Unified Commerce: Die nächste Evolutionsstufe des Omnichannel

Autor des Beitrages ist René El Fatuaki, Salesforce Commerce Developer bei adesso SE

Die Kunden wollen ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Vertriebskanäle hinweg. Aus diesem Grund wurde das Modell des Omnichannel als Grundlage für kanalübergreifende Customer Experience entwickelt. Die dahinterstehenden Systeme sind jedoch in der Regel nicht miteinander verbunden oder interagieren nur in einem begrenzten Umfang. Infolgedessen ist das Einkaufserlebnis nicht über alle Kanäle hinweg einheitlich. Die dadurch entstandene kanalübergreifende Diskrepanz wird durch Unified Commerce abgelöst, die nächste Evolution des Omnichannel.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Ansätzen steht bei Unified Commerce der Kunde im Mittelpunkt. Unified Commerce verwendet Kundendaten in Echtzeit, um die Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu personalisieren. Selbst bei einem Wechsel des Kanals erhalten die Kunden ein einheitliches und individuelles Erlebnis. Die Architektur eines solchen Systems besteht aus der Integration verschiedener Komponenten in eine einzige Plattform. Die folgenden Abschnitte werden zunächst die Bedeutung der Customer Data Platform erläutern und anschließend auf die Optimierung des Order Management durch Unified Commerce eingehen.

Umwandlung von Daten in kundenzentrische Erkenntnisse

Unternehmen sammeln kanalübergreifend eine große Menge an redundanten Daten. Die daraus resultierenden Datensilos verhindern aber eine gezielt ausgerichtete, kanalübergreifende Analyse der Informationen. Infolgedessen stützen sich die Führungskräfte bei ihren Entscheidungen auf unvollständige Daten, wodurch die Bestrebungen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit erschwert werden.

Um ein nahtloses Kundenerlebnis im Zuge der Unified-Commerce-Strategie zu erreichen, ist es notwendig, alle Daten auf einer Plattform zusammenzuführen. Die Customer Data Platform (CDP) ist eine solche Plattform, die Daten aus verschiedenen Quellen erfasst, zusammenführt und auswertet. Auf diese Weise entsteht ein umfangreicheres Gesamtbild der einzelnen Kunden, aus dem beispielsweise Markttrends, personalisierte Produktempfehlungen und Preisoptimierungen ermittelt werden.

Customer Data Platform als der Grundbaustein des Unified Commerce

Eine Customer Data Platform ist eine optimale Lösung für Unternehmen, die bereichsübergreifend agieren und Kundendaten einheitlich verwenden wollen. Es führt alle Kundendaten aus unterschiedlichen Anwendungen und Datenbanken, die häufig keine Kundeninformationen austauschen, an einem zentralen Ort zusammen. Im Rahmen der Datenerhebung wird eine einheitliche, geräteübergreifende Customer ID vergeben. Gleiches gilt für Daten aus anonymen Kundenprofilen, die nachträglich unter Verwendung der Identity Resolution identifiziert und zusammengeführt werden. Als Abschluss erhält der Anwender ein einheitliches Profil in Echtzeit in Form einer grafischen Auswertung.

Vorteile einer Customer Data Platform

• Personalisierung der Customer Experience in Echtzeit auf allen Touchpoints
• Besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen
• Gestaltung einer einheitlichen Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey
• Einheitliche Datensicht über alle Unternehmensbereiche hinweg

Order Management geht auch kanalübergreifend

Es ist für alle Beteiligten frustrierend, wenn das Order Management über verschiedene Anwendungen verstreut ist, denn dadurch kann der Warenbestand nicht kanalübergreifend in Echtzeit aktualisiert werden. So kann es vorkommen, dass ein Produkt im Onlineshop nicht mehr vorrätig ist, obwohl es im Ladengeschäft des Unternehmens in der Innenstadt erhältlich ist. Es wäre demzufolge möglich, dass Interessenten das Produkt direkt aus dem Ladengeschäft heraus zugesandt werden. Dies ist in der Praxis oft nicht der Fall, so dass viele potenzielle Käufer verloren gehen. Folglich ist das Order Management eine der größten Herausforderungen für Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen.

Die klassische Order-Fulfillment-Lösung deckt ein großes Maß an Geschäftsprozessen ab. Distributed Order Management (DOM) gewährleistet ergänzend die kanalübergreifende Auftragssteuerung und Bestandsübersicht. In unserem obigen Beispiel stellt das DOM sicher, dass die Bestände in den Filialen auch online verfügbar sind und zum Verkauf angeboten werden. Für eine optimale Customer Experience sind mit einem DOM flexible Einkaufs-, Abrechnungs- und Retourenabwicklungen zwischen allen Kanälen realisierbar.

Fazit

Ein vollständiges Unified-Commerce-System beinhaltet weit mehr als die bisher aufgeführten Komponenten. Die beiden Komponenten Customer Data Platform und Distributed Order Management sind jedoch entscheidende Grundbausteine für Unified Commerce. Sie schaffen einen kanalübergreifenden Überblick auf die Kunden und stellen den Kunden flexible Einkaufs-, Abrechnungs- und Retourenabwicklungen auf allen Kanälen bereit. Inzwischen repräsentieren genau diese Punkte bedeutende Kundenerwartungen, die in der Omnichannel-Strategie bislang fehlen.

Angesichts der heutigen Kundenanforderungen, die Unternehmen mit mehreren Vertriebskanälen zu erfüllen haben, führt kein Weg an Unified Commerce vorbei.