Inhalt vs. Design: Was siegt in der E-Mail?

Wenn Sie einen Texter fragen, was für ihn wichtiger ist, dürfte seine Antwort so vorhersehbar sein wie die eines Designers. Warum fragen Sie nicht Experten, die seit Jahren im E-Mail-Marketing aktiv sind? Wir verraten Ihnen, welche Faktoren Sie bezüglich Inhalt und Design für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne beachten müssen.

Damit Ihre E-Mail angeklickt wird, kommt es auf den Absendernamen und die Betreffzeile an (hilfreiche Ratschläge für erfolgreiche Formulierungen finden Sie in diesem Fachartikel). Daher kommt es also zunächst auf diese Inhalte an. Doch direkt nach dem Anklicken der Mail kommt das Design ins Spiel, denn als Erstes sieht der Empfänger das Headerbild, das darüber entscheidet, ob er weiterscrollt oder nicht.

Header, Responsive Design und web-optimierte Bilder

Das Headerbild ist Teil des Layouts, das in einer E-Mail so definiert sein muss, dass ein Lesefluss entsteht. Der Empfänger wird vom Design quasi an die Hand genommen und gezielt zum Handeln geführt, praktisch gesprochen also zur Call-to-action-Schaltfläche (CTA).

Besonders wichtig ist eine responsive Gestaltung, das heißt, dass sich das Design der jeweiligen Bildschirmgröße anpasst. Ihre E-Mail soll schließlich sowohl auf dem PC-Monitor als auch auf dem Tablet und dem Smartphone eine gute Figur abgeben.

Niemand wartet gerne, bis eine Webseite vollständig geladen ist. Das gilt natürlich auch für E-Mails. Daher sollten die Bildgrößen so gewählt werden, dass sie sich nicht negativ auf die Ladegeschwindigkeit und Zustellung der Mail auswirken. Bilder sollten stets fürs Web optimiert werden.

Klare und strukturierte Aussagen bis zum CTA

Dass dennoch Probleme beim Laden der E-Mail auftreten, vermag auch der beste E-Mail-Marketeer nicht zu vermeiden. Dann ist es wichtig, dass die E-Mail auch ohne Grafiken funktioniert, heißt: Der Inhalt muss über den Text verständlich sein. Daher braucht es klare Aussagen. Gerade in der Neukundengewinnung ist es wichtig, dass dem Empfänger schnell deutlich wird, worum es geht, da er das Produkt nicht kennt. Texte führen dabei schneller zu einem Verständnis als Grafiken.

Ebenso eindeutig muss die Aufforderung zum CTA sein. Hier zeigt die Erfahrung, dass bei der Ansprache von Neukunden Incentives gut funktionieren. Dagegen reagieren Bestandskunden eher positiv auf besondere Angebote. Daher muss die jeweilige Ansprache gut strukturiert und sorgfältig geplant werden.

„Form follows function“ oder was meinen Design-Profis?

Eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne verfügt immer über das passende Verhältnis von Design und Inhalt. Ohne ein durchdachtes Wording verpufft jedes noch so stylische Headerbild – und Textwüsten waren bereits bei Zeitschriften ein gefürchteter Grund für den Leseabbruch. Letztendlich ist es aber der Inhalt, der darüber entscheidet, ob der CTA-Button geklickt wird oder nicht. Das Design lenkt dagegen die Aufmerksamkeit.

Also gilt doch die alte Weisheit „form follows function“? Wir haben bei unseren Design-Profis nachfragt: „Ich persönlich analysiere erst die Inhalte, ziehe mir die wichtigsten Punkte heraus, um das Produkt zu erklären und überlege mir einen logischen Lesefluss“, sagte etwa Katrin Rippel, Grafikdesignerin bei Interactive One. „Erst danach fange ich an, ein passendes Design zu visualisieren.“ Ein kleiner Vorsprung für den Inhalt also. Aber ohne das Design ist er hoffnungslos verloren.