Guerilla-Marketing - Einfach. Überraschend. Anders.
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Unkonventionelles Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Das beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen:
Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombar-diert“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzen Guerilla-Marketing und artverwandte Disziplinen an. Zudem stehen viele Unternehmen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt.
Guerilla-Marketing – Was ist das?
Guerilla-Marketing bezeichnet eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen:
• Überraschend und einfach anders
• Unberechenbar, niemals müde oder träge
• Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“
• Gut und präzise planen
• Stets den entscheidenden Schritt voraus sein
• Schaffung von Gesprächsstoff in den anvisierten Zielgruppen
Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden Guerilla-Stunts reichen.
Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn die Marketingwelt dazu neigt, kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und Disziplinen zu erfinden. Solche werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst effizientes, innovatives, unkonventionelles, „guerilla-nahes“ oder auch „guerilla-fernes“ Medium von ihren Erfindern und Verfechtern positioniert. Sei es Ambient, Ambush, „Below The Line”, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Sensation, Viral oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Wobei der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders – sprich Guerilla – sein.
Guerilla-Marketing – wie funktioniert´s?
Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla-Marketing bilden außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, gute und vor allem provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla-Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Hier führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und teilweise darüber hinaus. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Grassroots oder Viral Marketing.
Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum Tragen – die Presse. Einige Beispiele in diesem Kapitel veranschaulichen, dass dabei keine Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen Umfeld erscheinen.
Che Guevara auch in Ihrem Marketingmix?
Allzu oft wird durch den Einsatz von Guerilla-Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla-Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketingmix etabliert hat. Denn Guerilla-Marketing hat viele Formen. Und eine passt mit Sicherheit auch zu Ihnen und Ihrer Branche.
Guerilla-Marketing zum Anfassen
Genug zur „grauen Theorie“. Gerade im Bereich Guerilla-Marketing zählt die Praxis. Sie veranschaulicht am Besten, was sich hinter dieser Marketingdisziplin verbirgt. Daher im Folgenden einige Beispiele:
Gibsnisch.de und ein wirkungsvoller Konter
Auftakt für die Aktion „gibsnisch.de“ bildeten Anzeigen in unterschiedlichen Zeitschriften. Die Aussage: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“
Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de fiel das Angebot beziehungsweise die Kulisse in sich zusammen und es erschien eine Ansicht mit folgendem Text: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.“
Die Aktion versprühte einen gewissen Charme und verbreitete sich daher über die verschiedensten Kanäle im Internet. Sie wurde in zahlreichen Foren diskutiert, in Weblogs beschrieben, per E-Mail an Freunde und Bekannte weitergeleitet, und so weiter.
So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage wurde es dann Guerilla hoch zwei. Denn nun kursierte ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt.
Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot eines Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter namens Starcar. Dieser hatte sich den von Sixt kreierten Hype um die Aktion gibsnisch.de geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de ohne großes Mediabudget für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtete, hat diese gerade einmal circa 18.000 Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung.
Aus dieser Aktion lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
1. Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu erzielen.
2. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema muss nicht immer selbst geschaffen werden. Es ist gewöhnlich wesentlich einfacher und effizienter, sich eine bereits bestehende Aufmerksamkeit zunutze zu machen. Wobei hierbei zeitnahes Handeln gefragt
3. Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-Mund-Propaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“ eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche einlädt. Um diese zu vermeiden, hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt.
Mary Wodbridges Everest Expedition
Story: Eine alte Dame plant gemeinsam mit ihrem Hund den Mount Everest zu besteigen. Auf ihrer Website dokumentiert sie ihre Vorbereitungen.
Der Clou: Die Mischung aus sentimentaler Geschichte und Unmöglichem. Selbst-verständlich war nie geplant, dass die imaginäre Mary Woodbridge jemals den Mount Everest besteigt – und schon gar nicht mit einem Hund. Aber die Geschichte rührte eine Nation und noch weit darüber hinaus.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Mammut, Hersteller von Alpin Ausrüstung
Glatzenrechner.de
Story: Erfahren Sie online, wie lange Ihre Haarpracht noch Bestand hat und was Sie gegen Haarausfall unternehmen können.
Der Clou: Natürlich kann ein Onlinefragebogen keinesfalls den Gang zu einem Arzt ersetzen, aber viele Nutzer sammeln bei diesem Thema gerne erst einmal anonym Informationen, so dass der Glatzenrechner tausendfach aktiviert wurde.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Alpecin
Kurze Filme – lange Wirkung
Schon seit den Anfängen des Internet erfreuen sich spezielle Themenbereiche sehr großer Beliebtheit – Spaß, Unterhaltung, Provokation… Insbesondere entsprechende Videos verbreiten sich über die verschiedensten Kanäle scheinbar nahezu von alleine. Das gilt auch für gut gestaltete beziehungsweise außergewöhnliche Werbefilme. Laut einer aktuellen Studie aus den USA sind Werbefilme im Internet inzwischen sogar erfolgreicher als der klassische Werbe-Spot im TV. Es gibt zahlreiche Parade-beispiele für die virale Verbreitung von Kurzfilmen im Internet. Wir stellen an dieser Stelle das Video mit dem Titel „Stillfree.com – Marc Ecko tagging Airforce One“ vor. Die Geschichte ist relativ schnell erzählt. Zu Beginn des Videos sieht man einige vermummte Graffiti Künstler, die nachts über Stacheldrahtzäune klettern und sich langsam aber bestimmt der Airforce One, dem Flugzeug des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, nähern. Dieses ist auf einem Flughafen vor einem Hangar geparkt und wird von Sicherheitspersonal bewacht. Im passenden Moment klettern die Eindringlinge über die letzte Sicherheitsvorkehrung, einen Stacheldrahtzaun, und schleichen sich an das Flugzeug heran. Das Objekt der Begierde ist das Triebwerk der Airforce One, das mit dem Schriftzug „Still Free“ angesprüht wird. In der Graffiti-Fachsprache nennt man das Tagging. Die gesamte Aktion wurde mit einer Handkamera amateurhaft gefilmt, wobei während des gesamten Films die Internetadresse Stillfree.com eingeblendet wird.
