Werte freisetzen in schwierigen Marktbedingungen

Von Carsten Pingel, VP Commercial Strategy & Execution bei Valtech

Laut dem Internationalen Währungsfonds (IWF) wird die weltweite Inflation einen Höchststand von 9,5 % erreichen, bevor sie bis 2024 wieder auf 4,1 % zurückgeht. Die höchst unvorhersehbaren Bedingungen, verursacht durch die Inflation und andere Faktoren, veranlassen Unternehmen dazu, ihre Ausgaben für alle wichtigen strategischen Initiativen, einschließlich ihrer digitalen Transformation, neu zu bewerten. Die Herausforderung für digitale Führungskräfte in diesem wirtschaftlichen Sturm liegt darin, mit begrenzten Mitteln die Chancen zu nutzen, die sich durch eine digitale Transformation ergeben. Nur so können sie einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten gewinnen und gestärkt und widerstandsfähiger aus dem derzeitigen Abschwung hervorgehen. Dafür müssen sie klug entscheiden, welche Investitionen sich lohnen - und welche nicht.

Der Fokus sollte jetzt auf Aktivitäten liegen, die nicht nur kurzfristig, sondern auch auf lange Sicht Werte freisetzen und die betriebliche Effizienz auf Dauer unterstützen. Kurz: Es geht darum, mit weniger Mitteln mehr zu erreichen.

Das bedeutet in der Regel, sich noch stärker auf die Umsatz- und Gewinnsicherung zu konzentrieren und dafür Kosten und Missmanagement zu vermeiden und den Profit zu steigern. Doch wie genau gelingt das?

Um Innovationen anzustoßen, Werte zu generieren und ihr Unternehmen durch bewegte Zeiten zu navigieren, sollten sich digitale Führungskräfte jetzt auf diese vier Handlungskategorien konzentrieren - dank derer sie trotz der aktuellen Bedingungen Einfluss nehmen können.

1. Investitionen in die Kundenerfahrung

Die wichtigsten Kund:innen - also diejenigen, die den größten Nutzen für ein Unternehmen bringen - sind die, die immer wiederkommen. Die größte Bedrohung ist, diese nun aufgrund der Rezession zu verlieren. In unsicheren Zeiten kann kein Betrieb den Verlust von Bestandskund:innen verkraften. Deshalb muss jetzt alles dafür getan werden, ihre Loyalität zu steigern. Das gelingt nur, wenn man seine Kund:innen in den Mittelpunkt seines Handelns stellt und ihnen genau das bietet, was sie brauchen. Beides war noch nie so entscheidend wie heute.

Als erstes sollte die existierende Kundensegmentierung neu evaluiert und die Bedürfnisse der Zielkund:innen überprüft werden. Dies kann z. B. durch die Erfassung von Daten über wichtige Kundengruppen aus Website-Besuchen und Umfragen und die Identifizierung von Gruppen für Personalisierungszwecke auf der Grundlage nicht personenbezogener Daten geschehen. Auf diese Weise erhalten Sie ein besseres Verständnis Ihrer Kund:innen und können gezielt Werbung schalten und personalisierte Erlebnisse bieten.

Unternehmen, die ihren Kund:innen das bestmögliche Erlebnis bieten, indem sie alle Interaktionen perfektionieren, werden dafür belohnt. Deshalb sollten sie sich überlegen, ob ihre Strategie sich vorrangig auf die erste Konversion konzentriert oder darauf abzielt, die Churn Rate zu verringern und Kund:innen langfristig zu binden. Die Herausforderung, ein abnehmendes Interaktionsvolumen in Gewinn umzuwandeln, ist im ersten Fall noch größer.

Präventiv und stetig in die Kundentreue zu investieren, schafft eine langfristige Vertrauensbasis, auch in Krisenzeiten: Die Mandarin Oriental Hotel Group beispielsweise entschied während der Pandemie, als in vielen Ländern Hotels schließen mussten, ein neues digitales Erlebnis für ihre Gäste zu schaffen. Wir unterstützten sie dabei, eine Online-Experience zu gestalten, die das Luxuserlebnis der Häuser der Mandarin Oriental Group widerspiegelt. Ein Moment der Flaute scheint auf den ersten Blick schlecht gewählt für eine größere Investition in die digitale Transformation, doch die neue Website stand, als die Zahl der Reisenden wieder zunahm. Durch die Umstellung ihrer Website auf Sitecore, eine Digital Experience Platform und Content Hub, verbesserte sich das visuelle Erlebnis und der Traffic ihres digitalen Auftritts. Dass die Investition sich gelohnt hatte, spiegelte sich unmittelbar in den Ergebnissen wider: Der organische Website-Traffic stieg im Vergleich zum Vorjahr um 90,8 Prozent. Die Anzahl der Unique Visitors erhöhte sich um 17 Prozent und der Umsatz um 42 Prozent. Das Nutzerengagement stieg um 10 Prozent und der durchschnittliche Umsatz pro Buchung um über 40 Prozent. Diese Zahlen beweisen, dass sich Investitionen in das Kundenerlebnis langfristig positiv auf den Geschäftserfolg auswirken.

