Marktforschungsbudgets gezielt und wirksam einsetzen
I. Ausgangslage: Informationsdefizite in gesättigten Märkten
Die heutigen Märkte sind durch einen gestiegenen Konkurrenzdruck und eine starke Marktmacht der Käufer gekennzeichnet. Die Nachfrager können die Überflutung mit zumeist weniger relevanten Informationen kaum noch bewältigen und nehmen die unzähligen Angebote vermehrt als technisch-qualitativ austauschbar wahr. Analysen gehen davon aus, dass mindestens 75.0% der heutigen Märkte als gesättigt angesehen werden müssen. Und dies gilt nicht nur für Konsumgüter und Anbieter von Massenprodukten, sondern trifft im besonderen Maße auch auf Industriegüter, Dienstleistungen und den spezialisierten Mittelstand zu.
Unter diesen Bedingungen müssen alle strategischen und operativen Maßnahmen passgenau auf den Markt zugeschnitten werden. Das Fundament für eine erfolgreiche Marktbearbeitung können nur ein detailliertes Verständnis der eigenen Zielgruppen und ein repräsentatives Wissen über die Stärken und Schwächen des eigenen Marketing sein: eine klare Aufgabe für die Marktforschung. Doch hier kann für Unternehmen ein Problem liegen. Es besteht zwar der Kontakt zu den Kunden oder es liegt sogar eine Datenbank vor, aber für eine fundierte und zielgerichtete empirische Analyse des Marktes fehlen häufig das Know-How, die zeitlichen Ressourcen und die finanziellen Mittel.
II. Standardisierter Forschungsprozess für individuelle Ergebnisse
Um eine hohe Qualität der empirischen Ergebnisse sicher zu stellen und gleichzeitig die Kosten eines Marktforschungsprojektes zu begrenzen, sollten sich Unternehmen strikt an den wissenschaftlich standardisierten Forschungsprozess halten.
Am Beginn einer Marktforschung steht die Definition der Forschungsfragen, die davon abhängen, wofür und wie die Ergebnisse schlussendlich genutzt werden sollen. Auf der Basis der klar formulierten Zielstellung wird der Fragbogen entworfen. Die Gestaltung des Messinstruments ist davon abhängig, in welcher Weise die Daten ausgewertet werden sollen. Parallel dazu wird die Zielgruppe mit der zu befragenden Stichprobe festgelegt. Von der Erreichbarkeit der Stichprobe hängt im nächsten Schritt die Durchführung der Befragung mit der eigentlichen Datenerhebung ab. Abschliessend werden die gewonnen Daten ausgewertet und in strategische und operative Massnahmen übersetzt.
III. Forschungsfragen: Der Projekterfolg wird am Anfang entschieden
Die sehr allgemeine Erkenntnis „Wir wissen zuwenig über unsere Zielgruppen“ steht am Anfang von vielen Marktforschungsprojekten. Dann wird mit eiligem Aktionismus ein Fragebogen entworfen. Das Ergebnis am Ende des Marktforschungsprojektes ist häufig eine unsystematische Datenflut, die in der Marktbearbeitung nur unzureichend nutzbar ist.
Im Gegensatz zu diesem weit verbreiteten Vorgehen sollte am Anfang eines Projektes jedoch immer die Frage nach dem Projektziel stehen, das heisst, für welche Entscheidungen wird eine Informationsgrundlage gesucht. Geht es um eine Markterweiterung, die Marken-Positionierung, Bestimmung des gewinnmaximalen Preises etc.? Wenn das grundlegende Ziel des Forschungsprojektes klar definiert ist, gilt es, die Forschungsfragen zu bestimmen. Damit sind nicht Fragen im Fragebogen gemeint. Vielmehr muss der für die spätere Entscheidung notwendige Informationsbedarf definiert werden, zum Beispiel die Kauf- und Zahlungsbereitschaft oder die Präferenzen und die wahrgenommene Produktqualität.
IV. Messinstrument: 7 Erfolgsregeln für den Fragebogen
Nachdem die Projektziele und Forschungsfragen definiert wurden, können die eigentlichen Fragen für den Fragebogen abgeleitet werden. Dabei sollten die folgenden sieben Erfolgsregeln beachtet werden.