Bei dem Besuch dieser Website erfährt man mehr über den Produzenten dieses Films Namens Marc Ecko und vor allem über sein Modelabel „ecko unlimited“.
Was machte diesen Film so erfolgreich?
Die Politik der Vereinigten Staaten beziehungsweise ihres Präsidenten George W. Bush wird von vielen Menschen rund um die Welt scharf kritisiert. Mit dem Ansprühen eines der Statussymbole der USA bediente Marc Ecko ein „Reizthema“ und sammelte dadurch unfassbare Sympathiepunkte. Denn der Spruch „Still Free“ spricht vielen Menschen aus der Seele – egal in welchem Land sie leben.
Hinzu kommt, dass jeder die Botschaft des Videos verstehen kann, selbst wenn er kein Englisch spricht. Die Bilder sind dermaßen aussagekräftig, dass im gesamten Verlauf kein einziges Wort benötigt wird.
Außerdem schlägt die Aussage „Still Free“ eine hervorragende thematische Brücke zu dem Produkt, das beworben wird. Eine Streetware-Modemarke aus New York. Die gesamte Botschaft des Films ist einfach perfekt auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten. Wobei der Zuschauer sich nicht fragen muss, wo er weitere Informationen erhält, da die URL stillfree.com durchgehend eingeblendet ist und im Zusammenhang mit der Story des Films sehr gut im Gedächtnis verankert wird. Sprich: Dies ist kein lustiger und unterhaltsamer Spot, bei dem man sich nach ein paar Minuten nicht mehr an das Unternehmen erinnern kann, das hinter dem Video steht.
Zu guter Letzt ist die ganze Geschichte schlichtweg unglaublich. Wie schaffen es ein paar Graffiti Künstler, sich der Airforce One zu nähern und ihr eine neue Lackierung zu verpassen? Dieser Schabernack bewirkt eine Art Schadenfreude und verschafft den Künstlern Respekt, die eine solche „Heldentat“ gewagt haben.
Binnen kürzester Zeit häuften sich die Meldungen in den unterschiedlichsten Medien – von etablierten Tageszeitungen über Internetportale bis hinein in die Welt der Weblogs. Die Geschichte hinterließ rasch umfangreiche Spuren und das rund um die Welt.
Aber wurde die Airforce One tatsächlich angesprüht? Natürlich nicht! Marc Ecko hatte eine Boing 747 gemietet, sie im Stil der Airforce One lackieren lassen, um sein Video dann auf einem abgelegenen Flugplatz „ungestört“ drehen zu können.
Es liegt auf der Hand, dass diese Aktion ein entsprechendes Budget erfordert. Diese Investition hat sich aufgrund der massiven Resonanz, Bekanntmachung und vor allem positive Aufladung der Marke jedoch um ein Vielfaches ausgezahlt. Wobei die eigentliche Verteilung des Werbefilms extrem kostengünstig war. Denn obwohl sich das Geschehen in dem Video offline abspielte, erfolgte die Verbreitung ausschließlich über das Internet.
Aber auch weniger aufwendige Filme erzielen in bestimmten Zielgruppen eine große Wirkung. Dabei kommen im Wesentlichen folgende Faktoren zum Tagen:
Kosten
Mit Hilfe moderner Produktionstechniken lassen sich qualitativ hochwertige Kurzfilme auch mit überschaubaren Budgets produzieren. Das Problem besteht also inzwischen weniger in den hohen Kosten oder der geringen Qualität. Die Spreu trennt sich „lediglich“ aufgrund der Ideen für den Inhalt dieser Kurzfilme vom Weizen.
Einfache Verteilung
Dank des Internets muss keine kostspielige Sendezeit im Fernsehen gebucht werden. Geschickt inszenierte Inhalte verteilen sich nahezu von alleine. Sie werden zum Beispiel:
• auf der Website zum Download angeboten.
• an Newsletter Abonnenten versendet.
• in einer kurzen Pressemitteilung angekündigt.
• auf speziellen Portalen für Kurzfilme oder lustige Inhalte eingestellt.
Diese einfachen Maßnahmen reichen oft aus, um die Initialzündung für die Verteilung eines Films vorzunehmen. Sind die Inhalte lustig, spektakulär, über-raschend, rührend oder bieten einen anderen Mehrwert, verbreitet sich der Kurzfilm anschließend fast von alleine. Nutzer versenden ihn per E-Mail, um Freunden einen Spaß zu bereiten, Kollegen den Arbeitstag zu versüßen oder den eigenen Humor zu untermauern. Zusätzlich gibt es immer wieder Multiplikatoren, die solche Inhalte an den unterschiedlichsten Stellen im Internet anpreisen.
Neue Wege zur Produktion und Verteilung der Filme
Neuerdings gibt es auch Anbieter, die sich auf die Produktion und Verteilung von Webvideos spezialisiert haben. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Werbevideos im Internet unkompliziert und vor allem kostengünstig in das eigene Marketing zu integrieren. Dabei haben sich bisher im Wesentlichen zwei verschiedene Modelle herauskristallisiert.
Webvideo-Gewinnspielportale: Diese bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein Webvideo-Gewinnspiel auszurufen. Dabei werden Internetnutzer dazu eingeladen, einen Film über ein Unternehmen oder Produkt zu erstellen. Den Produzenten der besten Videos winken Geldpreise. Der große Vorteil gegenüber der Durchführung eines solchen Gewinnspiels in reiner Eigeninitiative besteht darin, dass nicht erst Aufmerksamkeit bei Filmproduzenten erzeugt werden muss, sondern die entsprechenden Anbieter, wie www.zooppa.com, www.scenewon.com oder www.crazyaward.de bereits über einen Pool an Hobbyfilmern, Semi- und Vollprofis verfügen, die sofort mit der Arbeit beginnen können. Der große Nachteil bei solchen Gewinnspielen besteht jedoch darin, dass kaum eine Qualitätskontrolle stattfindet. Im schlimmsten Falle entstehen also Webvideos, welche das Unternehmen beziehungsweise Produkt nicht in der gewünschten Art und Weise darstellen. Außerdem profitieren hier nur wenige Filmproduzenten in monetärer Form. Die meisten arbeiten umsonst, was die Bereitschaft, an solchen Gewinnspielen teilzunehmen, oftmals senkt.
