Damit Ihr E-Mail-Marketing erfolgreich bleibt
Der folgende Beitrag gibt Ihnen Anregungen, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing weiterentwickeln können.
Viele E-Mail-Marketer, die routiniert ihren wöchentlichen Newsletter versenden, kennen vermutlich dieses Szenario: Der E-Mail-Verteiler wächst zunehmend langsamer und die absolute Zahl der E-Mail-Öffnungen und Link-Klicks lässt sich nur noch halten, indem das Versandvolumen stetig erhöht wird. So gerät man schnell in einen Teufelskreis: Fallende Öffnungs- und Klickquoten erfordern höhere Versandvolumina, die wiederum noch geringere Öffnungs- und Klickraten produzieren.
Einen Ausweg aus diesem Dilemma liefert das Zauberwort "Relevanz". Denn am wichtigsten für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne sind auf Dauer nicht ein gefälliges Layout, attraktive Bildelemente und schon gar nicht die Versandfrequenz - sondern der Inhalt. Genauer: Die Relevanz des Inhalts für den Empfänger.
Sie können einen Studenten noch so oft mit wechselnden Angeboten zu Tischtüchern und Tagesdecken beliefern oder einem Rentner Angebote für Hiphop- oder Techno-CDs zumailen, der Kunde wird deshalb kaum mehr oder häufiger bei Ihnen kaufen.
Um relevante E-Mail-Inhalte bieten zu können, muss der Versender jedoch wissen, was für den Empfänger wirklich interessant ist. Und dazu reichen E-Mail-Adresse und Name bei weitem nicht aus. Zumindest das Geschlecht sollte bekannt sein, eine Postleitzahl ist für Regio-Targeting hilfreich und das Alter macht das Profil noch runder.
Interessensprofile - die Voraussetzung für Relevanz
Doch soziodemografische Daten helfen nur bedingt weiter, denn die Zeiten wo Besserverdienende nur in Großstädten lebten oder über 60jährige kein Motorrad fuhren, sind vorbei. Besser als soziodemografische Daten sind (psychografische) Interessensprofile, die sich im E-Mail-Marketing relativ einfach anhand der E-Mail-Öffnungen und Link-Klicks erheben lassen. Und ideal ist natürlich die Kaufhistorie der E-Mail-Empfänger, denn dann weiß man genau, was diese wirklich interessiert und wofür sie ihr Geld tatsächlich ausgeben.
Um Interessensprofile aufzubauen, ist es erforderlich, im E-Mail-Marketing konsequent zu messen, bei Bedarf bis in den Warenkorb hinein. So lässt sich die Verbindung zwischen E-Mail-Empfänger und Bestandskunden in der zentralen CRM-Datenbank herzustellen - im Idealfall über zwei Datensätze mit identischer E-Mail-Adresse. D.h. auch im klassischen Marketing sollten Sie unbedingt die E-Mail-Adresse Ihrer Interessenten und Kunden erheben, selbst wenn Sie keine explizite Erlaubnis für den E-Mail-Versand einholen. So können Sie zumindest die Kunden- mit den E-Mail-Empfängerprofilen abgleichen und gegebenenfalls zusammenführen.
Zurück zur Relevanz: Der Empfänger ist immer nur einen Klick von der Abmeldung entfernt. Relevanz lässt sich erzielen, indem Sie Ihre Empfänger anhand der gewonnenen Interessensprofile in Zielgruppen segmentieren und mit den dazu passenden Angeboten beliefern. Das bedeutet natürlich mehr Aufwand beim Erstellen der E-Mail-Kampagnen. Daher ist es umso wichtiger, die Kampagnenergebnisse zu testen und zu analysieren. Nur so lässt sich festzustellen, bis zu welchem Punkt sich der Aufwand für eine inhaltliche Individualisierung der E-Mail-Kommunikation und Landing Pages lohnt und in welchen Fällen es wirtschaftlich nicht mehr vertretbar ist.
Das alte Argument, dass das Versenden von E-Mails so billig ist, dass man mit jedem Thema ruhig den kompletten Verteiler anschreiben kann, ist längst widerlegt, rechnet man die Abmeldequoten und den damit verbundenen Verlust an Kundenwerten mit ein.
Transaktionsmails als Alternative
Die zweite wichtige Maßnahme, um sinkenden Öffnungs- und Klickquoten entgegenzuwirken, ist die Nutzung von Transaktionsmails für E-Mail-Marketing-Zwecke, denn hier liegt in vielen Unternehmen noch ein gewaltiges Potenzial für mehr Umsatz brach.
