Ist Ihr B2B-Onlineshop reif für die Champions League?

Die Anfänge des Onlinehandels reichen bis in die frühen 1990er Jahre zurück. Diverse Veröffentlichungen datieren den ersten Verkauf über einen Onlineshop auf den 11. August 1994. Dem Vernehmen nach soll damals eine Sting-CD über die virtuelle Ladentheke gegangen sein. Seitdem ist viel passiert. Wie alle wirtschaftlichen Prozesse unterliegt auch der E-Commerce einer ständigen Weiterentwicklung. Treiber sind dabei technologische Innovationen, der internationale Wettbewerbsdruck sowie die geänderten Kundenanforderungen. Wollen Shop-Betreiber im B2B mittel- und langfristig erfolgreich sein, müssen sie zwingend mit der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung Schritt halten. Um die dafür notwendige Digitalstrategie einschließlich konkreter Maßnahmen abzuleiten und umzusetzen, gilt es, zunächst genau zu wissen, wo das eigene Unternehmen in puncto Digitalisierung steht.

Das ist wie im Fußball. Um die Trainingsmethoden zu optimieren, muss der Coach nicht nur den Fitnesszustand seiner Spieler exakt kennen, sondern auch verstehen, wie das Zusammenspiel zwischen ihnen funktioniert. Vor dieser Aufgabe – zunächst den Ist-Zustand zu ermitteln – stehen auch die Meistermacher im B2B E-Commerce. Dabei können sie auf den vorhandenen Erfahrungsschatz der Branche zurückgreifen. Denn wie die Praxis immer wieder bestätigt, müssen die Shops auf dem Weg zur Königsklasse einen bestimmten Weg durchlaufen.

Level 1: Initial – Das Einmaleins des Kickens wird erreicht

Der B2B-Händler befindet sich am Anfang seiner digitalen Transformation. Es handelt sich dabei um kaum mehr als einen E-Katalog mit Check-out-Funktion und ist am einfachsten bei Bestandskunden in bestehenden Märkten umzusetzen. Es sind nur wenige Produktinformationen abrufbar, die aus dem ERP-System oder gar aus einer Exceltabelle stammen und dort gepflegt werden müssen. Zum Produktportfolio gehören ausschließlich Sachgüter, die Zustellung erfolgt physisch über Logistikpartner oder Zustelldienste.

Level 2: Managed – Erste Siege in internationalen Spielen

Es gibt einen Onlineshop, der grundlegende Kundenbedürfnisse berücksichtigt. Etwa, indem die Webseiten in verschiedenen Sprachen vorliegen und Produktinformationen sowie Prozesse an landestypische Besonderheiten angepasst sind. Damit richtet sich das Angebot an eine internationale Kundschaft und ist auch für neue Kunden und Interessenten in bestehenden Märkten attraktiv. Zumal nun nicht nur Waren, sondern auch Standardservices zum Portfolio gehören, die sich entsprechend der spezifischen Kundenbelange personalisieren lassen. Ein weiteres Plus ist die Möglichkeit, Preise individuell zu vereinbaren. Die Kunden erhalten ihre Bestellungen wiederum durch Zusteller. Gerade für Ersatz- und Verschleißteile im Maschinenbau und in der Herstellung von Metallerzeugnissen gibt es zahlreiche Unternehmen, die zusätzlich – neben ihren herkömmlichen Vertriebsstrukturen – einen gepflegten Online-Verkaufskanal etabliert haben.

Level 3: Integrated – Neue kreative Taktiken schaffen eine Überlegenheit auf dem Feld

Die Weiterentwicklung des Onlineshops ist das Kundenportal. Es verfügt über die historischen Daten und bietet zudem dem Kunden Funktionen für den Self-Service an. Das könnten beispielsweise Freigabeprozesse des Kunden mit Budget- und Controlling-Instrumenten sein. Zudem gibt es hier keinen Bruch mehr zwischen der analogen und digitalen Welt: On- und Offline-Kanäle sind miteinander integriert und greifen auf konsistente Produktinformationen und Verkaufsdaten zurück, Stichwort Multichannel. Dazu kommen umfangreiche Service-Angebote: von neuen Geschäftsmodellen wie Product-as-a-Service oder Pay-per-Use über individualisierte Versand- und Zustelllogistik bis hin zu IoT-Funktionen. So ist es in der industriellen Praxis bereits gang und gäbe, dass das System, welches die Lager für die Verbrauchsmaterialien und Hilfsstoffe verwaltet, beim Erreichen eines definierten Bestands automatisiert und ohne menschliches Zutun nachbestellt.

Zudem ist künstliche Intelligenz fester Bestandteil zahlreicher Portale. Sie ist einerseits in der Lage, das individuelle Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und so passgenauere Angebote zu unterbreiten, was die Kaufwahrscheinlichkeit und damit den Umsatz deutlich erhöht. Andererseits kann sie das Risiko von Kundenabwanderung sehr zuverlässig vorhersagen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten.

Level 4: Network – Mit Teamgeist von Erfolg zu Erfolg

Jetzt sind alle Akteure mit im Spiel – selbst die Lieferanten. Der Clou dabei: Die Lieferanten pflegen die Produktinformationen an zentraler Stelle selbst ein – somit sind sie kanalübergreifend konsistent und immer auf dem aktuellen Stand. Möglich ist dies durch eine Plattformlösung, auf der die diversen Systeme der Beteiligten über Standardschnittstellen miteinander verknüpft sind. Ein vertikaler Branchenmarktplatz ist entstanden – mit umfassendem Omnichannel-Vertrieb und -Marketing, wodurch nun auch die Ansprache potenzieller Kunden in neuen Märkten erfolgreich ist.

Ein weiteres Plus: Die B2B-Kunden profitieren von vollautomatisierten Services, zum Beispiel von vorausschauender Wartung (Predictive Maintenance) oder Abonnements von Produktaktualisierungen und Sicherheitshinweisen, und können unter verschiedensten Alternativen für die geschäftliche Kooperation wählen. Dazu gehören Result-as-a-Service oder data-driven services ebenso wie neue Business Modelle. Das heißt, sie verkaufen keine Maschinen, die 10.000 Stück pro Tag produzieren, sondern fertigen mit ihren Maschinen 10.000 Stück pro Tag in der vorgegebenen Qualität direkt Vorort. Die Distribution und Buchung der Services geschehen dabei digital.

Fazit: Als Gewinner vom Platz gehen

Mithilfe eines Reifegradmodells können E-Commerce-Verantwortliche zuverlässig, objektiv und nachvollziehbar bestimmen, wie weit die Digitalisierung ihres Business fortgeschritten ist. Nicht nur die Frage nach dem Status quo – Kreisklasse, Oberliga oder bereits ganz vorne bei den Profispielern mit dabei – wird beantwortet, sondern auch, wie der Aufstieg zu den Besten zu schaffen ist oder wo noch Nachholbedarf besteht.