1. Standesregeln der Marktforschung als Voraussetzung
Teilnehmer an Umfragen geben Einblicke in ihr persönliches Leben. Dementsprechend sind die Angaben des Einzelnen immer anonym zu behandeln und nach dem Forschungsprojekt zu vernichten. Ein entsprechender Hinweis zu Beginn der Befragung ist notwendig und bewirkt daneben auch einen Motivationseffekt bei den Teilnehmern.
2. Motivation ist der erste Schritt
Eine Umfrage kann nur erfolgreich sein, wenn genügend Befragte teilnehmen. Deshalb sollten die Teilnehmer zu Beginn knapp und prägnant motiviert werden. Es ist möglich, mit Incentives zu arbeiten. Häufig reicht aber schon der Hinweis aus, dass die Meinung der Befragten für das Unternehmen von Bedeutung ist und dass sie die angebotenen Leistungen über die Studie direkt mit gestalten.
3. Offene Fragen bei geringem Vorwissen
Fragen, bei denen der Teilnehmer seine Antwort frei formulieren kann, bieten sich immer dann an, wenn auf Seiten des Forschers ein geringes Vorwissen bezüglich des Untersuchungsgegenstandes besteht. Allerdings sei erwähnt, dass die Auswertung sehr aufwendig ist und die Ergebnisse kaum mit anderen Daten verglichen werden können. Insbesondere bei psychologischen Tiefeninterviews ist eine professionelle Unterstützung dringend angeraten.
4. Geschlossene Fragen für harte Fakten und Zahlen
Geschlossene Fragen geben den Befragten Antwortalternativen vor. In der Analyse können Häufigkeitsverteilungen und Mittelwerte miteinander verglichen werden, so dass eindeutige Entscheidungen auf der Basis von „harten“ Zahlen getroffen werden können. Da die forschungsökonomische Effizienz ebenfalls für geschlossene Fragen spricht, sollten sie in der Regel den Hauptteil einer Studie ausmachen. Die Fragenauswahl ist jedoch schlussendlich abhängig von den Forschungszielen.
5. Keep it simple and strong
Eine Befragung sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Das bedeutet einen klar strukturierten Fragebogen mit Fragen, die für die Zielgruppe einfach verständlich sind sowie keine Interpretationsspielräume und Doppeldeutigkeiten zulassen. Der gesamte Fragebogen sollte nicht zu lang sein. Es ist immer besser, wenige Fragen mit hoher Ergebnisqualität zu stellen als einen Fragebogen mit Überlänge und unverlässlichen Antworten einzusetzen.
6. Erst die Antwort, dann die Frage
Die Konzeption der Datenauswertung muss mit der Gestaltung des Messinstruments vor der eigentlichen Datenerhebung stattfinden. Wenn die Daten erst einmal vorliegen, ist es für Änderungen zu spät. Dementsprechend ist es wichtig, bei der Konzeption der Fragen zu wissen, welche Ergebnisse am Ende vorliegen sollen: Mittelwerte, Häufigkeitsverteilungen, Mehrfachnennungen oder Einfachnennungen etc. Entgegen des gesunden Menschenverstandes – erst wird eine Frage gestellt, dann erhält man die Antwort – ist es notwendig, vor der Formulierung der Frage die möglichen Antworten zu kennen.
7. Standard-Tools nutzen
Für viele empirischen Analysen liegen validierte Standardtools vor. „Weshalb sollte das Rad also neu erfunden werden?“ Zum Beispiel können für Preisbetimmungen die Van-Westendorp-Analyse oder für Markenpositionierungen die ISG-Marken-Matrix genutzt werden.
V. Zielgruppe: Saubere Stichprobe für saubere Daten
Ohne Befragte keine Befragung. Aber es ist nicht genug, von irgendwem Daten zu erheben. Abhängig von den Projektzielen und den Forschungsfragen muss eine saubere Zielgruppendefinition erfolgen. So macht es wenig Sinn, ausschliesslich Nicht-Kunden zu befragen, wenn die Kundenloyalität erhöht werden soll. Die exakte Definition der Zielgruppe, die über den Forschungsgegenstand Auskunft geben kann ist die Voraussetzung für den Erfolg der Marktforschung.
