Fünf Hindernisse für KI im Marketing

Warum wird KI in den Unternehmen so wenig genutzt? Die Analysen der aktuellen Studie „KI – die Zukunft des Marketings“ zeigen, dass es fünf Gründe gibt, die ManagerInnen daran hindern, KI entsprechend des eigentlichen Potenzials einzusetzen: 1. Das Wissen zu KI ist nach eigener Einschätzung eher gering, 2. Die Einstellung gegenüber KI verändert sich zwar positiv, es gibt aber weiterhin SkeptikerInnen, 3. Die KI-Einschätzungen von Führungskräften und Mitarbeitenden im selben Team unterscheiden sich deutlich, 4. Der Fokus auf Daten ist teilweise nur gering ausgeprägt und 5. Die Erfahrungen mit KI bewegen sich bisher auf geringem Niveau (Bünte, Studie: Künstliche Intelligenz - die Zukunft des Marketings, 2021, S. 32 ff). Diese Hindernisse aus dem Weg zu räumen erscheint vergleichsweise unaufwändig. Und ein Blick über Europas Grenzen hinaus zeigt, dass der Einsatz von KI das Marketing, den Handel und die Wirtschaft insgesamt revolutioniert. Ein „weiter so“ in D-A-CH scheint daher auf Dauer nicht sinnvoll zu sein.

1. Das Wissen zu KI ist nach eigener Einschätzung eher gering

Nach eigener Einschätzung ist das Wissen der Befragten zu KI nur gering – das der eigenen Marketingabteilung noch geringer: Auf einer Skala von 1 (geringes Wissen) bis 7 (hohes Wissen) liegt der Durchschnitt aller MarketingexpertInnen nach eigener Aussage bei mageren 3,93, das ihrer Marketingabteilungen bei noch geringeren 3,33 Punkten (Bünte, Studie KI - Die Zukunft des Marketings, 2021, S. 34). Wer glaubt, sich mit einem innovativen Thema nicht gut auszukennen, scheut davor zurück, Geld und Personalressourcen zu investieren.

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2. Die Einstellung gegenüber KI verändert sich zwar positiv, es gibt aber weiterhin SkeptikerInnen

Eine Segmentierung, gerechnet mit den Daten der Studie „KI – die Zukunft des Marketings“, zeigt sechs verschiedene KI-ManagerInnen-Typen. Fünf von ihnen stehen KI positiv gegenüber. Die Mitglieder einer Gruppe allerdings, die sogenannten „KI-SkeptikerInnen“, sind grundsätzlich gegen KI eingestellt. Sie befürchten u. a. einen Arbeitsplatzverlust und glauben nicht, dass ihr Unternehmen durch KI erfolgreicher sein wird. Ihr Anteil beträgt 2021 rund 10 Prozent der Befragten (Bünte, Studie KI - Die Zukunft des Marketings, 2021, S. 36 ff). Er kann außerdem in Marketingteams schwanken: Das Studienteam hat auf Basis der Segmentierung einen KI-Typentest entwickelt und mit verschiedenen Marketingabteilungen durchgeführt. Die Anzahl der SkeptikerInnen schwankt dabei zwischen null und 30 Prozent. Das Problem: Hat man zu viele SkeptikerInnen im Team, wird die erfolgreiche Nutzung von KI als Tool erschwert bis unmöglich sein. Dann wäre wichtig, vor der Pilotierung von KI zusammen mit dem Team, und in großen Firmen mit der HR-Abteilung, zu erarbeiten, wie der Einsatz gelingen kann.

3. Die KI-Einschätzungen von Führungskräften und Mitarbeitenden im selben Team unterscheiden sich deutlich

Die Studie legt nahe, dass Führungskräfte tendenziell einen höheren Nutzen in KI als ihre Mitarbeitenden sehen und die Herausforderungen nicht so sehr im Stellenabbau bestehen, sondern in der KI-Ausbildung des Teams (Bünte, Studie KI - Die Zukunft des Marketings, 2021, S. 44 f). Das Problem dabei: Wenn Team und Führungskraft von unterschiedlichen Voraussetzungen beim Werkzeug KI ausgehen, kann die Erwartungshaltung auseinander gehen. ChefInnen erwarten ggf., dass alles sehr schnell umgesetzt wird und funktioniert, MitarbeiterInnen wünschen sich ggf. mehr Transparenz über Ziel, Zweck und KPIs für den Einsatz. Die Lösung ist einfach: Die Teams sollten Transparenz über tatsächliche Nutzung von KI im Unternehmen erzeugen, regelmäßig KI auf die internen -Jour-Fixe-Agenda setzen und aktiv den Status der KI-Projekte besprechen.

