Authentizität vs. Markenimage: So klappt die Kooperation mit Influencern

Berühmte Testimonials anheuern, die erfolgreich für eine Marke werben, selbst wenn sie keinen Bezug zum Unternehmen, zu den Produkten oder Werten haben? Bei Influencer-Kooperationen geht diese Taktik nicht auf. Im Gegenteil: Offensichtliche Werbebotschaften sorgen bei Fans, Friends und Followern eher für Irritationen und Kommentare wie „Fremdschämen pur“. Schlimmstenfalls lösen Posts, die etwa Rasierer im Bett, Zahnbürsten beim Entspannen auf der Yacht oder Drucker als Deko im Wohnzimmer inszenieren, einen Shitstorm aus, der sich auch auf den Kooperationspartner negativ auswirkt. Wer solche Marketing-Fails vermeiden möchte, beachtet nicht nur die Basics, sondern sorgt dafür, dass eine Kollaboration die vertrauensvolle Beziehung zwischen Creator und Community nicht gefährdet.

Auf die Kompatibilität kommts an

Eines direkt vorweg: Die eine perfekte Person, die auf allen sozialen Netzwerken gleich erfolgreich ist, neben Markenidentität auch die Werte des Unternehmens optimal vertritt und gleichzeitig auch dessen Produkte oder Services vermarkten kann, existiert nicht. Einige Creators eignen sich jedoch besser als andere für die Umsetzung bestimmter Kampagnen. Dabei beginnt die Suche nach dem richtigen Fit im eigenen Unternehmen – genauer gesagt bei der eigenen Zielgruppe. Denn um eine positive Resonanz zu bekommen, passt die Community des jeweiligen Influencers idealerweise zu der gewünschten Zielgruppe. Erst im nächsten Schritt ist es sinnvoll, auf Plattformen wie Klout.com oder über Agenturen nach einem Kooperationspartner Ausschau zu halten. Sind erste Wunschkandidaten ausgemacht, genügt häufig schon ein prüfender Blick auf ihren bereits produzierten Content, um sich einen Überblick zu verschaffen. Stehen die digitalen Meinungsmacher für die Werte des Unternehmens? Sprechen sie mit ihren Storys, Videos und Posts zum eigenen Produkt passende Interessenten an? Wie groß ist die Zahl der Abonnenten? Wie aktiv ist die Kommunikation zwischen Community und Influencer? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte beispielsweise via E-Mail ein erster Kontakt hergestellt werden. Dabei sollte die Nachricht nicht nur freundlich und persönlich klingen, sondern auch echtes Interesse an einer Zusammenarbeit demonstrieren.

Rechtssicherheit herstellen

Stimmt der Markenfit und beide Parteien sind sich grundsätzlich einig, sollte die Zusammenarbeit vertraglich geregelt werden. Dabei gilt es neben der Dauer der Partnerschaft und der Vergütung auch die Art der Inhalte klar zu definieren. Das hilft dabei, eine einheitliche Botschaft zu vermitteln – insbesondere, wenn für eine nahtlose, zielgerichtete Kampagne mehrere Influencer mit einem Unternehmen kooperieren. Gleichzeitig können Firmen mit entsprechenden Vereinbarungen sicherstellen, dass nicht nur Qualität und Stil der Beiträge den Standards der Organisation entsprechen. Dank Klauseln über Urheberrechte, Markenrechte und die Einhaltung von Werbevorschriften bekommen beide Partien rechtliche Sicherheit. Außerdem darf eine Exklusivitätsklausel nicht fehlen. Und für den Fall, dass Probleme entstehen, benötigt der Vertrag zudem Maßnahmen zum Krisenmanagement – inklusive Kontaktpersonen, Genehmigungsprozess und Verhaltenskodex. Aber Vorsicht: Zu detaillierte Vorgaben etwa in puncto Wording oder Storytelling sind bei Kooperationen ein absolutes No-Go. Schließlich kennen Creators ihre Community am besten und wissen, welche Art von Inhalten ankommt und wie sie sie präsentieren müssen, damit ihre Follower ein möglichst hohes Engagement mit den jeweiligen Posts beweisen. Entsprechend empfiehlt es sich, in der Praxis immer auf Flexibilität zu setzen und im direkten Austausch mit den Partnern originelle Inhalte zu generieren, die sich von der Masse abheben. Regelmäßige Feedback-Runden helfen dabei, Fortschritte zu prüfen und sicherzustellen, dass der Content sowohl den Markenanforderungen als auch den kreativen Standards des Influencers entspricht, ohne dessen Vision einzuschränken. Klare und offene Kommunikation auf Augenhöhe bildet dabei den Schlüssel zum Erfolg.