Webvideo-Produktionsportale: Den Startschuss für diese Form der Produktion und Verteilung von Werbefilmen im Internet gab der Anbieter www.moviebakery.de. Trotz einiger Gemeinsamkeiten mit den Webvideo-Gewinnspielportalen, wie etwa dem Pool an Filmproduzenten, beinhaltet dieses Modell einige entscheidende Unterschiede. Beispielsweise unterliegt die Produktion der Filme bei diesem Modell einer umfangreichen Qualitätssicherung. Hierbei wird die Kreativität der Filmproduzenten mit der langjährigen Erfahrung einer Werbeagentur kombiniert, die auf unkonventionelles Marketing spezialisiert ist. Somit wird sichergestellt, dass sämtliche produzierten Filme die Werte einer Marke wie gewünscht widerspiegeln. Außerdem erhält jeder Nutzer, dessen Idee für gut befunden wird eine fixe Bezahlung sobald er sein Video produziert hat. Im Fall des Erfolgs seines Films wird er darüber hinaus mit einer variablen Komponente vergütet.
Egal welche Produktionsmethode ein Unternehmen nutzt, ob Eigenerstellung, Gewinnspiel oder Webvideo-Produktionsportale, Werbevideos im Internet sind bereits extrem erfolgreich und werden ihren Siegeszug wohl auch noch eine Weile fortführen. Hinzu kommt, dass viele dieser Filme zukünftig nicht nur online, sondern auch mobil mit dem Handy betrachtet und verteilt werden. Doch prinzipiell gilt auch bei Werbevideos die Guerilla-Faustformel: Nicht das eingesetzte Budget, sondern die Idee entscheidet über den Erfolg!
Deutschland gegen Holland
Story: Ein holländisches Pärchen versucht mit seinem Auto plus Wohnanhänger eine ältere deutsche Dame auf der Landstraße zu überholen. Mit Bezug auf die Fußballrivalität beider Nationen entwickelt sich ein rasantes Rennen, bei dem keine der beiden Parteien nachgeben will.
Der Clou: Der Film wurde kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2004 erstellt. Dank der geschickten Nutzung der Vorfreude auf das Event wurde der Film trotz reiner Online-Verteilung nicht nur zigfach im Internet betrachtet, sondern sogar im Fernsehen gezeigt. Allerdings nicht als Werbung, sondern im redaktionellen Umfeld.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Oddset, Anbieter von Sportwetten
We are sinking
Story: Ein neuer Mitarbeiter bei der Deutschen Küstenwache erhält per Funk von einem in Seenot geratenen Schiff den Hilferuf „Mayday mayday! We are sinking“. Nach mehrfacher Wiederholung des Funkspruchs greift er verunsichert zu dem Mikrofon und stellt die Gegenfrage: „What are you thinking about?“
Der Clou: Ein geschicktes Wortspiel mit Anspielung auf das hierzulande nicht immer optimal beherrschte „Th“ zaubert dem Zuschauer ein Lächeln aufs Gesicht und motiviert zur Verbesserung des eigenen Englischs. Als Spot, der mit aussagekräftigen Bildern arbeitet, stößt er auch international auf Sympathie (zumindest im englischsprachigen Raum).
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Berlitz, Sprachschule
Bilder sagen mehr als tausend Worte
Doch es müssen nicht immer bewegte Bilder sein, es gibt auch zahlreiche Beispiele bei denen bereits eine Kombination aus „simplem Foto“ und guter Story ausreicht, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens erheblich zu steigern.
Als Beispiel sei hier ein amerikanischer Hersteller von Laptoptaschen genannt. Warum wurde ausgerechnet dieses Beispiel gewählen? Weil es ähnliche Faktoren wie die Aktion „Marc Ecko tagging Airforce One“ bedient und hier daher relativ kurz beschrieben werden kann. Denn die Aktion war aus vergleichbaren Gründen ähnlich erfolgreich. Lange Rede kurzer Sinn. Was ist passiert?
Wie bei Textilien üblich befindet sich auch in besagten Laptoptaschen ein kleines eingenähtes Schild mit Pflegehinweisen. Diesem wurde jedoch eine weitere Textzeile hinzugefügt, die ungefähr wie folgt lautete: Sorry, aber unser Präsident ist ein „…“ und wir haben ihn auch nicht gewählt!“
Sehr mutig für ein amerikanisches Unternehmen! Ein Foto dieses Schildchens verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit im Internet. So etwas geht selbst-verständlich auch nicht an der Presse vorbei. Schnell sorgte die Geschichte nicht nur in den USA, sondern weltweit für Aufmerksamkeit.
Nun sind vergleichbare Aussagen in den USA nicht unbedingt bei jedermann beliebt, so dass das Unternehmen teilweise auch relativ starke Kritik einstecken musste. Doch auch diese wurde geschickt genutzt. Das Unternehmen gab bekannt, dass dies ein Streich eines Mitarbeiters gewesen sei. Es sei niemals die Rede von dem Präsidenten der Vereinigten Staaten gewesen, sondern dem des eigenen Unternehmens. Eine Aussage, die nicht nur für den ein oder anderen Schmunzler sorgte und sich ebenfalls umgehend im Internet verbreitete, sondern erneut zahlreiche Medienberichte nach sich zog.
