So werden Unternehmen unabhängig von Meta & Google

Der digitale Werbemarkt hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Meta und Google dominieren das Game im Online-Marketing stärker denn je. Doch mit steigenden CPCs und sinkender organischer Reichweite wird es für Unternehmen zunehmend teurer, Sichtbarkeit zu erlangen. Höchste Zeit, Marketing neu zu denken. Die Lösung? Mit dem perfekten Marketing-Kanal-Mix unabhängiger werden.

Steigende CPCs und sinkende Reichweite – Was steckt dahinter?

Mit Werbung bei Meta und Google nachhaltig erfolgreich zu sein und zu skalieren, wird immer schwerer. Das hängt mit den Entwicklungen der letzten Jahre zusammen:

Die zunehmende Nachfrage nach Werbeplätzen auf Google und Meta treibt die CPC-Werte in die Höhe. In vielen Branchen sind die Kosten für Klicks und Impressionen in den letzten Jahren förmlich explodiert. Allein in den USA stiegen die CPCs bei Google zwischen 2019 und 2024 um fast 50 %, während einige Branchen in Deutschland noch größere Steigerungen verzeichnen.

Aber das Problem ist nicht nur der Preisanstieg. In einem stagnierenden Markt, der seit 2021 von Faktoren wie der Corona-Pandemie, dem Ukraine-Krieg und der steigenden Inflation geprägt ist, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, sich zu differenzieren. Eine Differenzierung über CPC ist fast unmöglich geworden, da in vielen Fällen der Auktionsmechanismus von Meta und Google die Marken an ihre Grenzen bringt. Am Ende bleibt deshalb nur die Differenzierung über die Marke selbst – was extrem kostenintensiv ist.

Ist das schon “#toxic”? Unsere Abhängigkeit von Meta und Google

Fakten auf den Tisch: Die Abhängigkeit von Meta und Google birgt erhebliche Risiken. Meta und Google werden oft als "Walled Gardens" bezeichnet – ein Begriff, der beschreibt, wie diese Plattformen ihre eigenen, stark kontrollierten digitalen Ökosysteme aufbauen, in denen sie den Zugriff auf Daten, Inhalte und Nutzerinteraktionen streng regulieren. Ein Walled Garden ist also im Grunde ein geschlossenes System, in dem die Betreiber – in diesem Fall Meta und Google – bestimmen, wie Informationen fließen, welche Daten geteilt werden und welche Art von Zugang Drittanbieter zu diesen Daten und Nutzer:innen haben.

Das Hauptproblem dabei ist die fehlende Transparenz und Kontrolle für werbetreibende Unternehmen. Wenn ein Unternehmen auf Meta oder Google wirbt, hat es zwar Zugang zu einer enormen Reichweite, aber die Daten, die generiert werden – zum Beispiel Nutzungsverhalten, Conversion Rates oder detaillierte Zielgruppeneinblicke – bleiben oft innerhalb des Ökosystems der Plattform. Unternehmen haben keinen direkten Zugriff auf diese Daten und sind somit darauf angewiesen, was Meta und Google ihnen zur Verfügung stellen.

Ein weiteres Problem ist, dass diese Plattformen ihre Algorithmen und Richtlinien nach Belieben ändern können, was zu plötzlichen Veränderungen in der Sichtbarkeit und Reichweite von Kampagnen führen kann. Da Unternehmen innerhalb dieser geschlossenen Systeme operieren, sind sie bei solchen Änderungen machtlos. Sie haben nur begrenzte Möglichkeiten, diese Veränderungen zu kompensieren, da der Zugang zu anderen Werbemöglichkeiten in diesem Garten stark eingeschränkt ist. Dies macht es extrem schwer, sich zu differenzieren und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.

Zusätzlich bedrohen zukünftige Regulierungen und technologische Disruptionen die Geschäftsmodelle von Unternehmen, die zu stark auf diese Plattformen angewiesen sind. Wer nicht rechtzeitig alternative Kanäle entwickelt, riskiert, in einem sich wandelnden digitalen Markt ins Hintertreffen zu geraten. Wie muss also ein zukunftsfähiges Modell aussehen?