Nach der Zielgruppendefinition muss die Stichprobe bestimmt werden, also der Teil der Zielgruppe, der befragt wird. Es ist leicht ersichtlich, dass zum Beispiel bei einem Deutschlandweiten Forschungsprojekt nicht mehrere Millionen Bürger befragt werden können. Häufig wird bei der Konzeption von Umfragen übersehen, dass schlussendlich die beantworteten Fragebögen zählen und nicht die versandten. Dementsprechend ist es ratsam, den Stichprobenumfang deutlich grösser zu definieren. Bei einer Befragung der Kundendatenbank ist in der Regel eine Vollerhebung sinnvoll. Das heisst, jedes Unternehmen oder jede Person der Datenbank erhält einen Fragebogen.
VI. Datenerhebung: Erreichbarkeit zählt
Es gibt verschiedenen Formen der Datenerhebung: schriftlich, mündlich, telefonisch und online. Teilweise wird die Datenerhebung durch das Messinstrument oder den Untersuchungsgegenstand vorgegeben. So kann ein Befragter eine neue Werbeanzeige kaum in einem Telefoninterview beurteilen. Werden die Methoden davon unabhängig beurteilt, weisen alle spezifische Vor- und Nachteile auf. Bei einer sauberen Durchführung der Datenerhebung aber sind die einzelnen Vor- und Nachteile häufig zu vernachlässigen.
Das ausschlaggebende Kriterium für die Auswahl des Verfahrens sollte dann von der Erreichbarkeit der Zielgruppe und den Erhebungskosten abhängen. Zum Beispiel besitzen jüngere Bevölkerungscluster einen höheren Online-Anteil als ältere Schichten. Unter Kostengesichtspunkten bietet sich neben der Nutzung von Onlineinstrumenten vor allem bei Kundenbefragungen der postalische Weg an.
VII. Professionelle Unterstützung gezielt einsetzen
Marktforschung muss nicht auf Grund von fehlenden finanziellen und zeitlichen Ressourcen oder geringem empirischen Wissen scheitern. Nachdem der Bedarf und der Nutzen von Marktforschung erkannt wurden, sollte sich das Management fragen, an welchen Stellen des oben beschriebenen Prozesses professionelle Hilfe sinnvoll oder notwendig ist. So können in einem vernünftigen Budget-Rahmen wertvolle Markt-Insights gewonnen werden.
Die heutigen Märkte sind durch einen gestiegenen Konkurrenzdruck und eine starke Marktmacht der Käufer gekennzeichnet. Die Nachfrager können die Überflutung mit zumeist weniger relevanten Informationen kaum noch bewältigen und nehmen die unzähligen Angebote vermehrt als technisch-qualitativ austauschbar wahr. Analysen gehen davon aus, dass mindestens 75.0% der heutigen Märkte als gesättigt angesehen werden müssen. Und dies gilt nicht nur für Konsumgüter und Anbieter von Massenprodukten, sondern trifft im besonderen Maße auch auf Industriegüter, Dienstleistungen und den spezialisierten Mittelstand zu.
Unter diesen Bedingungen müssen alle strategischen und operativen Maßnahmen passgenau auf den Markt zugeschnitten werden. Das Fundament für eine erfolgreiche Marktbearbeitung können nur ein detailliertes Verständnis der eigenen Zielgruppen und ein repräsentatives Wissen über die Stärken und Schwächen des eigenen Marketing sein: eine klare Aufgabe für die Marktforschung. Doch hier kann für Unternehmen ein Problem liegen. Es besteht zwar der Kontakt zu den Kunden oder es liegt sogar eine Datenbank vor, aber für eine fundierte und zielgerichtete empirische Analyse des Marktes fehlen häufig das Know-How, die zeitlichen Ressourcen und die finanziellen Mittel.
II. Standardisierter Forschungsprozess für individuelle Ergebnisse
Um eine hohe Qualität der empirischen Ergebnisse sicher zu stellen und gleichzeitig die Kosten eines Marktforschungsprojektes zu begrenzen, sollten sich Unternehmen strikt an den wissenschaftlich standardisierten Forschungsprozess halten.
