Die Austauschbarkeitsfalle
Wozu positionieren?
In den, zumindest aus wirtschaftlicher Sicht, goldenen 60er Jahren hatten wir es mit schier unersättlichen Wachstumsmärkten zu tun. Die Unternehmen damals konnten der Nachfrage kaum Herr werden. Davon können wir heute nur noch träumen. Kaum ein Markt, der nicht gesättigt ist. Wachstum bedeutet heute Verdrängung oder Spezialisierung. Spezialisierung auf bestimmte Kundenbedürfnisse und bestimmte Märkte.
Von jedem Produkt und jeder Dienstleistung gibt es eine Fülle von Anbietern. Ist ein Markterfolg heute deshalb aussichtslos? Nein, sicher nicht. Viele erfolgreiche Unternehmen machen es uns vor und wachsen Branchenkrisen und Marktübersättigung zum Trotz. Wollen wir den Erfolg dieser Unternehmen ergründen, müssen wir die Kundenperspektive einnehmen.
Die Austauschbarkeitsfalle
Wenn Sie als potenzieller Kunde auf der Suche nach einer Dienstleistung oder besser nach der Lösung für ein bestimmtes Problem sind, vergleichen Sie sicher mehrere Dienstleister. Sie fragen Bekannte, die ein ähnliches Problem bereits gelöst haben oder recherchieren im Internet. Dabei werden Sie nicht nur feststellen, dass viele Dienstleister Ihr Problem nicht verstehen oder nur zum Teil lösen, sondern Sie werden auch auf eine Vielzahl von Dienstleistern stoßen, die völlig austauschbar sind. Worüber vergleichen Sie also die Leistungen? Über den Preis. Wenn Ihre Kunden mit Ihnen also über den Preis diskutieren, wissen Sie, dass Sie in die Austauschbarkeitsfalle getappt sind.
Austauschbarkeit versus Spezialisierung
Der Weg aus der Austauschbarkeitsfalle lautet Spezialisierung. Die Spezialisierung bietet Ihnen die Möglichkeit, sich von der breiten Masse abzusetzen. Wenn Sie Personaldienstleister sind, bieten Sie Ihren Kunden beispielsweise nicht einfach nur Leiharbeiter, sondern den kompletten Personalservice einer Personalabteilung. Werden Sie zur externen Personalabteilung Ihrer Kunden.
Spezialisieren und damit positionieren können Sie sich über Wissen, bestimmte Zielgruppen, spezielle Problemlösungen oder spezielle Produkte.
Positionierung über:
- Wissen
- Zielgruppen
- Problemlösungen
- Spezialisierung
Wettbewerber als Entwicklungshelfer
Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Wettbewerber? Identifizieren Sie die drei bis sechs wichtigsten Wettbewerber. Orientieren Sie sich dabei nicht nach unten. Von der Konkurrenz, die Sie längst überflügelt haben können Sie in diesem Stadium nichts mehr lernen. Und genau darum geht es ja. Nutzen Sie Ihre Wettbewerber als indirekte Entwicklungshelfer für Ihr Unternehmen. Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Konkurrenten? Wie ist die Kundenansprache? Gibt es besondere Serviceleistungen oder Leistungspakete? Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Wenn möglich, lassen Sie sich ein Angebot erstellen. Von welchen Wettbewerbern können Sie lernen? Was würde Sie als Kunde ansprechen, was ist unstimmig, wo sind Versorgungslücken die Sie schließen können?
Mit der richtigen Zielgruppe zur Marktführerschaft
Ein grundlegender Baustein für den Unternehmenserfolg ist die Konzentration auf die richtigen, also profitabelsten Zielgruppen. Die Zielgruppen, die Sie am besten verstehen, deren Probleme und Engpässe Sie lösen können und zwar besser als Ihre Mitbewerber. Durch die richtige Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe können Sie sich die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt sichern. Was ist profitabler, die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt oder ein paar Prozent von einem Massenmarkt? Rein rechnerisch kann es unter Umständen auf das gleiche hinauslaufen. Der entscheidende Unterschied ist aber der, dass Sie als Marktführer deutlich geringere Werbeausgaben haben. Und Sie können Ihre spezialisierten Leistungen schneller und kostengünstiger anbieten. Welche potenziellen Zielgruppen kommen für Sie in Frage?