Vom Walled Garden zum Marketing-Mischwald: Der zukunftsfähige Marketing-Mix

Es wird Zeit, die Abhängigkeit von Meta und Google zu durchbrechen – und zwar jetzt. Wer sich ausschließlich auf die Walled Gardens verlässt, riskiert nicht nur steigende Kosten, sondern auch eine schleichende Erosion der Kontrolle über die eigenen Daten und Kampagnen. Meta und Google mögen gigantische Reichweiten bieten, aber zu welchem Preis? Jede Änderung in ihren Algorithmen kann ein Unternehmen von heute auf morgen ins Abseits katapultieren. Höchste Zeit also, das Spiel neu zu denken.

Eine strategische Neuausrichtung bietet hier eine sinnvolle Lösung. Unabhängige Kanäle wie das Partnership Marketing eröffnen neue Möglichkeiten, da sie eine breitere Basis schaffen und flexibler auf Veränderungen reagieren können. Ohne die Kostenexplosionen durch Auktionsmechanismen können Partnerschaften langfristig und nachhaltig aufgebaut werden. Ein individuelles, aber dennoch breit aufgestelltes Netzwerk aus Partnern, das von Influencer:innen bis hin zu Preisvergleichsportalen reicht, agiert in verschiedensten Publisher Umfeldern und Kanälen, was das Risiko von Ausfällen zudem verringert. Wenn ein Partner wegfällt, gibt es viele andere, die diese Lücke füllen können.

Durch die Kombination aus unabhängigen und abhängigen Kanälen lässt sich ein stabiler Marketing-Mix schaffen, der nicht nur kurzfristig Reichweite und Erfolg bringt, sondern auch langfristig Wachstum und Flexibilität garantiert. Der Fokus liegt dabei auf einer Streuverluste-minimierenden Strategie, die unabhängig von den Algorithmen der großen Plattformen ist und gleichzeitig die Kontrolle über Daten und Kundeninteraktionen behält.
Wie sieht so etwas im Detail aus und wie setzen Unternehmen es optimal um?

So gelingt der Balanceakt: Abhängige und unabhängige Kanäle vereinen

Um eine wirklich tragfähige und zukunftssichere Marketingstrategie zu entwickeln, ist ein ausgewogener Mix aus abhängigen und unabhängigen Kanälen unerlässlich. Der Balanceakt besteht darin, die immense Reichweite und Power von Meta und Google zu nutzen, ohne sich in eine Abhängigkeit zu begeben. Unabhängige Kanäle, wie zum Beispiel das Partnership Marketing, bieten genau das fehlende Gegengewicht. Sie ermöglichen es, das Risiko zu streuen und gleichzeitig auf stabile, langfristige Erfolge hinzuarbeiten. Diese Strategie bringt nicht nur kurzfristigen Erfolg, sondern stärkt die Markenposition und schafft nachhaltiges Wachstum.

Durch den gezielten Aufbau eines diversifizierten Kanal-Mixes entsteht eine robuste Basis, die weit weniger anfällig für die dynamischen Preisschwankungen und Algorithmusänderungen der großen Plattformen ist. Es geht nicht darum, Meta und Google den Rücken zu kehren, sondern deren Rolle im Verhältnis zu alternativen Kanälen wie dem Partnership Marketing zu relativieren. So bleibt man flexibel und kann sich besser gegen die Unwägbarkeiten des Marktes absichern, während gleichzeitig die Markenbekanntheit gesteigert wird – und das ohne die enormen Kosten, die durch Auktionsmodelle entstehen.