2. Marketingprioritäten hinterfragen

In turbulenten Zeiten sollte der Marketing-Schwerpunkt auf der Analyse der Ausgaben liegen, damit diese auch wirklich die allgemeinen Geschäftsziele unterstützen. Dafür sollte zunächst der Sales Funnel optimiert und das bezahlte digitale Marketing genauer unter die Lupe genommen werden, damit Wachstumspotenziale und verbesserungswürdige Bereiche erkannt werden. Gehen Sie viel tiefer ins Detail, als Sie das bisher getan haben!

Wenn die wichtigsten Aktivitäten die Generierung von Nachfrage und Leads sind, sollten die Maßnahmen identifiziert werden, die hier besonders effektiv sind. Dafür sollten verschiedene Vorgehensweisen ausprobiert werden, um anschließend diejenigen zu optimieren, die am besten funktionieren. Je granularer und transparenter die Einsicht in die Lead-Qualität und die Customer Journey ist, desto mehr Chancen haben Unternehmen, die gewonnenen Einsichten zu nutzen und den ROI noch weiter zu erhöhen.

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten sollten die Marketingausgaben genau überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie die Zielkund:innen erreichen und sich auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirken.

3. Eine datengestützte Denkweise einführen, um wirklich datengesteuert zu sein

Eine datengesteuerte Denkweise bedeutet, dass man das richtige Cockpit hat, um sein Unternehmen zu „fliegen" und vor allem die Richtung anzupassen und die Reise bei Bedarf zu optimieren. Daten sind der Schlüssel zum Verständnis der aktuellen Marktsituation, und eine datenorientierte Denkweise ermöglicht es Unternehmen, auch in turbulenten Zeiten mit maximaler Effizienz zu handeln. Doch mit dem Sammeln von Daten allein ist es nicht getan: Nur wer die Verhaltensdaten von Kunden und Website-Besuchern nutzt, um Annahmen zu überprüfen und Innovationen voranzutreiben, kann bisher ungenutzte Potenziale freilegen.

Alle relevanten Datenquellen (Webverhalten, Traffic-Quellen, Finanzsysteme etc.) müssen miteinander verknüpft werden, um die richtigen Berichte und Erkenntnisse zu liefern. So können Abläufe auf Basis von Fakten und Daten optimiert werden.

Unternehmen sollten Data-Science-Fähigkeiten nutzen, wie z. B. die Erstellung von selbst erstellten Berichten mit Empfehlungen zur Verbesserung der Kundenkontakte und dem erwarteten Uplift. Das Ergebnis ist eine klare, transparente und ergebnisorientierte Strategie.

Unternehmen, die Daten in den Fokus ihres Geschäfts stellen, können neue Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung vor ihrer Konkurrenz identifizieren. Das gilt nicht nur für marginale Gewinne, sondern auch für größere Wachstumschancen.

4. Effizientere Arbeitsweisen schaffen

Um profitabel zu bleiben, müssen Unternehmen agiler werden, um sich an plötzlich veränderte Marktbedingungen sowie begrenzte Budgets und Ressourcen anzupassen. Alle Maßnahmen müssen auf die Bereiche konzentriert werden, die den größtmöglichen Nutzen bringen.

Digitalisierung bedeutet, Prozesse effizienter zu gestalten. Dabei geht es hier nicht um die klassische Rede von mehr Effektivität (das Richtige tun). Der Schwerpunkt liegt auf Effizienz (die Dinge richtig tun). Dieser Unterschied ist wichtiger als die meisten denken - er bedeutet, dass man sich auf die Prozesse konzentriert und darauf, wie sie die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen, etwas zu tun oder zu produzieren, ohne unnötig Materialien und Ressourcen zu verschwenden.

An dieser organisatorischen Neuausrichtung führt kein Weg vorbei. Um Ineffizienzen in den Arbeitsabläufen zu erkennen und Prozesse zu optimieren, müssen die internen Abläufe kontinuierlich überprüft und angepasst werden.

Ein Unternehmen durch Turbulenzen zu lenken, ist ein bisschen so, als würde man mit einem Flugzeug durch einen heftigen Sturm fliegen: Kein Spaziergang. Aber es gibt Maßnahmen, die digitale Führungskräfte ergreifen können, um aus turbulenten Zeiten wesentlich krisenfester hervorzugehen. Konzentrieren Sie sich auf diese vier Bereiche und es wird Ihnen gelingen, neue Chancen zu nutzen und Werte freizusetzen, die zuvor nicht möglich schienen.