Transaktionsmails sind einzelne, individuelle E-Mails, die in der Regeln von einem Backend-System wie einem E-Shop-, Warenwirtschaft- oder ERP-Programm automatisch generiert werden. Typische Beispiele für Transaktionsmails sind
- Registrierungs, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
- Auftrags-, Reservierungs- und Buchungsbestätigungen
- Versand- und Lieferbestätigungen
- Rechnungen, Mahnungen und Gutschriften
- E-Tickets, Kontoauszüge, etc.
Transaktionsmails haben den Vorteil, dass sie - im Gegensatz zu werblichen E-Mailings und E-Mail-Newslettern - eine Öffnungsquote von fast 100% aufweisen, weil sie in der Regel von den Empfängern erwartet werden und wichtige Informationen enthalten. Da liegt es nahe, diese Mails auch zu Marketingzwecken zu nutzen.
Eine Schwäche der Transaktionsmails ist allerdings, dass sie oft unattraktiv aussehen: reiner Text, oft nicht einmal vernünftig formatiert, keine Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente. Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen.
Wenn Sie Transaktionsmails künftig für E-Mail-Marketing einsetzen möchten, müssen Sie die bisherigen E-Mail-Texte erweitern. Zum Beispiel durch werbliche Hinweise, eine ansprechende Gestaltung im HTML-Format, messbare Links und Angebote, die den Interessen des Empfängers entsprechen.
Transaktionsmails in der Praxis
Selbst mit einem Backend-System, das keinerlei E-Mail-Marketing-Funktionalität bietet, ist E-Mail-Marketing per Transaktionsmail möglich. Zum einen sollte die Möglichkeit bestehen, jede Transaktionsmail um einen festen Text zu ergänzen, der z. B. für eine besonderes Angebot oder für die Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Verteiler wirbt. Eventuell sind auch weitere Ergänzungen möglich, damit die E-Mails im schmucken HTML-Format versendet werden können.
Zum anderen besteht die (wesentlich leistungsfähigere) Möglichkeit, dass das Backend-System aus dem laufenden Geschäftsprozess heraus nicht direkt eine E-Mail versendet, sondern nur Datensätze (beispielsweise im CSV- oder XML-Format) erzeugt. Diese Datensätze enthalten alle notwendigen Informationen für die jeweiligen Transaktionsmails und steuern über eine Schnittstelle (beispielsweise ein Webservice-Interface) ein professionelles E-Mail-Marketing-System an, das den Versand der Transaktionsmail auslöst. In diesem Fall kann die volle Funktionalität des E-Mail-Marketing-Systems für Inhalt, Gestaltung und technische Umsetzung der Transaktionsmails genutzt werden.
Die konkreten Vorteile des Versands der Transaktionsmails über ein professionelles E-Mail-Marketing-System sind vielfältig, wie zum Beispiel
- flexible Personalisierung und Individualisierung der Transaktions-Mail-Inhalte
- optische Gestaltungsmöglichkeiten wie bei professionellen E-Mailings und Newslettern (HTML-Format)
- Profil-abhängige werbliche Einschübe für Cross- und Upselling-Aktionen möglich
- Messbarkeit von Öffnungs- und Klickquoten (auch personenbezogen)
- Messbarkeit der aus den Transaktions-Mails heraus ausgelösten Aktivitäten auf der Website und im Webshop
- personalisierbare PDF-Dokumente für Auftragsbestätigungen, Rechnungen, ggf. inklusive elektronischer Signatur
- automatisierte Datenpflege durch Bounce-Management, um tote E-Mail-Adressen zu entfernen und vorgeblich tote (Pseudo Hard Bounces) zu reaktivieren
Fazit: Interessensprofil-spezifische E-Mailings und Transaktionsmails sind zwei Möglichkeiten, um deutlich mehr Schwung in Ihr E-Mail-Marketing zu bringen. Nutzen Sie deren Potenzial und brechen Sie aus der täglichen Routine Ihres E-Mail-Marketings und den damit verbundenen mittelmäßigen Ergebnisse aus.
Der Autor:
Martin Aschoff ist Vorstand der 1999 von ihm gegründeten AGNITAS AG, Geschäftsführer der AGNITAS-Tochter ADAMATIS GmbH und Betreiber des Blogs "Open Source Inside". Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachartikel zum Thema E-Mail-Marketing, E-Selfservice und Open Source. Im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) ist Martin Aschoff als Vizepräsident Finanzen aktiv.