Abrechnungsmodelle, Tracking und Partnerstruktur

Um den Balanceakt zwischen abhängigen und unabhängigen Kanälen erfolgreich zu meistern, müssen Unternehmen nicht nur ihre Kanalstrategie diversifizieren, sondern auch gezielt auf die richtigen Abrechnungs- und Vergütungsmodelle für Partner und Agenturen setzen. Während Google und Meta in erster Linie auf dem CPC (Cost per Click) basieren und Agenturen oft einen Share vom Adspend erhalten, ist es bei seriös aufgesetztem Affiliate- oder Partnership Marketing anders: Während Partner beim Partnership Marketing eine Erfolgsprovision – die sich an der Wertigkeit der verkauften Produkte oder Dienstleistungen orientiert – erhalten, bekommen Agenturen einen Share auf den Umsatz und nicht die Partnerprovision. Ein hybrides Vergütungsmodell, welches verhindert, dass einseitig profitiert wird, wie es bei klassischen Affiliate-Programmen und -Netzwerken oftmals der Fall ist. Sind Agenturen nämlich prozentual an der Publisherprovision beteiligt, neigen sie dazu, die Provisionen zu maximieren, ohne den Umsatz des Unternehmens im Blick zu haben.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil des Partnership Marketings liegt in der vollen Kontrolle über Tracking und Daten. Im Gegensatz zu Meta und Google, die oft nur eingeschränkten Zugang zu wertvollen Nutzerdaten bieten, behalten Unternehmen in einem seriös aufgesetzten Partnerprogramm die vollständige Datenhoheit. Dies ermöglicht es, nicht nur den Erfolg von Kampagnen detailliert zu messen und auszuwerten, sondern auch sämtliche Daten zu exportieren, um sie in unternehmensinterne Systeme zu integrieren. Zudem werden im Partnership Marketing häufig Plattformen verwendet, die in der EU gehostet und regelmäßig datenschutzrechtlich auditiert werden, was zusätzliche Sicherheit in Bezug auf den Umgang mit Kundendaten schafft.

Eine flexible und skalierbare Partnerschaftsstruktur ist ebenfalls von Vorteil: Ein Netzwerk von Partnern – sei es durch Influencer:innen, Preisvergleichsportale oder Empfehlungsmarketing – sorgt dafür, dass das Risiko innerhalb des Partnership Kanals auf viele Schultern verteilt wird. Sollte ein Partner ausfallen, stehen andere bereit, um das Defizit aufzufangen. Durch dieses modulare System und das transparente Tracking lässt sich genau nachvollziehen, welche Partner welchen Mehrwert bringen, wann welche Maßnahmen greifen und wie die Zusammenarbeit optimiert werden kann. Dieses Maß an Kontrolle und Anpassungsfähigkeit ermöglicht es, nicht nur kurzfristige Erfolge zu erzielen, sondern auch langfristig stabile Wachstumsstrukturen zu schaffen, die unabhängig von den großen Plattformen funktionieren.

Fazit: Mit eigenen Spielregeln im Marketing zu voller Kontrolle und vollem Erfolg

Die Abhängigkeit von Meta und Google ist nicht nur eine Schwäche – sie ist ein echtes Risiko, das Unternehmen teuer zu stehen kommen kann. Mit jedem Algorithmuswechsel stehen Kampagnen auf der Kippe, und die Kosten? Die schießen durch die Decke. Wer weiter glaubt, dass Reichweite nur durch diese beiden Plattformen kommt, spielt ein gefährliches Spiel. Es ist Zeit, zu handeln.

Ein Mix aus abhängigen und unabhängigen Kanälen ist keine Option, sondern eine Notwendigkeit. Partnership Marketing bietet genau das Gegengewicht, das Unternehmen brauchen. Keine Auktionsspiralen und keine Abhängigkeit von unberechenbaren Algorithmen – stattdessen stabile Partnerschaften und volle Kontrolle über Daten und Erfolg. Wer immer noch meint, dass Meta und Google die einzige Lösung sind, übersieht die eigentliche Stärke einer diversifizierten Strategie: Risikostreuung, mehr Flexibilität und vor allem nachhaltiges Wachstum.
Die Zukunft gehört denen, die den Mut haben, aus den Walled Gardens auszubrechen und unabhängiger zu werden. Unternehmen, die sich nicht bewegen, bleiben gefangen in der Kostenfalle und verlieren den Kontakt zur Realität eines sich ständig verändernden digitalen Marktes. Es ist Zeit, den Status quo zu hinterfragen und die eigene Marketingstrategie neu zu denken.