Am Beginn einer Marktforschung steht die Definition der Forschungsfragen, die davon abhängen, wofür und wie die Ergebnisse schlussendlich genutzt werden sollen. Auf der Basis der klar formulierten Zielstellung wird der Fragbogen entworfen. Die Gestaltung des Messinstruments ist davon abhängig, in welcher Weise die Daten ausgewertet werden sollen. Parallel dazu wird die Zielgruppe mit der zu befragenden Stichprobe festgelegt. Von der Erreichbarkeit der Stichprobe hängt im nächsten Schritt die Durchführung der Befragung mit der eigentlichen Datenerhebung ab. Abschliessend werden die gewonnen Daten ausgewertet und in strategische und operative Massnahmen übersetzt.
III. Forschungsfragen: Der Projekterfolg wird am Anfang entschieden
Die sehr allgemeine Erkenntnis „Wir wissen zuwenig über unsere Zielgruppen“ steht am Anfang von vielen Marktforschungsprojekten. Dann wird mit eiligem Aktionismus ein Fragebogen entworfen. Das Ergebnis am Ende des Marktforschungsprojektes ist häufig eine unsystematische Datenflut, die in der Marktbearbeitung nur unzureichend nutzbar ist.
Im Gegensatz zu diesem weit verbreiteten Vorgehen sollte am Anfang eines Projektes jedoch immer die Frage nach dem Projektziel stehen, das heisst, für welche Entscheidungen wird eine Informationsgrundlage gesucht. Geht es um eine Markterweiterung, die Marken-Positionierung, Bestimmung des gewinnmaximalen Preises etc.? Wenn das grundlegende Ziel des Forschungsprojektes klar definiert ist, gilt es, die Forschungsfragen zu bestimmen. Damit sind nicht Fragen im Fragebogen gemeint. Vielmehr muss der für die spätere Entscheidung notwendige Informationsbedarf definiert werden, zum Beispiel die Kauf- und Zahlungsbereitschaft oder die Präferenzen und die wahrgenommene Produktqualität.
IV. Messinstrument: 7 Erfolgsregeln für den Fragebogen
Nachdem die Projektziele und Forschungsfragen definiert wurden, können die eigentlichen Fragen für den Fragebogen abgeleitet werden. Dabei sollten die folgenden sieben Erfolgsregeln beachtet werden.
1. Standesregeln der Marktforschung als Voraussetzung
Teilnehmer an Umfragen geben Einblicke in ihr persönliches Leben. Dementsprechend sind die Angaben des Einzelnen immer anonym zu behandeln und nach dem Forschungsprojekt zu vernichten. Ein entsprechender Hinweis zu Beginn der Befragung ist notwendig und bewirkt daneben auch einen Motivationseffekt bei den Teilnehmern.
2. Motivation ist der erste Schritt
Eine Umfrage kann nur erfolgreich sein, wenn genügend Befragte teilnehmen. Deshalb sollten die Teilnehmer zu Beginn knapp und prägnant motiviert werden. Es ist möglich, mit Incentives zu arbeiten. Häufig reicht aber schon der Hinweis aus, dass die Meinung der Befragten für das Unternehmen von Bedeutung ist und dass sie die angebotenen Leistungen über die Studie direkt mit gestalten.
3. Offene Fragen bei geringem Vorwissen
Fragen, bei denen der Teilnehmer seine Antwort frei formulieren kann, bieten sich immer dann an, wenn auf Seiten des Forschers ein geringes Vorwissen bezüglich des Untersuchungsgegenstandes besteht. Allerdings sei erwähnt, dass die Auswertung sehr aufwendig ist und die Ergebnisse kaum mit anderen Daten verglichen werden können. Insbesondere bei psychologischen Tiefeninterviews ist eine professionelle Unterstützung dringend angeraten.
4. Geschlossene Fragen für harte Fakten und Zahlen
Geschlossene Fragen geben den Befragten Antwortalternativen vor. In der Analyse können Häufigkeitsverteilungen und Mittelwerte miteinander verglichen werden, so dass eindeutige Entscheidungen auf der Basis von „harten“ Zahlen getroffen werden können. Da die forschungsökonomische Effizienz ebenfalls für geschlossene Fragen spricht, sollten sie in der Regel den Hauptteil einer Studie ausmachen. Die Fragenauswahl ist jedoch schlussendlich abhängig von den Forschungszielen.