Sorgen und Engpässe als Wachstumsmotor
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Zielgruppen. Analysieren Sie ganz genau wo Versorgungslücken bestehen, welche Probleme, Sorgen und Engpässe Ihre Kunden haben und wie Sie diese lösen können. Welche Produkt-Service-Ketten können Sie bilden um damit Ihr Leistungsspektrum zu steigern und Versorgungslücken zu schließen? Werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihre Produkte. Was wollen Ihre Kunden wirklich? Will Ihr Kunde wirklich nur einen Mitarbeiter für einen begrenzten Zeitraum bei Ihnen buchen oder möchte er externes Know-how kostengünstig einkaufen? Wie können Sie Ihre Kunden zusätzlich entlasten? Gibt es Unternehmen, die bereits das Vertrauen Ihrer Kunden genießen und deren Angebot Sie durch Ihre Dienstleistungen oder Produkte komplettieren können. Bilden Sie strategische Joint Venture.
Wissen Ihre Kunden wie gut Sie sind?
Leider konzentrieren wir uns nur all zu oft auf unsere Schwachstellen. Schwachstellenanalysen sind wichtig, keine Frage. Darüber dürfen wir aber nicht den Ausbau unserer Stärken vergessen. Immer wieder arbeite ich mit Kunden, die ihre Stärken für so selbstverständlich halten, dass sie sie nicht ausschöpfen. Nicht ausschöpfen und nicht kommunizieren. Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie wirklich sind? Oft ist das, was für Sie selbstverständlich ist, für andere die lang gesuchte Problemlösung. Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikationen und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation.
Nachfragesog statt Werbemillionen
Machen Sie Ihre Kunden glücklich, damit erhöhen Sie nicht nur die Kundentreue, sondern erzeugen einen Nachfragesog. Werden Sie Experte für bestimmte Zielgruppenprobleme. Konzentrieren Sie sich auf Nischenmärkte und Sie werden Ihr Werbebudget drastisch reduzieren können. Statt Ihren Kunden hinterherzulaufen, werden nun Ihre Kunden Sie finden. Der Markterfolg stellt sich nahezu von alleine ein, wenn Sie die richtige Marktposition gefunden haben und Ihre Positionierung und Ihre Kommunikation authentisch sind.
Praxis-Tipps: Seien Sie einzigartig
1. Analysieren Sie Ihre Wettbewerber mittels Wettbewerbermatrix:
Erstellen Sie eine Matrix, in der Sie die jeweiligen Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber auflisten. Also Wettbewerber A mit je einer Spalte für seine Stärken und seine Schwächen. Daneben Wettbewerber B usw. Notieren Sie alles, was Ihnen auffällt oder wichtig erscheint, wie gute Präsentation, 24-h-Service, Literaturtipps etc.
2. Konzentrieren Sie sich auf bestimmte Kundensegmente:
Als Spezialist für eine Teilzielgruppe, wie beispielsweise Existenzgründer oder die Generation 50plus, ist Ihre Zielgruppe immer noch ausreichend groß. Ihre Zielgruppenansprache kann so aber deutlich genauer sein. Das reduziert Ihr Werbebudget und bietet Ihnen die Chance sich als Spezialist zu positionieren. Weitere Auswahlkriterien können Geschlecht (Frauen), kulturelle Zugehörigkeit (Deutschtürken), ein bestimmter Lebensabschnitt (Ausbildung) oder Lebenssituation (Elternzeit) sein.
3. Bieten Sie Produkte/Dienstleistungen als Produkt-Service-Ketten an:
Bündeln Sie Ihre Produkte oder Dienstleistung zu Paketen, zu in sich abgeschlossenen Leistungspaketen.
