Wie Werbungtreibende Retail-Daten bestmöglich nutzen

Retail Media ist ein riesiges Wachstumsfeld: Bis 2026 soll das Volumen laut Zahlen vom IAB Europe 25 Milliarden US-Dollar betragen. Die First-Party-Daten, die von Einzelhändlern erhoben werden, umfassen unter anderem Daten zu Kundenbindungsprogrammen, Informationen über Warenkorbinhalte, getätigte Käufe, Kaufpräferenzen und Kaufhäufigkeit. Diese Informationen sind aus drei Gründen relevant für Werbungtreibende:

• Ganzheitlicher Blick auf die Customer Journey: Retail-Daten ermöglichen Werbungtreibenden einen Einblick auf die gesamte Customer Journey – vom ersten Werbekontakt mit der Marke bis zum Kauf des Produkts. Retargeting etwa über Display Ads auf Websites im offenen Internet oder auf Social-Media-Plattformen können zum Kauf anregen. Zusätzlich können Werbungtreibende ihre Kampagnen in Echtzeit anpassen und ihr Budget so optimal verteilen.

• Daten basieren auf Transaktionen: Da Retail-Daten zum Großteil auf echten Transaktionen basieren, bieten sich für Werbungtreibende klare Rückschlüsse auf die wahren Kaufinteressen der Kund:innen. 

• Messbarkeit von Marketinginvestitionen: Werbungtreibende können durch Retail-Daten genau nachvollziehen, wie und wann Kund:innen auf ihre Produkte aufmerksam wurden und ob letztlich ein Kauf stattfand. Dadurch wird der Einfluss von digitalen Marketinginvestitionen auf den Umsatz klar messbar. 

Nicht nur im Shop: Das Potenzial von Off-site

Onsite-Retail-Media, also Werbung auf den Websiten oder Apps der Retailer macht derzeit noch den Löwenanteil von Retail Media aus: Kund:innen werden hier genau dort angesprochen, wo ihre Kaufabsicht am größten ist – zum Beispiel auf den Onlinemarktplätzen und –Shops der Retailer. Enormes Potenzial liegt jedoch in der Aktivierung von Retail Daten auf Offsite Werbeplätzen. Das umfasst verschiedene Werbeformen auf Kanälen wie etwa Display, Video, Audio, Connected TV und digitaler Außenwerbung. Laut IAB Europe soll der Anteil von Offsite Retail Media bis 2027 schon bei 30 Prozent liegen.

Offsite Retail Media öffnet neue Türen bei der Zielgruppenansprache auch für non-endemische Werbetreibende

Die Nutzung von Retail-Media in der Werbebranche erfährt einen Paradigmenwechsel. Bislang setzten wegen des starken Fokus auf Onsite hauptsächlich endemische Werbungtreibende auf Retail Media, wobei Werbung direkt am Point of Sale oder in direkter Verbindung mit dem Produkt platziert wird. Ein typisches Beispiel: ein Anbieter von Tierbedarf, der eine Hundeleine direkt in Onlineshops oder -Marktplätzen bewirbt, wo diese auch erhältlich sind. Durch non-endemische Werbung öffnen sich aber neue Türen. Ein innovatives Beispiel hierfür: eine Versicherung nutzt die Information über den Kauf der Hundeliene, um gezielt Werbung für eine Krankenversicherung für den Vierbeiner anzubieten. Diese Art der Datenanwendung ermöglicht es, Kundengruppen erheblich zu erweitern und die Effektivität der Werbung zu steigern.

In Deutschland ist die Schwarz Gruppe, zu der Lidl Online und Kaufland Marktplatz gehören, kürzlich eine Partnerschaft mit The Trade Desk eingegangen. Das eröffnet Werbungtreibenden neue Möglichkeiten gezielte und effektive Kampagnen zu erstellen. Durch Zugang zu spezifischen Zielgruppensegmenten können Werbungtreibende ihre Kampagnen über eine Vielzahl von Kanälen – wie Webseiten und Apps bis hin zu Digital Audio, Connected TV und Digital-Out-of-Home – ausliefern und optimieren. So ist es möglich, relevanten Verbraucher:innen Werbung genau dann und dort auszuspielen, wenn sie dafür am empfänglichsten sind.

Retail-Daten werden zu einer unverzichtbaren Ressource

Die Qualität und Verfügbarkeit von Retail-Daten ermöglichen es Werbungtreibenden, die Konsumgewohnheiten der Verbraucher:innen besser zu verstehen. Sie zeigen explizit, welche Kanäle, Botschaften und Aktionen tatsächlich zu Verkäufen führen. In einer Welt, in der Third-Party-Cookies ein Auslaufmodell sind, werden Retail-Daten damit zu einer unverzichtbaren Ressource - insbesondere für Werbungtreibende, die selbst nicht auf umfangreiche 1st-Party-Daten zurückgreifen können.

Für sowohl endemische als auch non-endemische Werbungtreibende kann ein frühzeitiges Engagement in Offsite Retail Media entscheidend sein, um im Wettbewerb einen Vorsprung zu erlangen.