Herausforderung Guerilla-Marketing
Das Schwierige bei der Kreation einer erfolgreichen Guerilla-Marketing Aktion besteht unter anderem darin, dass es prinzipiell keinen „standardisierten Leitfaden“ gibt, an dem Sie sich orientieren können, um wirklich durchschlagende Ideen zu entwickeln. Aber bestimmte Fragen tauchen bei diesem Prozess erfahrungsgemäß immer wieder auf. Hier der Versuch einer Übersicht einiger Denkanstöße:
Wo hält sich Ihre Zielgruppe gebündelt auf (Branchentreffen, Messe)? Wie können Sie diese dort abseits der klassischen Medien ansprechen?
Gibt es ein Thema, das ein Wettbewerber gerade im Rahmen einer umfangreichen Kampagne in den Vordergrund stellt? Wenn ja, können Sie sich dieses Thema ebenfalls aufgreifen und für einen Guerilla-Konter nach dem Muster „David gegen Goliath“ nutzen?
Welche Aktionen Ihrer Wettbewerber sind Ihnen aktuell ein Dorn im Auge? Können Sie sich diese Aktivitäten möglicherweise zu Nutze machen und den Spieß einfach herumdrehen?
Welche Themen genießen gerade große Aufmerksamkeit in den Medien? Wie können Phänome wie Eisbär Knut, George W. Bush, eine Bundestagswahl oder Ähnliches mit einer frechen, provokanten, lustigen, „um die Ecke gedachten“ Idee für Ihr Unternehmen genutzt werden? Natürlich nicht als Trittbrettfahrer, nachdem bereits vergleichbare Aktionen durchgeführt wurden, sondern als Trendsetter. Wobei eine passende thematische Brücke zu Ihrem Angebot unabdingbar ist.
Welche Medien können Sie einsetzen, die möglichst wenig Budget erfordern und ein „starkes Bild“ erzeugen, das anschließend online verteilt werden kann beziehungsweise über das Menschen sprechen?
Wie verwandelt man ein kurzfristiges „Guerilla Strohfeuer“ in eine langfristigere Aktion? Soweit möglich und sinnvoll ist ein langfristiger Ansatz sowie eine Interaktion mit anderen Marketingaktivitäten erfahrungsgemäß äußerst effizient. Speziell das Internet kann die Nachhaltigkeit einer Aktion extrem steigern. Beispielsweise werden viele der in diesem Kapitel vorgestellten Aktionen auch heute noch online betrachtet und diskutiert, obwohl sie bereits vor Wochen, Monaten oder gar Jahren durchgeführt wurden.
Vorsicht Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch einige Risiken. Hier eine kurze Liste der immer wiederkehrenden „Stolpersteine“:
No „Bullshit Marketing“ und/oder Spam! Vermeiden Sie unnötige Belästigungen der Konsumenten.
Versuchen Sie keinesfalls Internetnutzer für dumm zu verkaufen! Aktionen, wie unter einem anderen Namen Hinweise auf das eigene Angebot in einer Community platzieren, Blogger dafür bezahlen, dass sie Schleichwerbung für ein Unternehmen machen oder Ähnliches, sollten unbedingt vermieden werden. Denn solche oftmals all zu platten Versuche fliegen heute schnell auf und richten einen erheblichen Schaden an, der in keinem Verhältnis zum gewünschten Nutzen steht.
Keine Langeweile! Wenn Sie Guerilla-Marketing betreiben möchten, dann richtig! Ihnen muss bewusst sein, dass eine erfolgreiche Aktion auch immer kritisiert wird. Sie zeigen damit Profil. Das ist gut so! Sie werden bekannt! Und spätestens zu diesem Zeitpunkt sind Sie nicht mehr „Everybody’s-Darling“. Damit tun sich jedoch viele Unternehmen schwer, da sie sich wünschen, von jedem „geliebt“ zu werden. Nur leider funktioniert dies im „wahren Leben“ nicht. Oder kennen Sie eine bekannte Persönlichkeit, die wirklich jeder uneingeschränkt mag. Sehen Sie… Wir auch nicht. Und das gilt auch für Unternehmen.
Guerilla-Marketing-Ideen nicht intern „weich kochen“ bis sie in die Tat umgesetzt werden! Bei vielen Unternehmen handelt es sich um die ersten Gehversuche im Bereich Guerilla-Marketing. Dabei will jeder seine Meinung einbringen und die Aktion „verbessern“. Das Ergebnis besteht leider all zu oft in einer langweiligen Aktion, die versucht, es jedem recht zu machen. Damit ist sie in der Regel schon vorab zum Scheitern verurteilt und bleibt dann gewöhnlich für lange Zeit die einzige Guerilla-Marketing-Idee im entsprechenden Unternehmen. Also vermeiden Sie zu viel Einfluss auf Ihre Guerilla-Marketing-Ideen!
Abklärung rechtlicher Rahmenbedingungen! Sie sind sich nicht sicher, ob die von Ihnen geplante Guerilla-Aktion unangenehme Folgen in Form von Abmahnungen, Ordnungsgeldern und Co. haben kann? Dann sprechen Sie mit einem spezialisierten Anwalt. Dieser kann Ihnen sagen, ob und mit welchen Konsequenzen Sie zu rechnen haben. Gelegentlich erhalten Sie dabei auch den ein oder anderen Denkanstoß, um Ihre Idee ein wenig zu ändern und damit die Gefahr von Konsequenzen erheblich zu verringern.
Solide Planung ist das A und O – auch im Bereich Guerilla-Marketing! Also erst überlegen, dann handeln! Denn aufgrund seiner begrenzten Ressourcen kann sich ein Guerilla gewöhnlich keine Fehlschläge leisten.
Sie sehen also… Auch Guerilla-Marketing ist „leider“ keine „Werbe-Wunderwaffe“. Aber richtig eingesetzt kann es eine extrem effiziente und erfolgreiche Ergänzung Ihrer sonstigen Marketingaktivitäten sein. Denn auch für den Guerilla-Marketer gilt gewöhnlich das Motto: Die gesunde Mischung macht´s!
Literatur
Jay C. Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. - 259 S., Campus, ISBN: 978-3593381701, 2006.
www.guerillamarketingbuch.com
www.guerilla-marketing-blog.de
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Unkonventionelles Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Das beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen:
Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombar-diert“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzen Guerilla-Marketing und artverwandte Disziplinen an. Zudem stehen viele Unternehmen verstärkt in der Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt.
