6 Marken unter die Divergenz - Lupe genommen
Was tut sich in den Märkten? Gibt es erfolgsversprechende Initiativen, die es auf Basis der Divergenz Theorie geschafft haben oder dabei sind, sich eine komfortable Marktposition zu schaffen? Ja, es gibt sie und es wird sie immer wieder geben!
1) Natural American Spirit (neue Sub Kategorie):
Diese Marke war die erste Zigarette ohne jegliche Zusatzstoffe. Der Markt hat sich sehr positiv entwickelt und auch die großen Hersteller (z.B. Philip Morris, JTI) bieten Zigaretten in diesem neuen Segment an. Interessant ist hier zu beobachten, dass die zwischenzeitlich auf den Markt gekommenen Marken der großen Hersteller (Blend 29 / Camel etc.) „Natural American Spirit“ kaum etwas anhaben kann. Hier wirkt der „First Mover Advantage“ für den „Erfinder“ der neuen (Sub) Kategorie und das natürlich mit einem Premium Preis.
2) BIOS (neue Sub Kategorie):
Es ging durch die Presse. Man konnte den Eindruck haben, dass BIONADE und BIOS ihre Schlacht lieber vor Gericht austragen als auf dem Markt. Die richterlichen Entscheidungen waren sehr interessant und wir sind uns nicht sicher, ob alle Verantwortlichen die Tragweite für Markenpositionierungen erkannt haben. BIOS darf mit „ohne Zuckerzusatz“ werben. Schön für BIOS und schlecht für BIONADE. Wenn es nämlich gelingt, dies intelligent zu positionieren, wird man a) eine neue Sub – Kategorie schaffen und b) BIOBADE quasi „diskriminieren“ in Richtung einer Bio – Limo mit viel Zucker. Ein klassisches Beispiel dafür, wie sich Märkte divergent entwickeln können.
3) IN-N-OUT-Burger (Focussierung):
Diese Kette ist eine Traditionsfastfood - Kette in Kalifornien, die durch eine Fo-cussierung auf das Original – Mc – Donalds – Menü (Hamburger, Pommes, Cola) 30 – 40 % mehr Umsatz pro Outlet macht als Mc Donalds. Al Ries, Top Marketing Berater in den USA, wird in seinem neuen Buch, was er gerade schreibt, neuere Zahlen und Hintergründe veröffentlichen.
Es gibt aktuell aber auch wieder Einführungen, die zwar lt. Hersteller keine Me Too´s sind aber in der Wahrnehmung der Konsumenten das so wichtige „Kontrast – Prinzip“ (Begriff aus der Neuropsychologie) nicht herstellen, also nicht divergent genug sind um zu überleben.
A) GEORGIA von Coca Cola:
Diese neue AfG Marke zielt (wohl) in das BIONADE und/oder Wellness Segment, wenn man die Argumente und die Fachpresse liest. Es sind aber keine divergenten Alleinstellungskriterien in der Ankündigung ersichtlich. Es wird aber auf die aufwendige eigene Entwicklung einer besonderen Glas Mehrweg Flasche und auf die traditionsreiche Kompetenz von Coca Cola verwiesen (Anmerkung: Bei der Einführung von ípsei stand die Form der Flasche, die ein englischer Designer für teures Geld entwickelt hatte, auch im Vordergrund). Im Entscheidungssystem unseres Gehirns (der Autopilot) reicht das aber nicht aus, um als neu und innovativ erkannt zu werden. Georgia wird sich in die Reihe der Flops von Coca Cola (Burn, Qoo, ípsei) nahtlos anfügen. Ein weiterer Divergenzfehler wurde begangen, da nicht eindeutig erklärt wird, in welcher Kategorie „Georgia“ sich eigentlich befindet. Diese Orientierung braucht aber der Verbraucher (siehe auch unseren Artikel: „Think category first, brand second.“ unter www.divergenz-marketing.com).
B) BEO von Carlsberg:
Ein weiterer Nachahmer im BIONADE Segment. Allein die Argumentation, sich in einem Wachstumssegment zu engagieren, deutet immer auf eine Nachahmung hin, die der Markt i.d.R. aber nicht akzeptiert, es sei denn, man findet einen divergenten Weg, eine Sub Kategorie zu schaffen (siehe BIOS).
C) Halls von Cadbury:
Ein neues Hustenbonbon ist in Deutschland eingeführt worden. Es sprechen sehr viele Vorteile für diese neue Marke: bekannteste Bonbonmarke weltweit, 50% Marktanteil weltweit bei den Cough Candies; wieder verschließbare Packung, erfolgreiche Einführung von Halls in Dänemark und den Benelux Staaten in 2007.
Es sprechen wirklich viele Gründe für eine erfolgreiche Markteinführung, jedenfalls aus Sicht des Herstellers. Woran könnte die Einführung also scheitern? Am Markt, heißt die Antwort! Diese Argumente zählen nicht für den Konsumenten in Deutschland und es wird immer übersehen, dass der Marktführer im deutschen Hustenbonbon Markt nur durch divergente Positionierungen zu attackieren ist. Auch ein Weltmarktführer wird dann zu einem Me Too, wenn er sich nicht divergent im neuen Markt positioniert.
Wenn Sie sich im Markt stärker durchsetzen wollen und dabei Ihre Profitabilität steigern wollen dann nutzen Sie die „Naturgesetze“ der Divergenz. Gern stehen wir Ihnen für Fragen „Rund um die Marke“ zur Verfügung.
Mögen die besseren Strategen gewinnen!