(Artikel erschienen im Internet World Business Guide)
Viele E-Mail-Marketer, die routiniert ihren wöchentlichen Newsletter versenden, kennen vermutlich dieses Szenario: Der E-Mail-Verteiler wächst zunehmend langsamer und die absolute Zahl der E-Mail-Öffnungen und Link-Klicks lässt sich nur noch halten, indem das Versandvolumen stetig erhöht wird. So gerät man schnell in einen Teufelskreis: Fallende Öffnungs- und Klickquoten erfordern höhere Versandvolumina, die wiederum noch geringere Öffnungs- und Klickraten produzieren.
Einen Ausweg aus diesem Dilemma liefert das Zauberwort "Relevanz". Denn am wichtigsten für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne sind auf Dauer nicht ein gefälliges Layout, attraktive Bildelemente und schon gar nicht die Versandfrequenz - sondern der Inhalt. Genauer: Die Relevanz des Inhalts für den Empfänger.
Sie können einen Studenten noch so oft mit wechselnden Angeboten zu Tischtüchern und Tagesdecken beliefern oder einem Rentner Angebote für Hiphop- oder Techno-CDs zumailen, der Kunde wird deshalb kaum mehr oder häufiger bei Ihnen kaufen.
Um relevante E-Mail-Inhalte bieten zu können, muss der Versender jedoch wissen, was für den Empfänger wirklich interessant ist. Und dazu reichen E-Mail-Adresse und Name bei weitem nicht aus. Zumindest das Geschlecht sollte bekannt sein, eine Postleitzahl ist für Regio-Targeting hilfreich und das Alter macht das Profil noch runder.
Interessensprofile - die Voraussetzung für Relevanz
Doch soziodemografische Daten helfen nur bedingt weiter, denn die Zeiten wo Besserverdienende nur in Großstädten lebten oder über 60jährige kein Motorrad fuhren, sind vorbei. Besser als soziodemografische Daten sind (psychografische) Interessensprofile, die sich im E-Mail-Marketing relativ einfach anhand der E-Mail-Öffnungen und Link-Klicks erheben lassen. Und ideal ist natürlich die Kaufhistorie der E-Mail-Empfänger, denn dann weiß man genau, was diese wirklich interessiert und wofür sie ihr Geld tatsächlich ausgeben.
Um Interessensprofile aufzubauen, ist es erforderlich, im E-Mail-Marketing konsequent zu messen, bei Bedarf bis in den Warenkorb hinein. So lässt sich die Verbindung zwischen E-Mail-Empfänger und Bestandskunden in der zentralen CRM-Datenbank herzustellen - im Idealfall über zwei Datensätze mit identischer E-Mail-Adresse. D.h. auch im klassischen Marketing sollten Sie unbedingt die E-Mail-Adresse Ihrer Interessenten und Kunden erheben, selbst wenn Sie keine explizite Erlaubnis für den E-Mail-Versand einholen. So können Sie zumindest die Kunden- mit den E-Mail-Empfängerprofilen abgleichen und gegebenenfalls zusammenführen.
Zurück zur Relevanz: Der Empfänger ist immer nur einen Klick von der Abmeldung entfernt. Relevanz lässt sich erzielen, indem Sie Ihre Empfänger anhand der gewonnenen Interessensprofile in Zielgruppen segmentieren und mit den dazu passenden Angeboten beliefern. Das bedeutet natürlich mehr Aufwand beim Erstellen der E-Mail-Kampagnen. Daher ist es umso wichtiger, die Kampagnenergebnisse zu testen und zu analysieren. Nur so lässt sich festzustellen, bis zu welchem Punkt sich der Aufwand für eine inhaltliche Individualisierung der E-Mail-Kommunikation und Landing Pages lohnt und in welchen Fällen es wirtschaftlich nicht mehr vertretbar ist.
Das alte Argument, dass das Versenden von E-Mails so billig ist, dass man mit jedem Thema ruhig den kompletten Verteiler anschreiben kann, ist längst widerlegt, rechnet man die Abmeldequoten und den damit verbundenen Verlust an Kundenwerten mit ein.
Transaktionsmails als Alternative
Die zweite wichtige Maßnahme, um sinkenden Öffnungs- und Klickquoten entgegenzuwirken, ist die Nutzung von Transaktionsmails für E-Mail-Marketing-Zwecke, denn hier liegt in vielen Unternehmen noch ein gewaltiges Potenzial für mehr Umsatz brach.