Guerilla-Marketing – Was ist das?
Guerilla-Marketing bezeichnet eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen:
• Überraschend und einfach anders
• Unberechenbar, niemals müde oder träge
• Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“
• Gut und präzise planen
• Stets den entscheidenden Schritt voraus sein
• Schaffung von Gesprächsstoff in den anvisierten Zielgruppen
Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden Guerilla-Stunts reichen.
Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn die Marketingwelt dazu neigt, kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und Disziplinen zu erfinden. Solche werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst effizientes, innovatives, unkonventionelles, „guerilla-nahes“ oder auch „guerilla-fernes“ Medium von ihren Erfindern und Verfechtern positioniert. Sei es Ambient, Ambush, „Below The Line”, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Sensation, Viral oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Wobei der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders – sprich Guerilla – sein.
Guerilla-Marketing – wie funktioniert´s?
Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla-Marketing bilden außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, gute und vor allem provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla-Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Hier führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und teilweise darüber hinaus. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Grassroots oder Viral Marketing.
Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum Tragen – die Presse. Einige Beispiele in diesem Kapitel veranschaulichen, dass dabei keine Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen Umfeld erscheinen.
Che Guevara auch in Ihrem Marketingmix?
Allzu oft wird durch den Einsatz von Guerilla-Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla-Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketingmix etabliert hat. Denn Guerilla-Marketing hat viele Formen. Und eine passt mit Sicherheit auch zu Ihnen und Ihrer Branche.
Guerilla-Marketing zum Anfassen
Genug zur „grauen Theorie“. Gerade im Bereich Guerilla-Marketing zählt die Praxis. Sie veranschaulicht am Besten, was sich hinter dieser Marketingdisziplin verbirgt. Daher im Folgenden einige Beispiele:
Gibsnisch.de und ein wirkungsvoller Konter
Auftakt für die Aktion „gibsnisch.de“ bildeten Anzeigen in unterschiedlichen Zeitschriften. Die Aussage: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“
Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de fiel das Angebot beziehungsweise die Kulisse in sich zusammen und es erschien eine Ansicht mit folgendem Text: „Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.“
Die Aktion versprühte einen gewissen Charme und verbreitete sich daher über die verschiedensten Kanäle im Internet. Sie wurde in zahlreichen Foren diskutiert, in Weblogs beschrieben, per E-Mail an Freunde und Bekannte weitergeleitet, und so weiter.
So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage wurde es dann Guerilla hoch zwei. Denn nun kursierte ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt.
Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot eines Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter namens Starcar. Dieser hatte sich den von Sixt kreierten Hype um die Aktion gibsnisch.de geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de ohne großes Mediabudget für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtete, hat diese gerade einmal circa 18.000 Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung.
Aus dieser Aktion lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
1. Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu erzielen.
2. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema muss nicht immer selbst geschaffen werden. Es ist gewöhnlich wesentlich einfacher und effizienter, sich eine bereits bestehende Aufmerksamkeit zunutze zu machen. Wobei hierbei zeitnahes Handeln gefragt
3. Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-Mund-Propaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“ eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche einlädt. Um diese zu vermeiden, hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt.
Mary Wodbridges Everest Expedition
Story: Eine alte Dame plant gemeinsam mit ihrem Hund den Mount Everest zu besteigen. Auf ihrer Website dokumentiert sie ihre Vorbereitungen.
Der Clou: Die Mischung aus sentimentaler Geschichte und Unmöglichem. Selbst-verständlich war nie geplant, dass die imaginäre Mary Woodbridge jemals den Mount Everest besteigt – und schon gar nicht mit einem Hund. Aber die Geschichte rührte eine Nation und noch weit darüber hinaus.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Mammut, Hersteller von Alpin Ausrüstung
Glatzenrechner.de
Story: Erfahren Sie online, wie lange Ihre Haarpracht noch Bestand hat und was Sie gegen Haarausfall unternehmen können.
Der Clou: Natürlich kann ein Onlinefragebogen keinesfalls den Gang zu einem Arzt ersetzen, aber viele Nutzer sammeln bei diesem Thema gerne erst einmal anonym Informationen, so dass der Glatzenrechner tausendfach aktiviert wurde.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Alpecin
Kurze Filme – lange Wirkung
Schon seit den Anfängen des Internet erfreuen sich spezielle Themenbereiche sehr großer Beliebtheit – Spaß, Unterhaltung, Provokation… Insbesondere entsprechende Videos verbreiten sich über die verschiedensten Kanäle scheinbar nahezu von alleine. Das gilt auch für gut gestaltete beziehungsweise außergewöhnliche Werbefilme. Laut einer aktuellen Studie aus den USA sind Werbefilme im Internet inzwischen sogar erfolgreicher als der klassische Werbe-Spot im TV. Es gibt zahlreiche Parade-beispiele für die virale Verbreitung von Kurzfilmen im Internet. Wir stellen an dieser Stelle das Video mit dem Titel „Stillfree.com – Marc Ecko tagging Airforce One“ vor. Die Geschichte ist relativ schnell erzählt. Zu Beginn des Videos sieht man einige vermummte Graffiti Künstler, die nachts über Stacheldrahtzäune klettern und sich langsam aber bestimmt der Airforce One, dem Flugzeug des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika, nähern. Dieses ist auf einem Flughafen vor einem Hangar geparkt und wird von Sicherheitspersonal bewacht. Im passenden Moment klettern die Eindringlinge über die letzte Sicherheitsvorkehrung, einen Stacheldrahtzaun, und schleichen sich an das Flugzeug heran. Das Objekt der Begierde ist das Triebwerk der Airforce One, das mit dem Schriftzug „Still Free“ angesprüht wird. In der Graffiti-Fachsprache nennt man das Tagging. Die gesamte Aktion wurde mit einer Handkamera amateurhaft gefilmt, wobei während des gesamten Films die Internetadresse Stillfree.com eingeblendet wird.