Heinz Günther / Axel Meermann
Divergenz Marketing
Strategieberatung
www.divergenz-marketing.com
mail@heinz-guenther.com
1) Natural American Spirit (neue Sub Kategorie):
Diese Marke war die erste Zigarette ohne jegliche Zusatzstoffe. Der Markt hat sich sehr positiv entwickelt und auch die großen Hersteller (z.B. Philip Morris, JTI) bieten Zigaretten in diesem neuen Segment an. Interessant ist hier zu beobachten, dass die zwischenzeitlich auf den Markt gekommenen Marken der großen Hersteller (Blend 29 / Camel etc.) „Natural American Spirit“ kaum etwas anhaben kann. Hier wirkt der „First Mover Advantage“ für den „Erfinder“ der neuen (Sub) Kategorie und das natürlich mit einem Premium Preis.
2) BIOS (neue Sub Kategorie):
Es ging durch die Presse. Man konnte den Eindruck haben, dass BIONADE und BIOS ihre Schlacht lieber vor Gericht austragen als auf dem Markt. Die richterlichen Entscheidungen waren sehr interessant und wir sind uns nicht sicher, ob alle Verantwortlichen die Tragweite für Markenpositionierungen erkannt haben. BIOS darf mit „ohne Zuckerzusatz“ werben. Schön für BIOS und schlecht für BIONADE. Wenn es nämlich gelingt, dies intelligent zu positionieren, wird man a) eine neue Sub – Kategorie schaffen und b) BIOBADE quasi „diskriminieren“ in Richtung einer Bio – Limo mit viel Zucker. Ein klassisches Beispiel dafür, wie sich Märkte divergent entwickeln können.
3) IN-N-OUT-Burger (Focussierung):
Diese Kette ist eine Traditionsfastfood - Kette in Kalifornien, die durch eine Fo-cussierung auf das Original – Mc – Donalds – Menü (Hamburger, Pommes, Cola) 30 – 40 % mehr Umsatz pro Outlet macht als Mc Donalds. Al Ries, Top Marketing Berater in den USA, wird in seinem neuen Buch, was er gerade schreibt, neuere Zahlen und Hintergründe veröffentlichen.
Es gibt aktuell aber auch wieder Einführungen, die zwar lt. Hersteller keine Me Too´s sind aber in der Wahrnehmung der Konsumenten das so wichtige „Kontrast – Prinzip“ (Begriff aus der Neuropsychologie) nicht herstellen, also nicht divergent genug sind um zu überleben.
A) GEORGIA von Coca Cola:
Diese neue AfG Marke zielt (wohl) in das BIONADE und/oder Wellness Segment, wenn man die Argumente und die Fachpresse liest. Es sind aber keine divergenten Alleinstellungskriterien in der Ankündigung ersichtlich. Es wird aber auf die aufwendige eigene Entwicklung einer besonderen Glas Mehrweg Flasche und auf die traditionsreiche Kompetenz von Coca Cola verwiesen (Anmerkung: Bei der Einführung von ípsei stand die Form der Flasche, die ein englischer Designer für teures Geld entwickelt hatte, auch im Vordergrund). Im Entscheidungssystem unseres Gehirns (der Autopilot) reicht das aber nicht aus, um als neu und innovativ erkannt zu werden. Georgia wird sich in die Reihe der Flops von Coca Cola (Burn, Qoo, ípsei) nahtlos anfügen. Ein weiterer Divergenzfehler wurde begangen, da nicht eindeutig erklärt wird, in welcher Kategorie „Georgia“ sich eigentlich befindet. Diese Orientierung braucht aber der Verbraucher (siehe auch unseren Artikel: „Think category first, brand second.“ unter www.divergenz-marketing.com).
B) BEO von Carlsberg:
Ein weiterer Nachahmer im BIONADE Segment. Allein die Argumentation, sich in einem Wachstumssegment zu engagieren, deutet immer auf eine Nachahmung hin, die der Markt i.d.R. aber nicht akzeptiert, es sei denn, man findet einen divergenten Weg, eine Sub Kategorie zu schaffen (siehe BIOS).
C) Halls von Cadbury:
Ein neues Hustenbonbon ist in Deutschland eingeführt worden. Es sprechen sehr viele Vorteile für diese neue Marke: bekannteste Bonbonmarke weltweit, 50% Marktanteil weltweit bei den Cough Candies; wieder verschließbare Packung, erfolgreiche Einführung von Halls in Dänemark und den Benelux Staaten in 2007.
Es sprechen wirklich viele Gründe für eine erfolgreiche Markteinführung, jedenfalls aus Sicht des Herstellers. Woran könnte die Einführung also scheitern? Am Markt, heißt die Antwort! Diese Argumente zählen nicht für den Konsumenten in Deutschland und es wird immer übersehen, dass der Marktführer im deutschen Hustenbonbon Markt nur durch divergente Positionierungen zu attackieren ist. Auch ein Weltmarktführer wird dann zu einem Me Too, wenn er sich nicht divergent im neuen Markt positioniert.
Wenn Sie sich im Markt stärker durchsetzen wollen und dabei Ihre Profitabilität steigern wollen dann nutzen Sie die „Naturgesetze“ der Divergenz. Gern stehen wir Ihnen für Fragen „Rund um die Marke“ zur Verfügung.
Mögen die besseren Strategen gewinnen!
Heinz Günther / Axel Meermann
Divergenz Marketing
Strategieberatung
www.divergenz-marketing.com
mail@heinz-guenther.com