So optimieren Agenturen ihre Budgetplanung

Medienagenturen haben eine Aufgabe: mit den Budgets ihrer Kunden maximale Ergebnisse zu erzielen. Kostenoptimierung ist bei Planung und Durchführung der digitalen Kampagnen deshalb oberste Priorität. Wie können Technologieplattformen den Agenturen dabei helfen, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen?

Budgetoptimierung bei der Kampagnenplanung

Zuallererst sollten Agenturen prüfen, wie frühere Kunden-Kampagnen abgeschnitten haben. Das ist die beste Grundlage für effektives Budgeting bei der Kampagnenplanung. Jede Brand ist dabei als Individuum zu behandeln, denn es gibt keine Universallösung.

Sobald klar ist, welche Strategien und Taktiken sich zuvor bewährt haben, sollten Agenturen schlecht performende Kanäle, Medienpartner, Formate, Tageszeiten, Wochentage usw. ausschließen. Dabei ist es für jede einzelne Kampagne wichtig, die Märkte und Zielgruppen zu prüfen, in denen die Brands aktuell tätig sind. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, ist stets der aktuellste Stand nötig.

Bei der Planung ist eine ausgewogene Mischung aus Mathematik, Marktforschung und Menschenkenntnis entscheidend. Der Aspekt der Menschenkenntnis ist dabei besonders wichtig, da er dazu befähigt, wirklich zu verstehen und vorherzusagen, wie Verbraucher auf eine Kampagne reagieren werden. Das entscheidet letztlich darüber, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. 

Die Rolle der Medienpartner

Für jeden potenzielle Medienpartner sind die zu erwartenden Ergebnisse mit den Kosten abzuwägen. Agenturen sollten dabei nur mit Partnern zusammenarbeiten, die ihnen Daten, Prognosen und geschätzte Ergebnisse liefern können, andernfalls gehen die Agenturen ein unnötiges Risiko ein. Wenn Partner diese Daten nicht teilen, müssen sich Agenturen fragen warum das so ist und was die Partner möglicherweise verbergen. 

Herausforderungen meistern und Chancen ergreifen

Bei kleinen Budgets sollten Agenturen sich auf ein zentrales Ziel konzentrieren, zum Beispiel den Verkauf oder die Markenbekanntheit, das Erstellen eines langfristigen Plans und die stufenweise Bearbeitung des Purchase-Funnels.

Bei größeren Budgets sind Kanäle und Medienpartner wichtig, die helfen mehrere Ziele im Purchase-Funnel zu erreichen und die User-Journey stetig zu verbessern. In gewisser Weise bedeuten größere Budgets oft auch größere Herausforderungen, da mehrere Ziele in den Phasen des Purchase-Funnels definiert werden und die Bewertung der Optionen somit umfangreicher wird. 

Unterschiedliche Branchen bringen auch unterschiedliche Herausforderungen mit sich. Hier ist Flexibilität nötig, um auf Besonderheiten wie das höhere Tempo in der Fashion-Branche oder den langsameren Purchase-Funnel in Branchen wie der Automobilindustrie einzugehen. Aus der Sicht einer Agentur ist es wichtig, dass intern ein breites Spektrum an Erfahrung vorhanden ist, um den Kunden den bestmöglichen Service bieten zu können. 

Top-Tipps für eine effektive Budgetplanung und -optimierung

1. Das Geschäft des Kunden in- und auswendig kennen: Agenturen müssen den Markt des Kunden, sein Positioning und seine Bedürfnisse genau kennen. Auch müssen sie wissen, was seine bisherigen Probleme waren und in Erfahrung bringen, was er von seinen Medieninvestitionen erwartet.

2. Eine Strategie entwickeln: Agenturen müssen eine Strategie entwickeln, die alle bisherigen Probleme löst, und sich versichern, dass alle Entscheidung durch solide Daten untermauert sind, die auf dem Weg dorthin getroffen wurden.

3. Alle Kundenziele abdecken: Es muss sichergestellt werden, dass der Plan alle Ziele der Kunden abdeckt. Diese können sich stark unterscheiden. Zum Beispiel sind Klicks, Sitzungen und Verweildauer auf der Website wichtig für den einen Kunden, während Engagement, Completed Views, View-Through-Rate (VTR) und Verkäufe wichtiger für den anderen Kunden.

4. Die Ergebnisse tracken: Sobald die Kampagnen angelaufen sind, sollte sich die Agentur ein Bild davon machen, wie sie in Bezug auf die angestrebten Ziele abschneiden. Unterschiede zwischen Kanälen, kreativen Formaten, Medienpartnern und Zielgruppen sollten dabei berücksichtigt werden.

5. Die Ergebnisse auswerten: Es ist notwendig, sich genügend Zeit für die Auswertung der Ergebnisse zu nehmen. Es ist eine Lernkurve, kein Wettlauf. So minimieren Agenturen das Risiko, unnötige Änderungen durchzuführen oder sie zum falschen Zeitpunkt vorzunehmen. 

Ein besonderer Fokus liegt also auf aussagekräftigen Daten, die Agenturen und Kunden die nötigen Informationen liefern. Hier helfen Anbieter, die hochpräzise Daten aus allen Phasen des Purchase-Funnels bereitstellen. Das hilft nicht nur bei der Planung von Kampagnen, sondern auch für andere Kanäle. 

Die Zukunft der Budgetplanung und -optimierung

Im letzten Jahr sind neue Attribution-Modelle entstanden und im Zuge dieser Entwicklung ist es für Agenturen entscheidend, die einzelnen Kanäle und Medienpartner kontinuierlich zu analysieren. Schließlich wirken sich Änderungen beim Attribution-Modelling auf die Leistungskennzahlen.

Folgende Fortschritte können zukünftig eine erfolgreichere Budgetplanung und -optimierung gewährleisten:

1. Mehr Plattformen, die nachweislich einen Mehrwert für die Kampagnenplanung bieten, den Prozess rationalisieren und ihr Versprechen einhalten

2. Genauere Vorhersagen von Medienpartnern, die zu einer geringeren Diskrepanz zwischen vorhergesagter und tatsächlicher Leistung führen

3. Bessere Publikumsdaten von Plattformen. Je besser Agenturen ihre Zielkunden kennen, desto besser können sie planen.