5. Keep it simple and strong
Eine Befragung sollte so einfach wie möglich gestaltet sein. Das bedeutet einen klar strukturierten Fragebogen mit Fragen, die für die Zielgruppe einfach verständlich sind sowie keine Interpretationsspielräume und Doppeldeutigkeiten zulassen. Der gesamte Fragebogen sollte nicht zu lang sein. Es ist immer besser, wenige Fragen mit hoher Ergebnisqualität zu stellen als einen Fragebogen mit Überlänge und unverlässlichen Antworten einzusetzen.
6. Erst die Antwort, dann die Frage
Die Konzeption der Datenauswertung muss mit der Gestaltung des Messinstruments vor der eigentlichen Datenerhebung stattfinden. Wenn die Daten erst einmal vorliegen, ist es für Änderungen zu spät. Dementsprechend ist es wichtig, bei der Konzeption der Fragen zu wissen, welche Ergebnisse am Ende vorliegen sollen: Mittelwerte, Häufigkeitsverteilungen, Mehrfachnennungen oder Einfachnennungen etc. Entgegen des gesunden Menschenverstandes – erst wird eine Frage gestellt, dann erhält man die Antwort – ist es notwendig, vor der Formulierung der Frage die möglichen Antworten zu kennen.
7. Standard-Tools nutzen
Für viele empirischen Analysen liegen validierte Standardtools vor. „Weshalb sollte das Rad also neu erfunden werden?“ Zum Beispiel können für Preisbetimmungen die Van-Westendorp-Analyse oder für Markenpositionierungen die ISG-Marken-Matrix genutzt werden.
V. Zielgruppe: Saubere Stichprobe für saubere Daten
Ohne Befragte keine Befragung. Aber es ist nicht genug, von irgendwem Daten zu erheben. Abhängig von den Projektzielen und den Forschungsfragen muss eine saubere Zielgruppendefinition erfolgen. So macht es wenig Sinn, ausschliesslich Nicht-Kunden zu befragen, wenn die Kundenloyalität erhöht werden soll. Die exakte Definition der Zielgruppe, die über den Forschungsgegenstand Auskunft geben kann ist die Voraussetzung für den Erfolg der Marktforschung.
Nach der Zielgruppendefinition muss die Stichprobe bestimmt werden, also der Teil der Zielgruppe, der befragt wird. Es ist leicht ersichtlich, dass zum Beispiel bei einem Deutschlandweiten Forschungsprojekt nicht mehrere Millionen Bürger befragt werden können. Häufig wird bei der Konzeption von Umfragen übersehen, dass schlussendlich die beantworteten Fragebögen zählen und nicht die versandten. Dementsprechend ist es ratsam, den Stichprobenumfang deutlich grösser zu definieren. Bei einer Befragung der Kundendatenbank ist in der Regel eine Vollerhebung sinnvoll. Das heisst, jedes Unternehmen oder jede Person der Datenbank erhält einen Fragebogen.
VI. Datenerhebung: Erreichbarkeit zählt
Es gibt verschiedenen Formen der Datenerhebung: schriftlich, mündlich, telefonisch und online. Teilweise wird die Datenerhebung durch das Messinstrument oder den Untersuchungsgegenstand vorgegeben. So kann ein Befragter eine neue Werbeanzeige kaum in einem Telefoninterview beurteilen. Werden die Methoden davon unabhängig beurteilt, weisen alle spezifische Vor- und Nachteile auf. Bei einer sauberen Durchführung der Datenerhebung aber sind die einzelnen Vor- und Nachteile häufig zu vernachlässigen.
Das ausschlaggebende Kriterium für die Auswahl des Verfahrens sollte dann von der Erreichbarkeit der Zielgruppe und den Erhebungskosten abhängen. Zum Beispiel besitzen jüngere Bevölkerungscluster einen höheren Online-Anteil als ältere Schichten. Unter Kostengesichtspunkten bietet sich neben der Nutzung von Onlineinstrumenten vor allem bei Kundenbefragungen der postalische Weg an.
VII. Professionelle Unterstützung gezielt einsetzen
Marktforschung muss nicht auf Grund von fehlenden finanziellen und zeitlichen Ressourcen oder geringem empirischen Wissen scheitern. Nachdem der Bedarf und der Nutzen von Marktforschung erkannt wurden, sollte sich das Management fragen, an welchen Stellen des oben beschriebenen Prozesses professionelle Hilfe sinnvoll oder notwendig ist. So können in einem vernünftigen Budget-Rahmen wertvolle Markt-Insights gewonnen werden.