Bei dem Besuch dieser Website erfährt man mehr über den Produzenten dieses Films Namens Marc Ecko und vor allem über sein Modelabel „ecko unlimited“.
Was machte diesen Film so erfolgreich?
Die Politik der Vereinigten Staaten beziehungsweise ihres Präsidenten George W. Bush wird von vielen Menschen rund um die Welt scharf kritisiert. Mit dem Ansprühen eines der Statussymbole der USA bediente Marc Ecko ein „Reizthema“ und sammelte dadurch unfassbare Sympathiepunkte. Denn der Spruch „Still Free“ spricht vielen Menschen aus der Seele – egal in welchem Land sie leben.
Hinzu kommt, dass jeder die Botschaft des Videos verstehen kann, selbst wenn er kein Englisch spricht. Die Bilder sind dermaßen aussagekräftig, dass im gesamten Verlauf kein einziges Wort benötigt wird.
Außerdem schlägt die Aussage „Still Free“ eine hervorragende thematische Brücke zu dem Produkt, das beworben wird. Eine Streetware-Modemarke aus New York. Die gesamte Botschaft des Films ist einfach perfekt auf die anvisierte Zielgruppe zugeschnitten. Wobei der Zuschauer sich nicht fragen muss, wo er weitere Informationen erhält, da die URL stillfree.com durchgehend eingeblendet ist und im Zusammenhang mit der Story des Films sehr gut im Gedächtnis verankert wird. Sprich: Dies ist kein lustiger und unterhaltsamer Spot, bei dem man sich nach ein paar Minuten nicht mehr an das Unternehmen erinnern kann, das hinter dem Video steht.
Zu guter Letzt ist die ganze Geschichte schlichtweg unglaublich. Wie schaffen es ein paar Graffiti Künstler, sich der Airforce One zu nähern und ihr eine neue Lackierung zu verpassen? Dieser Schabernack bewirkt eine Art Schadenfreude und verschafft den Künstlern Respekt, die eine solche „Heldentat“ gewagt haben.
Binnen kürzester Zeit häuften sich die Meldungen in den unterschiedlichsten Medien – von etablierten Tageszeitungen über Internetportale bis hinein in die Welt der Weblogs. Die Geschichte hinterließ rasch umfangreiche Spuren und das rund um die Welt.
Aber wurde die Airforce One tatsächlich angesprüht? Natürlich nicht! Marc Ecko hatte eine Boing 747 gemietet, sie im Stil der Airforce One lackieren lassen, um sein Video dann auf einem abgelegenen Flugplatz „ungestört“ drehen zu können.
Es liegt auf der Hand, dass diese Aktion ein entsprechendes Budget erfordert. Diese Investition hat sich aufgrund der massiven Resonanz, Bekanntmachung und vor allem positive Aufladung der Marke jedoch um ein Vielfaches ausgezahlt. Wobei die eigentliche Verteilung des Werbefilms extrem kostengünstig war. Denn obwohl sich das Geschehen in dem Video offline abspielte, erfolgte die Verbreitung ausschließlich über das Internet.
Aber auch weniger aufwendige Filme erzielen in bestimmten Zielgruppen eine große Wirkung. Dabei kommen im Wesentlichen folgende Faktoren zum Tagen:
Kosten
Mit Hilfe moderner Produktionstechniken lassen sich qualitativ hochwertige Kurzfilme auch mit überschaubaren Budgets produzieren. Das Problem besteht also inzwischen weniger in den hohen Kosten oder der geringen Qualität. Die Spreu trennt sich „lediglich“ aufgrund der Ideen für den Inhalt dieser Kurzfilme vom Weizen.
Einfache Verteilung
Dank des Internets muss keine kostspielige Sendezeit im Fernsehen gebucht werden. Geschickt inszenierte Inhalte verteilen sich nahezu von alleine. Sie werden zum Beispiel:
• auf der Website zum Download angeboten.
• an Newsletter Abonnenten versendet.
• in einer kurzen Pressemitteilung angekündigt.
• auf speziellen Portalen für Kurzfilme oder lustige Inhalte eingestellt.
Diese einfachen Maßnahmen reichen oft aus, um die Initialzündung für die Verteilung eines Films vorzunehmen. Sind die Inhalte lustig, spektakulär, über-raschend, rührend oder bieten einen anderen Mehrwert, verbreitet sich der Kurzfilm anschließend fast von alleine. Nutzer versenden ihn per E-Mail, um Freunden einen Spaß zu bereiten, Kollegen den Arbeitstag zu versüßen oder den eigenen Humor zu untermauern. Zusätzlich gibt es immer wieder Multiplikatoren, die solche Inhalte an den unterschiedlichsten Stellen im Internet anpreisen.
Neue Wege zur Produktion und Verteilung der Filme
Neuerdings gibt es auch Anbieter, die sich auf die Produktion und Verteilung von Webvideos spezialisiert haben. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Werbevideos im Internet unkompliziert und vor allem kostengünstig in das eigene Marketing zu integrieren. Dabei haben sich bisher im Wesentlichen zwei verschiedene Modelle herauskristallisiert.
Webvideo-Gewinnspielportale: Diese bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein Webvideo-Gewinnspiel auszurufen. Dabei werden Internetnutzer dazu eingeladen, einen Film über ein Unternehmen oder Produkt zu erstellen. Den Produzenten der besten Videos winken Geldpreise. Der große Vorteil gegenüber der Durchführung eines solchen Gewinnspiels in reiner Eigeninitiative besteht darin, dass nicht erst Aufmerksamkeit bei Filmproduzenten erzeugt werden muss, sondern die entsprechenden Anbieter, wie www.zooppa.com, www.scenewon.com oder www.crazyaward.de bereits über einen Pool an Hobbyfilmern, Semi- und Vollprofis verfügen, die sofort mit der Arbeit beginnen können. Der große Nachteil bei solchen Gewinnspielen besteht jedoch darin, dass kaum eine Qualitätskontrolle stattfindet. Im schlimmsten Falle entstehen also Webvideos, welche das Unternehmen beziehungsweise Produkt nicht in der gewünschten Art und Weise darstellen. Außerdem profitieren hier nur wenige Filmproduzenten in monetärer Form. Die meisten arbeiten umsonst, was die Bereitschaft, an solchen Gewinnspielen teilzunehmen, oftmals senkt.
