Social Listening als Instrument für Social Responsibility

Begriffe wie „ökologisch nachhaltig“, „umweltfreundlich“ und „fairer Handel“ sind heute fester Bestandteil unseres täglichen Sprachgebrauchs geworden. Eines ist klar: Die Attraktivität von umwelt- und sozialverträglichen Produkten hat sich von einer Nische zu einem breit akzeptierten Trend entwickelt, der Menschen aus allen Gesellschaftsschichten anspricht. Die gute Nachricht ist, dass durch die stetig wachsenden Diskussionen in den sozialen Medien über umwelt- und sozial relevante Themen wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden. Die wachsende Bedeutung von Social Listening Tools und die steigende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten ermöglichen Marken bedeutende Möglichkeiten, ihre soziale Verantwortung in den Mittelpunkt zu stellen und eine einzigartige, positive Positionierung zu erlangen.

Tatsächlich entfielen in den letzten fünf Jahren 56 % des gesamten Wachstums auf Produkte mit ESG-Angaben (Leitfaden zur Beurteilung der nachhaltigen und ethischen Praktiken von Unternehmen), was die ursprünglichen Erwartungen um rund 18 % übertraf. Zum Vergleich: In zwei Dritteln der Kategorien sind Produkte mit ESG-Angaben schneller als Produkte ohne ESG-Angaben gewachsen.

Das Potenzial von Social Listening ausschöpfen

Der Dialog über Nachhaltigkeit ist zweifellos ein sensibles Thema.  Neben den Verbrauchern, die die laufenden Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens begleiten, ist es von großer Bedeutung, auch die Diskussionen über die Marke im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit aufmerksam zu verfolgen. Hauptsächlich dient dies dazu, den Fortschritt der Reputationsentwicklung zu verfolgen, aber auch, um potenzielle Risiken oder negative Stimmungen im Zusammenhang mit den Bemühungen um Umwelt und sozialer Verantwortung frühzeitig zu erkennen. Über einen bestimmten Zeitraum hinweg sollten die Vermarkter die vorherrschenden Themen und Stimmungen analysieren und dabei auch auf die Meinungen von Einzelpersonen und Gemeinschaften achten, die sich mit der Marke beschäftigen. Außerdem ist es von Vorteil, parallel dazu die Aktivitäten der Wettbewerber zu verfolgen, um eine einzigartige Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Dabei werden verwertbare Erkenntnisse einbezogen, um den richtigen Ton bei der Zielgruppe anzuschlagen.

Social Media: Mit gezielten Maßnahmen Bewusstsein und Engagement fördern

Verbraucher sind heutzutage zunehmend gut informiert und äußern sich immer häufiger zu sozialen und ökologischen Fragen. Es ist keine Überraschung, dass die sozialen Medien ein fruchtbarer Boden für Gespräche über Nachhaltigkeit sind. Soziale Medien ermöglichen eine weite Verbreitung von relevanten Informationen, Ideen und Diskussionen, indem sie Menschen aus der ganzen Welt zusammenbringen und ein Engagement ermöglichen, das andernfalls nicht in diesem Ausmaß möglich wäre. Sie bieten zudem auch eine wirkungsvolle Plattform, um das Bewusstsein für Themen zu schärfen, die in den Mainstream-Medien möglicherweise unterrepräsentiert sind. Insbesondere in dem Bereich der Nachhaltigkeit und Umwelt spielen soziale Medienplattformen eine äußerst einflussreiche Rolle bei der Gestaltung von Perspektiven und der Förderung von sozialer und ökologischer Gerechtigkeit.

Betrachtet man die Erwähnung "grüner" produktbezogener Keywords wie "nachhaltig", "nachhaltigkeit", "umweltfreundlich" und "sustainability" in den sozialen Medien vom 1. April 2022 bis zum 31. März 2023, so ergibt sich laut Meltwater eine beeindruckende Zahl von 1,4 Millionen Erwähnungen. Gegenüber den vorangegangenen 12 Monaten ist das ein Anstieg von 37 %.

Das gezielte Verfolgen von Hashtags mithilfe von Social-Media-Metriken auf verschiedenen Plattformen bietet Unternehmen eine äußerst lohnende Möglichkeit, ihre digitale Marketingstrategie zu optimieren. So waren beispielsweise "nachhaltig", "nachhaltigkeit" oder "sustainability", einer der wichtigsten Hashtags in der umweltfreundlichen Diskussion. 

Wenn von sozialen Medien gesprochen wird, darf nicht vergessen werden, dass auch Foren berücksichtigt werden müssen, wie Reddit, die Grassroots-Bewegungen und Aktivismus fördern, einschließlich Initiativen für Umwelt und soziale Gerechtigkeit. Durchdachte Diskussionen werden auf Reddit gefördert, wobei den Nutzern Anreize geboten werden, ihre Sichtweise mit logischen und evidenzbasierten Argumenten zu unterstützen. Das vegane Reddit-Forum r/Vegan, das aus über 1,2 Millionen Mitgliedern besteht, erhielt beeindruckende 49 300 Erwähnungen aus einer kuratierten Liste "grüner" Schlüsselwörter. An zweiter Stelle folgt /AskReddit, das Beratungsforum der Website, und r/ZeroWaste, ein Forum für einen nachhaltigen und abfallfreien Lebensstil.

Relevante Verbrauchergespräche zu beobachten und darauf zu reagieren, kann für Marken von großem Nutzen sein. Marken, die die Dynamik der Community nutzen und überzeugende Antworten auf Anfragen und Reaktionen des Publikums geben können, verstärken so die Wirksamkeit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation. 

Customer Journeys und Social Channels

Die Customer Journey lässt sich in vier Abschnitte unterteilen, beginnend mit dem Wunsch nach einem Produkt, der Beschaffung, der Nutzung und schließlich der Werbung. In der Phase, in der sie etwas wollen, verwenden die Menschen Sätze wie "Wo finde ich" und "Suche nach Empfehlungen", um Produkte zu finden. In der Phase "es bekommen" werden Phrasen und Schlüsselwörter wie "bestellt" oder "gekauft" verwendet, um über Käufe zu sprechen. Inmitten der Verwendungs-Phase benutzen Verbraucher Phrasen wie "ich habe (...) benutzt" oder "Wir tragen", um über die Produkte zu sprechen, die sie besitzen. Währenddessen werden in der Phase des Bewerbens Ausdrücke verwendet, wie "ich empfehle", um für die Produkte zu werben, die sie gerne benutzen.

TikTok, Pinterest und Reddit zählen zu den wichtigsten Kanälen, wenn es um die Werbung von umweltfreundlichen Produkten und der Suche nach Empfehlungen geht. Während Twitter von Verbrauchern genutzt wird, um über die jüngsten Einkäufe zu diskutieren, bahnt sich Reddit ebenfalls seinen Weg in die Riege führender Plattformen wie TikTok und Pinterest und entwickelt sich zu einem der bedeutendsten Kanäle für die Produktsuche.

Authentisch bleiben - im Handeln und Ausdruck

Immer mehr Verbraucher integrieren Minimalismus, Sparsamkeit-Denken und ähnliche nachhaltige Praktiken in ihrem Alltag, sodass Nachhaltigkeit allmählich zu einer Lebenseinstellung wird. Für Marken ist es dabei wichtig, authentisch zu bleiben und nicht der Versuchung des Greenwashings zu erliegen. Eine effektive Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit besteht darin, den Verbrauchern die richtige Botschaft zu vermitteln. Diese sollte auf hochwertigen Informationen und überzeugenden Beweisen basieren, um die gewünschte Wirkung bei der Zielgruppe zu erreichen.