So ist digitale Außenwerbung am POS erfolgreich

Die DMEXCO steht vor der Tür und mit ihr die spannende Frage, welche Trends und Innovationen den Werbemarkt prägen werden. Ein Thema, das in diesem Kontext immer wichtiger wird, ist Retail Media und insbesondere die Frage: Wie kann sich Retail Media nachhaltig im gesamten Werbeökosystem verankern, insbesondere am Point of Sale (POS). Wie effektiv digitale Außenwerbung (DOOH) im Handelsumfeld sein kann, zeigt eine aktuelle Studie der Trend-Research Gesellschaft für Markt- und Kommunikationsforschung im Auftrag von Inovisco. In der Untersuchung wurde die Wirkung von DOOH-Werbeträgern im Eingangsbereich des Lebensmitteleinzelhandels analysiert. Die Erinnerung an Werbeträger und Marken liegt demnach um ein Vielfaches höher als bei klassischer Plakatwerbung.  

Die Ergebnisse sind eindeutig: 88 Prozent der Marktbesucher nehmen die digitalen Werbeträger wahr, die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei über fünf Sekunden. Damit erzielt DOOH eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als klassische Plakatwerbung im angrenzenden Parkplatzbereich, die nur auf einen Bruchteil der Betrachtungsdauer kommt. Auch bei der Werbeerinnerung schneidet DOOH besser ab: Die ungestützte Markenerinnerung liegt mehr als sechs Mal so hoch wie bei Plakatwerbung. Und auch die gestützte Wiedererkennung erzielt einen 1,5-fach höheren Wert. Gute Argumente für digitale Außenwerbung am Point-of-Sale.

Kontextuelle Ausspielung als Erfolgsfaktor

Die Studienergebnisse unterstreichen das Potenzial von DOOH im Retail-Kontext. Der Erfolg lässt sich vor allem auf die situative, kontextuelle Ausspielung der Werbung zurückführen. Durch die Platzierung direkt am POS lassen sich Werbebotschaften zielgenau auf die Situation und das Mindset der Kunden abstimmen - etwa auf Haushaltsführende, die für den Wochenendeinkauf verantwortlich sind. Davon können auch nicht-endemische Werbekunden profitieren, deren Produkte nicht im Markt verkauft werden. Die Studie zeigt, dass gerade DOOH-Spots von erfahrenen Out-of-Home-Werbetreibenden aus dem Non-Food-Bereich hohe Erinnerungswerte erzielen.

Werbewirkung durch storytelling-orientierte Kreation steigern

Neben der kontextuellen Ausspielung kommt es auf die richtige kreative Umsetzung der DOOH-Spots an. Denn: Eine starke kreative Umsetzung kann auch am POS einen erheblichen Unterschied machen. Im Gegensatz zu Plakaten, die oft nur flüchtig wahrgenommen werden, erreicht Bewegtbild eine bewusste Rezeption und wirkt damit deutlich stärker - vorausgesetzt, die Werbebotschaft wird innerhalb der durchschnittlichen Betrachtungszeit von fünf Sekunden klar vermittelt. Spots mit einem storytelling-orientierten Aufbau sind hier klar im Vorteil.

Fazit: Datenbasierte, kontextuelle Ausspielung als Zukunftsmodell

Für Werbetreibende, die auf Spontankäufe und POS-nahe Kaufentscheidungen abzielen, ist DOOH hochrelevant. Laut der Befragung tätigen über 70 Prozent der Marktbesucher häufig oder zumindest gelegentlich ungeplante Impulskäufe. Mit der richtigen Ansprache direkt vor Ort lässt sich dieses Potenzial gezielt aktivieren. Wer die Daten aus dem POS-Umfeld intelligent nutzt und mit kontextueller Ausspielung verbindet, erschließt sich völlig neue Möglichkeiten in der Zielgruppenansprache. Denn die POS-Werbung der Zukunft ist digital, datenbasiert und wirkungsstark. 

Über die Einsatzmöglichkeiten und den Status quo von DOOH am POS spricht sein Kollege Daniel Schwing, Vice President Sales Excellence bei Inovisco, am 18. September 2024 auf der Media Stage  unmittelbar vor dem Retail Media Summit mit dem Journalisten Frank Puscher. Im Anschluss steht er, gemeinsam mit Frederik Horst und weiteren Kolleg:innen am Inovisco Stand in Halle 8 (E-057) Rede und Antwort.