4. Der Fokus auf Daten ist teilweise nur gering ausgeprägt

In 36 von 100 Marketingabteilungen beschäftigen sich weniger als 5 % der MitarbeiterInnen hauptsächlich mit Daten und Insights ( (Bünte, Studie KI - Die Zukunft des Marketings, 2021, S. 46). Diese Quote scheint deutlich zu gering. Wenn Daten das neue Öl sind, setzen 36 % der Unternehmen zu wenig Ressourcen ein, die dieses Öl fördern. Die Gründe mögen vielfältig sein – einer der am häufigsten genannten: Man wisse nicht, wo man anfangen solle, weil die Daten unstrukturiert vorliegen und der Aufbau einer Datenstrategie zu langwierig und zu schwierig erscheint. Um diese Hindernisse zu überwinden, bietet sich ein zweistufiges Vorgehen an: Stufe 1 wäre der einfache Beginn mittels eines Piloten, der zwei bis drei Kernfragen im Marketing ohne Datenstrategie und Datenlandschaft definiert und in einem crossfunktionalen Team abgearbeitet wird, bei Bedarf mit externer Unterstützung von Fachfirmen (z.B. Analyx GmbH oder XQ-Digital GmbH). Mit der Lernerfahrung des Piloten und damit verbundenen Erfahrungen im eigenen Team kann dann Stufe 2 beginnen: Der Aufbau einer Datenstrategie und einer strukturierten und umfangreichen Datenlandschaft im eigenen Unternehmen.

5. Die Erfahrungen mit KI bewegen sich bisher auf geringem Niveau

Dies ist das Ergebnis der vier vorherigen Hürden. Fast 70 % der Befragten haben im Job noch keine Erfahrung mit KI-Tools im Marketing. Und fast die Hälfte der übrigen rund 30 % der Befragten, also die, die KI schon im Marketing einsetzen, nutzt Insellösungen, nur 15 % der KI-Tools sind voll integriert. Mit anderen Worten, auch bei denen, die KI im Marketing bereits einsetzen, ist KI längst noch kein Alltag, sondern fristet das Dasein einer Sonderlösung. Dabei existieren sehr gute SaaS-Lösungen gerade im Marketing. Bei diesen Lösungen muss der eigene Mitarbeitende das Tool anwenden und steuern können, aber nicht notwendigerweise die Software programmieren.

Das zögerliche Implementieren scheint aber nichts Marketingspezifisches. Vielmehr gibt es dieses vorsichtige Agieren gegenüber einer neuen Technologie offenbar auch in anderen Branchen, wie u. a. McKinsey in zwei Studien in 2019 und 2020 herausfand ( (McKinsey & Company, 2019) ( (McKinsey & Company, 2020). Auch eine von der Verfasserin gemeinsam mit Partnern durchgeführte Studie unter europäischen Elektrogroßhändlern zeigt 2020, dass rund 70 Prozent der Meinung sind, KI sei wichtig für ihr Unternehmen, aber nur 39 Prozent KI in wenigstens einem Bereich nutzen und nur neun Prozent intensiv (Bünte, Beutin, Kirchner, & Vogler, 2020, S. 18 ff).

Quellen:

Bünte, C. (2021). Studie KI - Die Zukunft des Marketings. unveröffentlicht.

Bünte, C., Beutin, N., Kirchner, P., & Vogler, O. (2020, September 30). Digital transformation in B2B – The role of AI and Pricing Automation. Retrieved Januar 16, 2021, from https://kirevolution.com/

McKinsey & Company. (2019, November 22). Global AI Survey: AI proves its worth, but few scale impact. Retrieved Mai 14, 2021, from https://www.mckinsey.com/featured-insights/artificial-intelligence/global-ai-survey-ai-proves-its-worth-but-few-scale-impact

McKinsey & Company. (2020, November). Global survey: The state of AI in 2020. Retrieved Mai 14, 2021, from https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Analytics/Our%20Insights/Global%20survey%20The%20state%20of%20AI%20in%202020/Global-survey-The-state-of-AI-in-2020.pdf