Mit Ihren Leistungspaketen, lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden. Besonders wirksam sind aufeinander aufbauende Produktketten, die im Dominoeffekt den Kunden von einem Leistungspaket zum nächsten führen. Das Risiko der Beauftragung reduziert sich und Ihr Kunde kann sich in Ruhe von Ihren Leistungen überzeugen.
4. Finden Sie Ihre Erfolgsfaktoren und kommunizieren Sie sie klar und verständlich:
Können Sie die Leistungen Ihrer Wettbewerber auch leisten? Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikation und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation. Wie bewerten Sie die Marktrelevanz Ihrer Stärken?
Es sind oft nur Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
5. Analysieren Sie Ihr Unternehmen. Das ist die Basis zur Optimierung:
Welchen internen und externen Problemen und Abhängigkeiten unterliegt Ihr Unternehmen? Sind Sie von dem Know-how eines einzelnen Mitarbeiters abhängig oder von einem bestimmten Lieferanten oder haben Sie schlicht und ergreifend Liquiditätsprobleme?
Welche Risiken und Chancen lassen sich für die Zukunft ausmachen. Gibt es absehbare Marktveränderungen,
wie steigende Mobilitätskosten, oder welche Chancen und Risiken birgt die zunehmende Globalisierung?
6. Positionieren Sie sich unverwechselbar und herausragend in der richtigen Nische:
Alleinstellung heißt, das Sie in einem fest umrissenen Markt klar und sichtbar für Ihre Kunden herausragen. Herausragen durch die Spezialisierung auf einen bestimmten Markt, eine bestimmte Zielgruppe oder bestimmte Problemlösungen. Schaffen Sie den Sprung in den Expertenstatus.
In den, zumindest aus wirtschaftlicher Sicht, goldenen 60er Jahren hatten wir es mit schier unersättlichen Wachstumsmärkten zu tun. Die Unternehmen damals konnten der Nachfrage kaum Herr werden. Davon können wir heute nur noch träumen. Kaum ein Markt, der nicht gesättigt ist. Wachstum bedeutet heute Verdrängung oder Spezialisierung. Spezialisierung auf bestimmte Kundenbedürfnisse und bestimmte Märkte.
Von jedem Produkt und jeder Dienstleistung gibt es eine Fülle von Anbietern. Ist ein Markterfolg heute deshalb aussichtslos? Nein, sicher nicht. Viele erfolgreiche Unternehmen machen es uns vor und wachsen Branchenkrisen und Marktübersättigung zum Trotz. Wollen wir den Erfolg dieser Unternehmen ergründen, müssen wir die Kundenperspektive einnehmen.
Die Austauschbarkeitsfalle
Wenn Sie als potenzieller Kunde auf der Suche nach einer Dienstleistung oder besser nach der Lösung für ein bestimmtes Problem sind, vergleichen Sie sicher mehrere Dienstleister. Sie fragen Bekannte, die ein ähnliches Problem bereits gelöst haben oder recherchieren im Internet. Dabei werden Sie nicht nur feststellen, dass viele Dienstleister Ihr Problem nicht verstehen oder nur zum Teil lösen, sondern Sie werden auch auf eine Vielzahl von Dienstleistern stoßen, die völlig austauschbar sind. Worüber vergleichen Sie also die Leistungen? Über den Preis. Wenn Ihre Kunden mit Ihnen also über den Preis diskutieren, wissen Sie, dass Sie in die Austauschbarkeitsfalle getappt sind.
Austauschbarkeit versus Spezialisierung
Der Weg aus der Austauschbarkeitsfalle lautet Spezialisierung. Die Spezialisierung bietet Ihnen die Möglichkeit, sich von der breiten Masse abzusetzen. Wenn Sie Personaldienstleister sind, bieten Sie Ihren Kunden beispielsweise nicht einfach nur Leiharbeiter, sondern den kompletten Personalservice einer Personalabteilung. Werden Sie zur externen Personalabteilung Ihrer Kunden.