Mehr hilft manchmal doch mehr

Zahlreiche Studien zeigen, dass Influencer Marketing einen signifikanten Einfluss auf die Lebensstile und das Konsumverhalten von Verbrauchern hat. Vor allem jüngere Zielgruppen lassen sich via Creators auf Instagram, TikTok und Co. sehr gut erreichen. Dabei nimmt, laut IROIN, die Komplexität der Nutzung verschiedener Plattformen ständig zu. Ein Blick auf die genauen Zahlen zeigt: Instagram ist auch 2023 die Nummer 1 für Influencer Marketing. Facebook bleibt aber die meistbesuchte Plattform in Deutschland und YouTube der am häufigsten genutzte Streamingdienst. Allerdings holt TikTok hierzulande auf. Mittlerweile nutzt jeder 10. Deutsche die Plattform täglich, wobei die Markenpräsenz auf TikTok mittlerweile größer ist als bei den Konkurrenten von Meta. Daher sollten Unternehmen nicht alles auf eine Karte oder einen Kooperationspartner setzen, sondern auf mehrere Kooperationspartner ins Boot holen und eine Omnichannel-Strategie verfolgen. Das können beispielsweise auch Creators sein, die neben den bereits erwähnten Platzhirschen erfolgreiche Accounts auf Paid-Plattformen wie OnlyFans betreiben. Der Vorteil? Seit 2016 hat die Plattform einen enormen Popularitätsschub erlebt. Zwischen März 2022 und April 2023 verzeichnete OnlyFans einen Anstieg der Registrierungen um 75 Prozent, wobei das Netzwerk insbesondere bei den jüngeren Generationen zunehmend an Beliebtheit gewinnt. So macht die Gen Z mittlerweile etwa 50 Prozent der User aus. Und die interessieren sich für ganz unterschiedliche Inhalte, egal ob Erotik oder Educational Content etwa in Bereichen wie Lifestyle, Fitness und sogar Kunst. Was eine entscheidende Rolle spielt, ist eine betont kreative Inszenierung von Inhalten, der authentische Ausdruck von Persönlichkeit, der Fokus auf Nischen und exklusive Interaktionen. Insbesondere Letzteres ist Gold wert. Außerdem ist das Netzwerk nicht nur für seinen Creator-zentrierten Ansatz bekannt, sondern auch dafür, eine starke Community-Bindung zu fördern. Durch den Fokus auf Chats, Direktnachrichten und Co. entstehen häufig starke parasoziale Beziehungen, die es Influencern ermöglichen, die Vorlieben ihres Publikums in Echtzeit zu verstehen und darauf einzugehen. Dabei sind Creators nicht mehr nur Anbieter von Inhalten, sondern auch Unternehmer. Ihr Erfolg hängt dabei von ihrer Reichweite, der Zahl ihrer Follower sowie der Loyalität ihrer Community ab.

Einmal ist keinmal

Drei Storys und drei Posts von einem Influencer? Um nachhaltig den Return on Investment zu sichern und dabei die eigene Zielgruppe zu überzeugen, reicht das nicht aus. Erfolgreiche Kooperationen basieren auf langfristigen Partnerschaften. Die kontinuierliche Unterstützung der eigenen Brand durch die echte Wertschätzung der Creators und ihre wahre Identifikation mit der Marke fördert den Vertrauensaufbau zum Unternehmen, was konkret zu frischen Leads und einer neuen Kundschaft führt. Ein weiterer Pluspunkt? Arbeiten Unternehmen über einen längeren Zeitraum mit denselben Influencern, lässt sich die Zusammenarbeit immer wieder optimieren, was zu besseren Ergebnissen und tieferen Einblicken in die Zielgruppe führt. Insbesondere Letzteres kann helfen, künftige Kampagnen oder Strategien besser zu planen und gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen einzugehen. Zudem lohnen sich lange Partnerschaften für Unternehmen ebenso wie für Influencer oft auch in finanzieller Hinsicht. Während eine einmalige Zusammenarbeit oft hohe Fixbeträge verursacht, gibt es bei kontinuierlichen Kollaborationen in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis bessere Konditionen.

Kein Ritt auf der Rasierklinge

Eine erfolgreiche Kampagne mit Influencern basiert auf Authentizität und Kompatibilität zwischen Marke und Content Creator. Um die Zusammenarbeit dabei so flüssig wie möglich zu gestalten, schaffen neben der sorgfältigen Auswahl auch klare vertragliche Regelungen eine stabile Grundlage. Flexibilität, offene Kommunikation und der Respekt für kreative Freiheit der Influencer fördern auch auf lange Sicht das partnerschaftliche Miteinander – was sich nicht nur in einem tieferen Verständnis von der eigenen Zielgruppe niederschlägt, sondern auch handfeste finanzielle Benefits mit sich bringen kann.