Connected Stores stärken Conversational Commerce

Konsumenten shoppen heutzutage zunehmend im Internet und der Umsatz im Online-Handel steigt rasant an (Umsatzprognose HDE für 2022: +13,5 %) (1). Vielen fehlt hierbei jedoch die persönliche Interaktion und der soziale Aspekt des Einkaufens vor Ort. Folglich haben die letzten Jahre gezeigt, dass sich Omnichannel-Händler, die es schaffen, on- und offline nahtlos zu verbinden, sogar ein größeres Umsatzwachstum sichern können als Pure Player (2).  

Um dies zu erreichen, transformieren immer mehr Unternehmen ihre Ladengeschäfte zu sogenannten Connected Stores. Ihr Ziel: Mitarbeiter im stationären Handel so auszustatten, dass sie Kunden zusätzlich online per Messaging und Video Calls beraten können. Der Einsatz von Filialmitarbeitern als Online-Berater ist zudem besonders geeignet, um vom Conversational Commerce Trend zu profitieren. Conversational Commerce stellt somit den dialogorientierten Austausch zwischen Verbrauchern und Unternehmen in den Mittelpunkt des Online-Shoppings (3). Doch was müssen Manager bei der Einrichtung von Connected Stores beachten, um Conversational Commerce bestmöglich nutzen zu können?   

Auf die Conversational Commerce Strategie kommt es an 

Für die Entwicklung einer Strategie ist zunächst die Analyse der Besucherströme in stationären Geschäften sowie im Online-Shop erforderlich. Bestimmen Sie hierbei auch die Verfügbarkeit Ihrer Mitarbeiter, damit Sie Ihr Personal effizient einplanen und tägliche sowie saisonale Schwankungen berücksichtigen können. Basierend auf dem erwarteten Gesprächsaufkommen sollten Sie dann abwägen, ob dieses in Echtzeit bewältigt werden kann oder ob die Einrichtung asynchroner Kommunikation von Vorteil wäre. So müsste der Filialmitarbeiter nämlich nicht unmittelbar auf eine Kundenanfrage reagieren, sondern kann diese, sobald er verfügbar ist, beantworten. Beurteilen Sie außerdem, ob ein separater Raum für Mitarbeiter im Conversational Commerce sinnvoll wäre oder ob sich diese innerhalb der Verkaufsfläche bewegen sollen.

Bestimmen Sie des Weiteren, die für Ihre Kunden geeignetsten Conversational Commerce Channel wie beispielsweise: 

• Messaging auf der Website, mobil und am Desktop
• Messaging über Social Media 
• In-App-Chat
• Chat-to-Video, der ermöglicht Videoanrufe zu initiieren 
• Click-to-Call, um vom Messaging zum Telefon zu wechseln

Tipp: Es kann sinnvoll sein, bestimmte Conversational Commerce Channel nur für bestimmte User anzubieten (sog. Targeting). Grundsätzlich erzielen Videochats jedoch besonders gute Ergebnisse im Conversational Commerce. Denn Videoanrufe, als Art personalisierter Videoinhalte, können dem individuellen Informationsbedarf von Konsumenten nachkommen und die emotionale Bindung zum Kunden stärken (4). Die Kundenzufriedenheit mit Videochats ist demnach sehr hoch, was auch die Umfragewerte von iAdvize bestätigen, bei der über 90 % der Befragten die Beratung via Video sehr positiv empfunden haben (5). 

Schaffen Sie die besten Voraussetzungen für Conversational Commerce

Um mithilfe von Connected Stores bestmöglich Conversational Commerce betreiben zu können, sollten Sie die Umsetzung umfassend vorbereiten. Essenziell ist dabei die Schulung der Mitarbeiter, die im Conversational Commerce eingesetzt werden sollen. Führen Sie daher ein Training zur genutzten Technik sowie zum Umgang mit Online-Kunden durch. 

