Virtual Placement: Mit nachträglicher Produktintegration zu höherem Kampagnenerfolg

Es ist ein Traum, den viele Marken träumen: Ihre Kampagne genau in dem Umfeld sichtbar machen, das für ihre Kundinnen und Kunden attraktiv ist. Dank Digitalisierung ist dies nun so einfach wie noch nie. Die Lösung heißt Virtual Placement: Mithilfe künstlicher Intelligenz werden dabei Produkte sowie OOH-Werbeträger nachträglich in digitale Formate integriert. Das können TV-Sendungen und Show-Formate sein aber auch Filme und Musikvideos.

Das Ergebnis ist so gut, als wäre bei den Dreharbeiten bereits alles physisch vor Ort gewesen. Dadurch entsteht für Marken und Mediaagenturen der Vorteil von deutlich geringeren Vorlaufzeiten. Denn Produkte müssen nicht bereits sechs bis zwölf Monate vor Sendetermin fertig sein, um in das Filmmaterial integriert werden zu können. Stattdessen bucht man das Virtual Placement kurzfristig genau dann ein, wenn es passt.

Auf diese Weise ist es möglich, auch brandaktuelle Kampagnen in Daily Soaps, Kochformate oder andere beliebte TV-Sendungen zu verlängern. Das bringt nicht nur den Vorteil mit sich, sowohl die Inhalte als auch die Ausstrahlungstermine verlässlich planen zu können. Dank sekundengenauer Abrechnung ist diese Form des In-Content Advertisings für Mediaagenturen und ihre Kunden zudem auch gut kalkulierbar.

Szenenauswahl per AI

Das Geheimrezept dieses besonderen Werbeformats ist die Künstliche Intelligenz von Mirriad, einem internationalen Spezialisten auf dem Gebiet von Virtual Placement. Sie analysiert das gedrehte Material und gibt Empfehlungen für Szenen, die sich für die gewünschte Integration eignen. Dabei werden zum Beispiel Aspekte wie Kontext, Emotion und Aufmerksamkeit berücksichtigt, aber auch Kontinuität und Szenenanschlüsse.

Eine kleine blaue Box markiert in den Szenen die besten Plätze für das virtuelle Placement. Das können kleinere Produkte wie zum Beispiel Getränke, Snacks oder Taschen sein, aber auch große Objekte wie parkende Fahrzeuge oder Stelen für City Lights. Auf die gleiche Art und Weise ist es zudem möglich, nachträglich ein Logo in Form eines Graffitis auf einer Wand zu integrieren. Oder auch ein sogenanntes Mural, das ein ganzes Haus verziert.

Auf Basis des Szenen-Inventars, das im Rahmen des Blueboxing-Prozesses entsteht, treffen der TV-Sender und die Agentur des Kunden ihre Auswahl. Mirriad nimmt daraufhin die tatsächliche Integration vor und spielt das angereicherte Material an den Sender zurück. Die einzige Voraussetzung für eine gelungenes Virtual Placement: Produkte oder Poster müssen in digitaler Form vorliegen, um eingebunden werden zu können.

Mehr Beliebtheit – mehr Bekanntheit

Klassische TV-Werbung hat in der Regel weltweit ca. 30 % weniger Zuschauer als die Sendung, die dadurch unterbrochen wird. Ein Beweis dafür, dass sie als störend wahrgenommen wird. Virtual Placement umgeht diesen „Nervfaktor“, da es homogen in attraktiven Content eingebunden ist. Und das wirkt, wie insgesamt 24 Studien beweisen, die

Mirriad gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Kantar international durchführte.

Zusammenfassend resultieren daraus drei besonders interessante Key Facts. Nummer eins:  Zuschauer sehen inhaltsbezogene Werbung sieben Mal lieber als traditionelle TV-Werbung. Nummer zwei: Die Kombination aus TV-Spots und In-Content-Anzeigen steigert die Verkaufsrate um mehr als 20 Prozentpunkte. Und Nummer drei: Die Bekanntheit der Werbung steigt dadurch um insgesamt 10%.*

Kurz gesagt: Man kann Virtual Placement problemlos als Stand-Alone-Maßnahme einsetzen. Die besten Ergebnisse werden allerdings erzielt, wenn man es als Teil einer Werbekampagne einplant. Denn wie die Marktforschungen zeigen, wird so ein signifikanter Uplift des Kampagnenerfolgs erzielt. Dabei gilt: „viel hilft viel“. Das heißt, es macht Sinn, viele Sekunden in ein Umfeld zu investieren, um die Zahlen weiter zu steigern.

Next step: Influencer Content

In Deutschland wird Mirriad durch die Münchner Agentur Brandplace vertreten. Im Bereich Virtual Placement arbeitet sie mit der Seven One Ad Factory für ProSieben, Sat.1, sixx und und Joyn zusammen. Zum Angebot gehören Platzierungen in Entertainment-Shows wie „Germany’s Next Topmodel“, Kochformate wie „The Taste“ sowie Reality Soaps wie „Leben leicht gemacht“. Hinzu kommen Formate für junge Zielgruppen wie „Jerks“ oder „Intimate“.

Auch mit RTL und RTL Zwei arbeitet Brandplace als DACH-Repräsentanz für Mirriad zusammen. Zu den Sende-Formate, in denen Virtual Placement möglich ist, zählen auf RTL zum Beispiel „Gute Zeiten, schlechte Zeiten" sowie „Köln 50667“. Brandplace unterstützt Marken und Agenturen bei der Auswahl der geeigneten Umfelder und Integrationsformen sowie auch bei der Mediaplanung, um einen bestmöglichen Output zu erzielen.

Während sich Virtual Placements in den USA und China bereits größter Beliebtheit erfreuen, nimmt ihre Bekanntheit in Deutschland erst langsam Fahrt auf. Auch was die Integration von Virtual Placements in Influencer Content betrifft. Denn auf diese Weise können Produkte und Werbemittel wie Poster und Plakate auch in Youtube-Videos integriert werden. Das gleiche gilt natürlich für Instagram Reels und TikTok Content.