Spezialisieren und damit positionieren können Sie sich über Wissen, bestimmte Zielgruppen, spezielle Problemlösungen oder spezielle Produkte.
Positionierung über:
- Wissen
- Zielgruppen
- Problemlösungen
- Spezialisierung
Wettbewerber als Entwicklungshelfer
Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Wettbewerber? Identifizieren Sie die drei bis sechs wichtigsten Wettbewerber. Orientieren Sie sich dabei nicht nach unten. Von der Konkurrenz, die Sie längst überflügelt haben können Sie in diesem Stadium nichts mehr lernen. Und genau darum geht es ja. Nutzen Sie Ihre Wettbewerber als indirekte Entwicklungshelfer für Ihr Unternehmen. Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Konkurrenten? Wie ist die Kundenansprache? Gibt es besondere Serviceleistungen oder Leistungspakete? Nehmen Sie die Kundenperspektive ein. Wenn möglich, lassen Sie sich ein Angebot erstellen. Von welchen Wettbewerbern können Sie lernen? Was würde Sie als Kunde ansprechen, was ist unstimmig, wo sind Versorgungslücken die Sie schließen können?
Mit der richtigen Zielgruppe zur Marktführerschaft
Ein grundlegender Baustein für den Unternehmenserfolg ist die Konzentration auf die richtigen, also profitabelsten Zielgruppen. Die Zielgruppen, die Sie am besten verstehen, deren Probleme und Engpässe Sie lösen können und zwar besser als Ihre Mitbewerber. Durch die richtige Positionierung auf eine bestimmte Zielgruppe können Sie sich die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt sichern. Was ist profitabler, die Marktführerschaft in einem Nischenmarkt oder ein paar Prozent von einem Massenmarkt? Rein rechnerisch kann es unter Umständen auf das gleiche hinauslaufen. Der entscheidende Unterschied ist aber der, dass Sie als Marktführer deutlich geringere Werbeausgaben haben. Und Sie können Ihre spezialisierten Leistungen schneller und kostengünstiger anbieten. Welche potenziellen Zielgruppen kommen für Sie in Frage?
Sorgen und Engpässe als Wachstumsmotor
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Zielgruppen. Analysieren Sie ganz genau wo Versorgungslücken bestehen, welche Probleme, Sorgen und Engpässe Ihre Kunden haben und wie Sie diese lösen können. Welche Produkt-Service-Ketten können Sie bilden um damit Ihr Leistungsspektrum zu steigern und Versorgungslücken zu schließen? Werfen Sie einen kritischen Blick auf Ihre Produkte. Was wollen Ihre Kunden wirklich? Will Ihr Kunde wirklich nur einen Mitarbeiter für einen begrenzten Zeitraum bei Ihnen buchen oder möchte er externes Know-how kostengünstig einkaufen? Wie können Sie Ihre Kunden zusätzlich entlasten? Gibt es Unternehmen, die bereits das Vertrauen Ihrer Kunden genießen und deren Angebot Sie durch Ihre Dienstleistungen oder Produkte komplettieren können. Bilden Sie strategische Joint Venture.
Wissen Ihre Kunden wie gut Sie sind?
Leider konzentrieren wir uns nur all zu oft auf unsere Schwachstellen. Schwachstellenanalysen sind wichtig, keine Frage. Darüber dürfen wir aber nicht den Ausbau unserer Stärken vergessen. Immer wieder arbeite ich mit Kunden, die ihre Stärken für so selbstverständlich halten, dass sie sie nicht ausschöpfen. Nicht ausschöpfen und nicht kommunizieren. Wissen Ihre Kunden, wie gut Sie wirklich sind? Oft ist das, was für Sie selbstverständlich ist, für andere die lang gesuchte Problemlösung. Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikationen und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation.