Prüfen Sie außerdem gesondert die technischen Voraussetzungen, um einen reibungslosen Ablauf für den Conversational Commerce zu garantieren. Hierzu gehört u.a.: 

• Ausstattung der Mitarbeiter
  Stellen Sie aktuelle, leistungsfähige Geräte (Tablet, Laptop o.Ä.) sowie Kopfhörer bzw. Headsets zur Verfügung. 
• Internetverbindung im Store 
  Vergewissern Sie sich, dass eine ausreichende Bandbreite besteht, insbesondere, wenn Sie den erfolgversprechenden Chat-to-Video Kanal anbieten möchten. 
• Conversational Commerce Channel und Targeting
  Legen Sie die Kommunikationskanäle und Targeting-Regeln fest. Hier können Conversational Commerce Plattformen von Vorteil sein. Sie erleichtern diverse Kanäle zu orchestrieren sowie verschiedene Targeting-Regeln zu erstellen, sodass dem richtigen Kunden der richtige Kanal zur richtigen Zeit angeboten wird.

Performance-Monitoring hilft Connected Stores zu optimieren 

Conversational Commerce Plattformen können darüber hinaus die Performance der angebotenen Kanäle und der Verkäufer tracken. Dies ist besonders hilfreich, da das Performance-Monitoring von zentraler Bedeutung ist, um die Aktivitäten im Connected Store zu optimieren und so das Potenzial von Conversational Commerce voll auszunutzen. Analysieren Sie daher einmal wöchentlich allgemeine Conversational Commerce KPIs wie

• Gesamtanzahl an Konversationen
• Höhe des durchschnittlichen Bestellwerts
• Conversion Rate 
• Umsatz und 
• Anzahl nicht wahrgenommener Konversationen

sowie qualitative, user-orientierte Conversational Commerce KPIs (z.B. Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate). Nicht wahrgenommene Konversationen sind dabei solche, die nicht zustande kamen, da kein Berater verfügbar war. Dies dient dazu, die Mitarbeiterplanung für die kommende Woche zu optimieren und ihre Performance zu steigern. Überprüfen Sie darüber hinaus wie viele Mitarbeiter, wie lange online waren, wie viele Konversationen sie jeweils geführt und wie viel Umsatz sie erzielt haben. Letzteres eignet sich vor allem, wenn Sie Beratern einen Bonus anhand ihrer persönlichen Conversational Commerce Performance als Incentive bieten möchten. Basierend auf der Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate können Sie Mitarbeitern zudem bedarfsweise die Teilnahme an zusätzlichen Trainings ermöglichen. Zuletzt sollten Sie anhand durchschnittlichem Bestellwert, Conversion Rate, Kundenzufriedenheit und Kosten pro Konversation die Effizienz der einzelnen Conversational Commerce Channel bewerten und dies in Ihre künftige Ressourcenallokation einbeziehen.

Fazit 

Connected Stores bieten eine innovative Möglichkeit On- und Offline-Channels zu verbinden, Mitarbeiter effizient einzusetzen und von Conversational Commerce zu profitieren. Solche neuen Geschäftsmodelle werden unerlässlich sein, um dem Bedürfnis insbesondere junger Generationen nach einem mit Online-Elementen bereicherten Kauferlebnis nachzukommen (6). Um Ihre stationären Geschäfte zu erfolgreichen Connected Stores zu transformieren, sollten Sie zunächst eine Conversational Commerce Strategie entwickeln und deren Umsetzung gründlich vorbereiten. Nachfolgend ist das Performance-Monitoring entscheidend, um den Erfolg Ihrer Conversational Commerce Strategie und der einzelnen Connected Stores auch auf lange Sicht sicherzustellen.

Quellen:

(1) Handelsverband Deutschland. https://einzelhandel.de/hdepk

(2) GfK. https://www.gfk.com/de/insights/konsumententrends-2022

(3) iAdvize. https://landing.iadvize.com/de/white-paper-conversational-commerce

(4) Maria Virzi. https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/drive-customer-conversion-with-personalized-video

 (5) iAdvize. https://landing.iadvize.com/de/whitepaper-conversational-commmerce-fashion

(6) Horizont. https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/connected-shopping-gen-z-und-millennials-erwarten-auch-in-stationaeren-laeden-interaktive-elemente-192809