Transaktionsmails sind einzelne, individuelle E-Mails, die in der Regeln von einem Backend-System wie einem E-Shop-, Warenwirtschaft- oder ERP-Programm automatisch generiert werden. Typische Beispiele für Transaktionsmails sind
- Registrierungs, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
- Auftrags-, Reservierungs- und Buchungsbestätigungen
- Versand- und Lieferbestätigungen
- Rechnungen, Mahnungen und Gutschriften
- E-Tickets, Kontoauszüge, etc.
Transaktionsmails haben den Vorteil, dass sie - im Gegensatz zu werblichen E-Mailings und E-Mail-Newslettern - eine Öffnungsquote von fast 100% aufweisen, weil sie in der Regel von den Empfängern erwartet werden und wichtige Informationen enthalten. Da liegt es nahe, diese Mails auch zu Marketingzwecken zu nutzen.
Eine Schwäche der Transaktionsmails ist allerdings, dass sie oft unattraktiv aussehen: reiner Text, oft nicht einmal vernünftig formatiert, keine Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente. Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen.
Wenn Sie Transaktionsmails künftig für E-Mail-Marketing einsetzen möchten, müssen Sie die bisherigen E-Mail-Texte erweitern. Zum Beispiel durch werbliche Hinweise, eine ansprechende Gestaltung im HTML-Format, messbare Links und Angebote, die den Interessen des Empfängers entsprechen.
Transaktionsmails in der Praxis
Selbst mit einem Backend-System, das keinerlei E-Mail-Marketing-Funktionalität bietet, ist E-Mail-Marketing per Transaktionsmail möglich. Zum einen sollte die Möglichkeit bestehen, jede Transaktionsmail um einen festen Text zu ergänzen, der z. B. für eine besonderes Angebot oder für die Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Verteiler wirbt. Eventuell sind auch weitere Ergänzungen möglich, damit die E-Mails im schmucken HTML-Format versendet werden können.
Zum anderen besteht die (wesentlich leistungsfähigere) Möglichkeit, dass das Backend-System aus dem laufenden Geschäftsprozess heraus nicht direkt eine E-Mail versendet, sondern nur Datensätze (beispielsweise im CSV- oder XML-Format) erzeugt. Diese Datensätze enthalten alle notwendigen Informationen für die jeweiligen Transaktionsmails und steuern über eine Schnittstelle (beispielsweise ein Webservice-Interface) ein professionelles E-Mail-Marketing-System an, das den Versand der Transaktionsmail auslöst. In diesem Fall kann die volle Funktionalität des E-Mail-Marketing-Systems für Inhalt, Gestaltung und technische Umsetzung der Transaktionsmails genutzt werden.
Die konkreten Vorteile des Versands der Transaktionsmails über ein professionelles E-Mail-Marketing-System sind vielfältig, wie zum Beispiel
- flexible Personalisierung und Individualisierung der Transaktions-Mail-Inhalte
- optische Gestaltungsmöglichkeiten wie bei professionellen E-Mailings und Newslettern (HTML-Format)
- Profil-abhängige werbliche Einschübe für Cross- und Upselling-Aktionen möglich
- Messbarkeit von Öffnungs- und Klickquoten (auch personenbezogen)
- Messbarkeit der aus den Transaktions-Mails heraus ausgelösten Aktivitäten auf der Website und im Webshop
- personalisierbare PDF-Dokumente für Auftragsbestätigungen, Rechnungen, ggf. inklusive elektronischer Signatur
- automatisierte Datenpflege durch Bounce-Management, um tote E-Mail-Adressen zu entfernen und vorgeblich tote (Pseudo Hard Bounces) zu reaktivieren
Fazit: Interessensprofil-spezifische E-Mailings und Transaktionsmails sind zwei Möglichkeiten, um deutlich mehr Schwung in Ihr E-Mail-Marketing zu bringen. Nutzen Sie deren Potenzial und brechen Sie aus der täglichen Routine Ihres E-Mail-Marketings und den damit verbundenen mittelmäßigen Ergebnisse aus.
Der Autor:
Martin Aschoff ist Vorstand der 1999 von ihm gegründeten AGNITAS AG, Geschäftsführer der AGNITAS-Tochter ADAMATIS GmbH und Betreiber des Blogs "Open Source Inside". Er ist Autor zahlreicher Bücher und Fachartikel zum Thema E-Mail-Marketing, E-Selfservice und Open Source. Im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) ist Martin Aschoff als Vizepräsident Finanzen aktiv.
(Artikel erschienen im Internet World Business Guide)