Webvideo-Produktionsportale: Den Startschuss für diese Form der Produktion und Verteilung von Werbefilmen im Internet gab der Anbieter www.moviebakery.de. Trotz einiger Gemeinsamkeiten mit den Webvideo-Gewinnspielportalen, wie etwa dem Pool an Filmproduzenten, beinhaltet dieses Modell einige entscheidende Unterschiede. Beispielsweise unterliegt die Produktion der Filme bei diesem Modell einer umfangreichen Qualitätssicherung. Hierbei wird die Kreativität der Filmproduzenten mit der langjährigen Erfahrung einer Werbeagentur kombiniert, die auf unkonventionelles Marketing spezialisiert ist. Somit wird sichergestellt, dass sämtliche produzierten Filme die Werte einer Marke wie gewünscht widerspiegeln. Außerdem erhält jeder Nutzer, dessen Idee für gut befunden wird eine fixe Bezahlung sobald er sein Video produziert hat. Im Fall des Erfolgs seines Films wird er darüber hinaus mit einer variablen Komponente vergütet.
Egal welche Produktionsmethode ein Unternehmen nutzt, ob Eigenerstellung, Gewinnspiel oder Webvideo-Produktionsportale, Werbevideos im Internet sind bereits extrem erfolgreich und werden ihren Siegeszug wohl auch noch eine Weile fortführen. Hinzu kommt, dass viele dieser Filme zukünftig nicht nur online, sondern auch mobil mit dem Handy betrachtet und verteilt werden. Doch prinzipiell gilt auch bei Werbevideos die Guerilla-Faustformel: Nicht das eingesetzte Budget, sondern die Idee entscheidet über den Erfolg!
Deutschland gegen Holland
Story: Ein holländisches Pärchen versucht mit seinem Auto plus Wohnanhänger eine ältere deutsche Dame auf der Landstraße zu überholen. Mit Bezug auf die Fußballrivalität beider Nationen entwickelt sich ein rasantes Rennen, bei dem keine der beiden Parteien nachgeben will.
Der Clou: Der Film wurde kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2004 erstellt. Dank der geschickten Nutzung der Vorfreude auf das Event wurde der Film trotz reiner Online-Verteilung nicht nur zigfach im Internet betrachtet, sondern sogar im Fernsehen gezeigt. Allerdings nicht als Werbung, sondern im redaktionellen Umfeld.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Oddset, Anbieter von Sportwetten
We are sinking
Story: Ein neuer Mitarbeiter bei der Deutschen Küstenwache erhält per Funk von einem in Seenot geratenen Schiff den Hilferuf „Mayday mayday! We are sinking“. Nach mehrfacher Wiederholung des Funkspruchs greift er verunsichert zu dem Mikrofon und stellt die Gegenfrage: „What are you thinking about?“
Der Clou: Ein geschicktes Wortspiel mit Anspielung auf das hierzulande nicht immer optimal beherrschte „Th“ zaubert dem Zuschauer ein Lächeln aufs Gesicht und motiviert zur Verbesserung des eigenen Englischs. Als Spot, der mit aussagekräftigen Bildern arbeitet, stößt er auch international auf Sympathie (zumindest im englischsprachigen Raum).
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Berlitz, Sprachschule
Bilder sagen mehr als tausend Worte
Doch es müssen nicht immer bewegte Bilder sein, es gibt auch zahlreiche Beispiele bei denen bereits eine Kombination aus „simplem Foto“ und guter Story ausreicht, um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens erheblich zu steigern.
Als Beispiel sei hier ein amerikanischer Hersteller von Laptoptaschen genannt. Warum wurde ausgerechnet dieses Beispiel gewählen? Weil es ähnliche Faktoren wie die Aktion „Marc Ecko tagging Airforce One“ bedient und hier daher relativ kurz beschrieben werden kann. Denn die Aktion war aus vergleichbaren Gründen ähnlich erfolgreich. Lange Rede kurzer Sinn. Was ist passiert?
Wie bei Textilien üblich befindet sich auch in besagten Laptoptaschen ein kleines eingenähtes Schild mit Pflegehinweisen. Diesem wurde jedoch eine weitere Textzeile hinzugefügt, die ungefähr wie folgt lautete: Sorry, aber unser Präsident ist ein „…“ und wir haben ihn auch nicht gewählt!“
Sehr mutig für ein amerikanisches Unternehmen! Ein Foto dieses Schildchens verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit im Internet. So etwas geht selbst-verständlich auch nicht an der Presse vorbei. Schnell sorgte die Geschichte nicht nur in den USA, sondern weltweit für Aufmerksamkeit.
Nun sind vergleichbare Aussagen in den USA nicht unbedingt bei jedermann beliebt, so dass das Unternehmen teilweise auch relativ starke Kritik einstecken musste. Doch auch diese wurde geschickt genutzt. Das Unternehmen gab bekannt, dass dies ein Streich eines Mitarbeiters gewesen sei. Es sei niemals die Rede von dem Präsidenten der Vereinigten Staaten gewesen, sondern dem des eigenen Unternehmens. Eine Aussage, die nicht nur für den ein oder anderen Schmunzler sorgte und sich ebenfalls umgehend im Internet verbreitete, sondern erneut zahlreiche Medienberichte nach sich zog.
