in Echtzeit auf eine Leinwand projiziert oder im Internet publiziert werden. Einen auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichteten Ansatz wählte auch die EKZ bei der Einführung des Aquastroms. Wer seine Kundennummer an die auf der Rechnungsbeilage angegebene Zielnummer schickte, erhielt umgehend eine Auswertung der Mehrkosten pro Monat per SMS, abhängig von seinem durchschnittlichen Stromverbrauch. Mit einem weiteren SMS meldete man sich automatisch für den Aquastrom an. Ein Drittel aller Teilnehmer hat das Produkt direkt per SMS gekauft.
Push für den individualisierten Mehrwert
Komfortabel ist die Lage für den Werbeauftraggeber, der über einen grossen Stamm an Mobiltelefonnummern verfügt. Sobald jemand seine Mobiltelefonnummer freigibt, sind auch Push-Dienste möglich. Nach der Anmeldung erhält der Nutzer regelmässig und ohne weiteres Zutun Angebote unterhaltender (Sportresultate, Erotik, Humor usw.) oder informativer Natur (Nachrichten, Wetter, Staumeldungen usw.) auf sein Mobiltelefon. Es liegt in der Natur der Sache, dass hier Mobilfunkanbieter mit ihren umfangreichen Abonnentendaten im Vorteil sind. Wollen Unternehmen anderer Branchen das Potenzial des Mobiltelefons als Dialoginstrument vollständig ausschöpfen und ebenfalls Push-Dienste einsetzen, kommen sie nicht umhin, ihr CRM verstärkt auf Mobile Marketing auszurichten.
Die Bereitschaft sich für einen Dienst anzumelden, steigt mit dem zu erwartenden Nutzen. Dieser Nutzen kann finanzieller Art sein oder Service-Charakter besitzen. Bei Couponing wird das SMS beim Vorweisen an der Ladenkasse zum Gutschein oder zur Rabattmarke. Der Service-Charakter nimmt mit dem Grad der Personalisierung zu. Gekoppelt mit einem attraktiven Angebot informiert Pneu Egger zeitgleich alle Abonnenten ihres SMS-Dienstes, wenn es wieder Zeit zum Reifenwechseln ist. Aus Anlass mehrerer Fahrsicherheitstrainings versendete Saab individuelle Reminder kurz vor dem reservierten Termin. Die «No-Show»-Rate konnte dadurch erheblich gesenkt werden.
Ein Datensatz, der auch die Mobiltelefonnummer enthält, eröffnet also ganz neue Wege im permanenten Dialog mit dem Kunden. Das Beispiel C&A Clockhouse zeigt, dass das Mobiltelefon umgekehrt auch dazu dienen kann, die Kundendatenbank im Allgemeinen mit neuen Datensätzen anzureichern. Mobile Marketing stellt dabei einen niederschwelligen Zugang zu wertvollen Kundendaten dar. Im Fall von C&A Clockhouse erhielten die Teilnehmer eines Wettbewerbes per SMS einen Gewinncode. Bei der Eingabe des Codes auf der Website wurden sie dazu aufgefordert, auch die weiteren Personalien anzugeben. In nur einem Monat hat C&A dadurch fast 4'000 vollständige Datensätze innerhalb einer attraktiven jungen Zielgruppe gewonnen.
Während sich SMS und MMS als Mobile-Marketing-Instrumente langsam durchzusetzen scheinen, fristen WAP-Dienste aufgrund der Kostenstruktur und der wenig intuitiven Benutzerführung ein Nischendasein. Auf dem Vormarsch hingegen sind internetfähige Mobiltelefone. Bereits die Hälfte aller Geräte können auf das Internet zugreifen. Die Tatsache, dass lediglich drei Prozent der Nutzer davon Gebrauch machen, deutet darauf hin, dass diese Entwicklung noch etwas Zeit braucht (KommTech-Studie 06, Publica Data AG/IGEM). Eines ist aber jetzt schon klar. Die Bedeutung von Mobile Marketing wird zunehmen. Kommunikationsverantwortliche tun gut daran, ihre Zielgruppe heute schon am «Handy» zu nehmen.