Vier Tipps für Online-Händler, damit Black Friday auch in schwierigen Zeiten zum Erfolg wird

Die Ausgangssituation zum Start der November-Aktionstage und des Weihnachtsgeschäfts zeigt sich schwieriger denn je: Das derzeitige Konsumklima ist auf dem niedrigsten Stand seit 15 Jahren. Gleichzeitig haben Händler mit hohen Lagerbeständen und anhaltend hohen Kosten zu kämpfen, Rabatte sind bereits seit Monaten allgegenwärtig. Wie können Händler unter diesen Bedingungen den Margendruck, hohe Marketingkosten und hohe Lagerbestände bewältigen? Vier praxisnahe Tipps zeigen, wie der Jahresendspurt im E-Commerce durch Kreativität, präzise Steuerung und Risikominimierung erfolgreich gestaltet werden kann.

Der immense Wettbewerbsdruck und hohe Marketingausgaben erfordern daher individuelle Strategien, um erfolgreich teilzunehmen. Angesichts der aktuellen Krisenlage im Handel gestaltet sich die Marktsituation aber alles andere als einfach: Überbestände müssen abgebaut werden, es herrscht starker Margendruck, und die Werbekosten in den Marketingkanälen steigen während der Aktionstage erheblich an. Zudem ist unklar, inwieweit der Black Friday die seit Monaten schwache Konsumnachfrage überhaupt positiv beeinflussen wird.

Hier die wichtigsten Tipps, wie Marken und Händler den aktuellen Herausforderungen in ihrer E-Commerce-Strategie begegnen sollten:

1. Früh starten, den Peak clever nutzen und schnell reagieren:

Für eine effiziente Budgetnutzung ist eine strategische Vorgehensweise wichtig. Die vor dem Black Friday niedrigeren CPM- (Cost per Mille) oder CPC-(Cost per Click) Kosten sollten genutzt werden, um die Reichweite im oberen Conversion-Funnel zu maximieren. Kurzfristige digitale Kampagnen sollten in dieser Zeit gezielt zur Traffic-Generierung hochgefahren werden um die erweiterte Reichweite dann während der Aktionstage vor allem für Retargeting-Maßnahmen zu nutzen. Auf diese Weise können Unternehmen wegen der höheren Konversionsraten auch trotz hoher CPMs einen guten Marketing-ROI erzielen. Es ist jedoch wichtig, die Kampagnen nach den Aktionstagen schnell wieder herunterzuskalieren, da in der Regel nach den Aktionstagen ein kurzfristiges Nachfragetief erfolgt. Zudem kann es sinnvoll sein, bereits deutlich vor dem Black Friday mit der Angebotskommunikation zu starten. In den vergangenen Jahren war ein Trend zur frühzeitigen Angebotskommunikation ab Anfang bis Mitte November zu beobachten, wodurch viele Online-Händler mit "Pre-Black-Friday"-Deals bereits einen Großteil des Umsatzes vor dem eigentlichen Black Friday generieren konnten

2. Gezielte Steuerung anstatt Flat-Rate-Rabatte: 

Unter den aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen müssen Marken und Händler genau überlegen, welches Ziel sie mit dem Black Friday verfolgen – die Optimierung der Margen oder die Maximierung des Umsatzes. In diesem Jahr wird für die meisten Händler die Margenoptimierung im Mittelpunkt stehen. In diesem Fall sollten Unternehmen Rabatte auf Produktbasis definieren und dabei die Marge, die Nachfrage und die Lagerbestände der einzelnen Produkte genau berücksichtigen. Flat-Rate Rabatte über das gesamte Sortiment (z. B. 25% auf alles mit dem Gutscheincode "BLACK2023") sind in dieser Situation nicht empfehlenswert, da sie zu starken Nachlässen bei Bestsellern führen, jedoch nicht ausreichen, um Slow-Seller im Verkauf zu steigern, was insgesamt zu einer Verringerung der Marge führt

3. Kreativität zur Diversifizierung nutzen: 

Um die Zielgruppe im Dschungel der Black-Friday-Kampagnen zu erreichen, sollten Händler abseits des Mainstreams denken und kreative Formate sowie Darstellungsweisen nutzen. Eine klare Kommunikation von Promotionen mit einer starken, visuell auffälligen Preisbotschaft ist unerlässlich. Um verschiedene Zielgruppen anzusprechen, sollten Angebote in unterschiedlichen Ansichten, Kombinationen oder Umgebungen präsentiert werden. Eine deutliche Onsite-Präsentation entlang der gesamten Customer Journey ist wichtig, wobei unterschiedliche Einstiegspunkte berücksichtigt werden müssen. Einheitliche Angebotsbanner auf jeder Seite, beispielsweise oberhalb der Navigation, gewährleisten die Sichtbarkeit der Kampagne unabhängig vom Einstiegspunkt auf der Seite und sollten durch eine Angebotskommunikation direkt am Produkt und im Check-Out-Prozess ergänzt werden. Eine personalisierte Darstellung von Produktangeboten und Rabatten kann die Relevanz für den einzelnen Konsumenten maximieren – sowohl auf der Website als auch durch entsprechende Retargeting-Anzeigen und CRM-Maßnahmen.

4. Weniger Risiko in schwierigen Zeiten:

In Zeiten hoher Umsätze drohen oft auch hohe Verluste. Daher ist eine sorgfältige Vorbereitung von großer Bedeutung, und die gewonnenen Erkenntnisse aus den Vorjahren sollten unbedingt berücksichtigt werden. Unklare Verantwortlichkeiten oder intransparente Kommunikation sind während solch kritischer Phasen inakzeptabel. Es sollte im Voraus klar festgelegt werden, wie bei Notfällen außerhalb der regulären Bürozeiten technische Probleme gemeldet und gelöst werden können, wer für angebotsbezogene Probleme zuständig ist und wer kurzfristige Anpassungen im Marketing vornehmen kann. Ein übergreifender E-Mail-Verteiler oder ein Kanal im internen Kommunikationstool kann dabei helfen, alle relevanten Beteiligten im Unternehmen über nötige Anpassungen und Updates kurzfristig zu informieren. Darüber hinaus ist es sinnvoll, vor den Spitzenzeiten und bei größeren Anpassungen während der Aktionen Tests durchzuführen, um sicherzustellen, dass entscheidende Funktionen vom Check-Out bis zur Verfügbarkeit der für das Marketing relevanten Produkt-Feeds auf allen Geräten reibungslos funktionieren. Insbesondere in den Abendstunden oder nach der Durchführung großer Werbemaßnahmen, wie beispielsweise dem Versand eines Newsletters an einen großen Verteiler oder einem TV-Spot, kann die Besucherzahl im Shop plötzlich sprunghaft ansteigen. Für dieses Szenario wird im Vorfeld die Durchführung von Lasttests empfohlen, um optimal vorbereitet zu sein

Der Black Friday stellt für viele Händler Fluch und Segen gleichermaßen dar. Mit einer guten Planung und Vorbereitung kann er auch in schwierigen Zeiten zum Erfolg werden. Im Laufe der Zeit entwickeln viele Händler immer ausgefeiltere Konzepte, um die Aktionstage mit einem deutlichen Plus abzuschließen – und gewinnen dadurch einen echten Wettbewerbsvorteil. Denn eines steht fest: Selbst, wenn die Marktsituation im nächsten Jahr (hoffentlich) besser aussehen sollte, tragen effizient geplante Black-Friday-Kampagnen, die nicht nur Umsatz, sondern auch Gewinn und Neukunden generieren, dazu bei, dass Marken und Händler nachhaltig wachsen und schwierige Zeiten umso besser überstehen können.