Herausforderung Guerilla-Marketing
Das Schwierige bei der Kreation einer erfolgreichen Guerilla-Marketing Aktion besteht unter anderem darin, dass es prinzipiell keinen „standardisierten Leitfaden“ gibt, an dem Sie sich orientieren können, um wirklich durchschlagende Ideen zu entwickeln. Aber bestimmte Fragen tauchen bei diesem Prozess erfahrungsgemäß immer wieder auf. Hier der Versuch einer Übersicht einiger Denkanstöße:
Wo hält sich Ihre Zielgruppe gebündelt auf (Branchentreffen, Messe)? Wie können Sie diese dort abseits der klassischen Medien ansprechen?
Gibt es ein Thema, das ein Wettbewerber gerade im Rahmen einer umfangreichen Kampagne in den Vordergrund stellt? Wenn ja, können Sie sich dieses Thema ebenfalls aufgreifen und für einen Guerilla-Konter nach dem Muster „David gegen Goliath“ nutzen?
Welche Aktionen Ihrer Wettbewerber sind Ihnen aktuell ein Dorn im Auge? Können Sie sich diese Aktivitäten möglicherweise zu Nutze machen und den Spieß einfach herumdrehen?
Welche Themen genießen gerade große Aufmerksamkeit in den Medien? Wie können Phänome wie Eisbär Knut, George W. Bush, eine Bundestagswahl oder Ähnliches mit einer frechen, provokanten, lustigen, „um die Ecke gedachten“ Idee für Ihr Unternehmen genutzt werden? Natürlich nicht als Trittbrettfahrer, nachdem bereits vergleichbare Aktionen durchgeführt wurden, sondern als Trendsetter. Wobei eine passende thematische Brücke zu Ihrem Angebot unabdingbar ist.
Welche Medien können Sie einsetzen, die möglichst wenig Budget erfordern und ein „starkes Bild“ erzeugen, das anschließend online verteilt werden kann beziehungsweise über das Menschen sprechen?
Wie verwandelt man ein kurzfristiges „Guerilla Strohfeuer“ in eine langfristigere Aktion? Soweit möglich und sinnvoll ist ein langfristiger Ansatz sowie eine Interaktion mit anderen Marketingaktivitäten erfahrungsgemäß äußerst effizient. Speziell das Internet kann die Nachhaltigkeit einer Aktion extrem steigern. Beispielsweise werden viele der in diesem Kapitel vorgestellten Aktionen auch heute noch online betrachtet und diskutiert, obwohl sie bereits vor Wochen, Monaten oder gar Jahren durchgeführt wurden.
Vorsicht Guerilla-Marketing
Guerilla-Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch einige Risiken. Hier eine kurze Liste der immer wiederkehrenden „Stolpersteine“:
No „Bullshit Marketing“ und/oder Spam! Vermeiden Sie unnötige Belästigungen der Konsumenten.
Versuchen Sie keinesfalls Internetnutzer für dumm zu verkaufen! Aktionen, wie unter einem anderen Namen Hinweise auf das eigene Angebot in einer Community platzieren, Blogger dafür bezahlen, dass sie Schleichwerbung für ein Unternehmen machen oder Ähnliches, sollten unbedingt vermieden werden. Denn solche oftmals all zu platten Versuche fliegen heute schnell auf und richten einen erheblichen Schaden an, der in keinem Verhältnis zum gewünschten Nutzen steht.
Keine Langeweile! Wenn Sie Guerilla-Marketing betreiben möchten, dann richtig! Ihnen muss bewusst sein, dass eine erfolgreiche Aktion auch immer kritisiert wird. Sie zeigen damit Profil. Das ist gut so! Sie werden bekannt! Und spätestens zu diesem Zeitpunkt sind Sie nicht mehr „Everybody’s-Darling“. Damit tun sich jedoch viele Unternehmen schwer, da sie sich wünschen, von jedem „geliebt“ zu werden. Nur leider funktioniert dies im „wahren Leben“ nicht. Oder kennen Sie eine bekannte Persönlichkeit, die wirklich jeder uneingeschränkt mag. Sehen Sie… Wir auch nicht. Und das gilt auch für Unternehmen.
Guerilla-Marketing-Ideen nicht intern „weich kochen“ bis sie in die Tat umgesetzt werden! Bei vielen Unternehmen handelt es sich um die ersten Gehversuche im Bereich Guerilla-Marketing. Dabei will jeder seine Meinung einbringen und die Aktion „verbessern“. Das Ergebnis besteht leider all zu oft in einer langweiligen Aktion, die versucht, es jedem recht zu machen. Damit ist sie in der Regel schon vorab zum Scheitern verurteilt und bleibt dann gewöhnlich für lange Zeit die einzige Guerilla-Marketing-Idee im entsprechenden Unternehmen. Also vermeiden Sie zu viel Einfluss auf Ihre Guerilla-Marketing-Ideen!
Abklärung rechtlicher Rahmenbedingungen! Sie sind sich nicht sicher, ob die von Ihnen geplante Guerilla-Aktion unangenehme Folgen in Form von Abmahnungen, Ordnungsgeldern und Co. haben kann? Dann sprechen Sie mit einem spezialisierten Anwalt. Dieser kann Ihnen sagen, ob und mit welchen Konsequenzen Sie zu rechnen haben. Gelegentlich erhalten Sie dabei auch den ein oder anderen Denkanstoß, um Ihre Idee ein wenig zu ändern und damit die Gefahr von Konsequenzen erheblich zu verringern.
Solide Planung ist das A und O – auch im Bereich Guerilla-Marketing! Also erst überlegen, dann handeln! Denn aufgrund seiner begrenzten Ressourcen kann sich ein Guerilla gewöhnlich keine Fehlschläge leisten.
Sie sehen also… Auch Guerilla-Marketing ist „leider“ keine „Werbe-Wunderwaffe“. Aber richtig eingesetzt kann es eine extrem effiziente und erfolgreiche Ergänzung Ihrer sonstigen Marketingaktivitäten sein. Denn auch für den Guerilla-Marketer gilt gewöhnlich das Motto: Die gesunde Mischung macht´s!
Literatur
Jay C. Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. - 259 S., Campus, ISBN: 978-3593381701, 2006.
www.guerillamarketingbuch.com
www.guerilla-marketing-blog.de