Nachfragesog statt Werbemillionen
Machen Sie Ihre Kunden glücklich, damit erhöhen Sie nicht nur die Kundentreue, sondern erzeugen einen Nachfragesog. Werden Sie Experte für bestimmte Zielgruppenprobleme. Konzentrieren Sie sich auf Nischenmärkte und Sie werden Ihr Werbebudget drastisch reduzieren können. Statt Ihren Kunden hinterherzulaufen, werden nun Ihre Kunden Sie finden. Der Markterfolg stellt sich nahezu von alleine ein, wenn Sie die richtige Marktposition gefunden haben und Ihre Positionierung und Ihre Kommunikation authentisch sind.
Praxis-Tipps: Seien Sie einzigartig
1. Analysieren Sie Ihre Wettbewerber mittels Wettbewerbermatrix:
Erstellen Sie eine Matrix, in der Sie die jeweiligen Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber auflisten. Also Wettbewerber A mit je einer Spalte für seine Stärken und seine Schwächen. Daneben Wettbewerber B usw. Notieren Sie alles, was Ihnen auffällt oder wichtig erscheint, wie gute Präsentation, 24-h-Service, Literaturtipps etc.
2. Konzentrieren Sie sich auf bestimmte Kundensegmente:
Als Spezialist für eine Teilzielgruppe, wie beispielsweise Existenzgründer oder die Generation 50plus, ist Ihre Zielgruppe immer noch ausreichend groß. Ihre Zielgruppenansprache kann so aber deutlich genauer sein. Das reduziert Ihr Werbebudget und bietet Ihnen die Chance sich als Spezialist zu positionieren. Weitere Auswahlkriterien können Geschlecht (Frauen), kulturelle Zugehörigkeit (Deutschtürken), ein bestimmter Lebensabschnitt (Ausbildung) oder Lebenssituation (Elternzeit) sein.
3. Bieten Sie Produkte/Dienstleistungen als Produkt-Service-Ketten an:
Bündeln Sie Ihre Produkte oder Dienstleistung zu Paketen, zu in sich abgeschlossenen Leistungspaketen.
Mit Ihren Leistungspaketen, lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden. Besonders wirksam sind aufeinander aufbauende Produktketten, die im Dominoeffekt den Kunden von einem Leistungspaket zum nächsten führen. Das Risiko der Beauftragung reduziert sich und Ihr Kunde kann sich in Ruhe von Ihren Leistungen überzeugen.
4. Finden Sie Ihre Erfolgsfaktoren und kommunizieren Sie sie klar und verständlich:
Können Sie die Leistungen Ihrer Wettbewerber auch leisten? Welche Probleme, Sorgen und Engpässe können Sie aufgrund Ihrer Qualifikation und Stärken lösen? Vielleicht ist Ihre Kernkompetenz in Kombination mit einer anderen Leistung sogar eine Innovation. Wie bewerten Sie die Marktrelevanz Ihrer Stärken?
Es sind oft nur Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
5. Analysieren Sie Ihr Unternehmen. Das ist die Basis zur Optimierung:
Welchen internen und externen Problemen und Abhängigkeiten unterliegt Ihr Unternehmen? Sind Sie von dem Know-how eines einzelnen Mitarbeiters abhängig oder von einem bestimmten Lieferanten oder haben Sie schlicht und ergreifend Liquiditätsprobleme?
Welche Risiken und Chancen lassen sich für die Zukunft ausmachen. Gibt es absehbare Marktveränderungen,
wie steigende Mobilitätskosten, oder welche Chancen und Risiken birgt die zunehmende Globalisierung?
6. Positionieren Sie sich unverwechselbar und herausragend in der richtigen Nische:
Alleinstellung heißt, das Sie in einem fest umrissenen Markt klar und sichtbar für Ihre Kunden herausragen. Herausragen durch die Spezialisierung auf einen bestimmten Markt, eine bestimmte Zielgruppe oder bestimmte Problemlösungen. Schaffen Sie den Sprung in den Expertenstatus.