Inbox-Placement - wichtig oder nicht?

Von Sebastian Weber, Deliverability Manager, six point media GmbH

Im Jahr 2018 wurden einem Bericht von Return Path zufolge 6% aller versendeten E-Mails als Spam deklariert. Weitere 10% sogar wurden bereits beim Zustellversuch abgeblockt. Bei einem Blick auf Europa und Deutschland waren diese Raten 2018 annähernd gleich zum weltweiten Schnitt. Die Zahlen mögen auf den ersten Blick relativ niedrig erscheinen, doch bedenkt man, dass die Gesamtzahl der versendeten E-Mails in jenem Jahr etwa mehr als 280 Milliarden (Quelle Statista) betrug, landeten über 16,8 Milliarden Mails im Spamordner und 28 Milliarden Mails wurden geblockt. Schließt man bei der Betrachtung zudem noch den großen Anteil an privaten/geschäftlichen Einzel-Mails sowie Transaktionsmails aus und blickt nur auf die Massenversender im E-Mail-Marketing-Sektor, ist anzunehmen, dass der prozentuale Anteil an Spamzustellungen und Blocks deutlich höher ist.

Weshalb?

Die Anzahl an verschickten E-Mails steigt von Jahr zu Jahr. Klar dürfte auch sein, dass ebenso die Anzahl der schwarzen Schafe steigt, die durch Phishing/Spoofing etc. den Empfängern schaden wollen. Dementsprechend schwieriger wird es für die Mailbox-Provider, die guten von den bösen Mails zu unterscheiden. Ihre Sicherheitsmaßnahmen werden ständig erhöht, die dutzenden Spamfilter werden weiter trainiert. Auch bekannt ist, dass einige ISPs bei einer permanenten Zustellung im Spamordner nach einer Weile die versendenden IP-Adressen vorübergehend sperren und deren Reputation senken, bspw. wird das so bei 1&1 gemacht. Allein das ist ein Grund, warum Sie nicht nur wissen sollten, ob Ihre Mails zugestellt werden, sondern auch in welchem Ordner sie landen- Posteingang oder Spam. Hier kommt das Inbox Placements ins Spiel, welches bei den Versendern gegenwärtig trotz der steigenden Relevanz noch wenig Bedeutung findet.

Was genau ist Inbox Placement?

Wichtig ist hier die Unterscheidung zwischen der Zustellung der E-Mail einerseits und dem Inbox Placement als On-Top Feature.

Die Zustellung der E-Mail besagt nur, dass die E-Mail erfolgreich an den Empfangsserver zugestellt wurde.

Sie sagt nichts darüber aus, ob die Mail im Posteingang oder im Spam-Ordner des Users gelandet ist. Die Zustellung der E-Mail in den Posteingang wird als Inbox Placement definiert.

Nur wenige Versender können eine Aussage zum Inbox Placement treffen. Auf dem Markt gibt es ein paar wenige Tools, mit denen man allerdings relativ bequem sein Inbox Placement überprüfen kann.

Wofür ist es gut?

Ganz einfach: als User meide ich den Spam-Ordner - meinen Posteingang jedoch checke ich genau! Wer also im Posteingang landet, wird gelesen. Außerdem wird dadurch die Zustellung dauerhaft erhöht. Die Reputation der IP-Adressen und Sender-Domains wird aufrechterhalten bzw. verbessert und man weckt damit Vertrauen bei den ISPs.

Wie geht das?

Sogenannte “Seed”-Adressen werden in den Kampagnen-Versand eingestreut und gleichmäßig verteilt. So ist es möglich bspw. auch automatisiert per IMAP-Verbindung schon live während dem Versand zu überprüfen, in welchem Ordner die Mail bei der Seed-Adresse zugestellt wurde. 

Bemerkung

Die Ergebnisse stimmen sicherlich nicht 1:1 mit dem tatsächlichen Inbox Placement Ihres kompletten Empfängerbestandes überein, da z.B. jeder Empfänger per Filter wählen kann, welchen Absender er sofort in den Spam oder in den Posteingang verschieben will. Zudem können Spam Markierungen einzelner User die Zustellung durch erweiterte Spam Filter beeinflussen, welche die Mail dann nach einer bestimmten Anzahl an Spam-Klicks generell in den Spamordner verschieben. 

Fazit

Das Inbox Placement wird zukünftig unvermeidbar für wichtige Anhaltspunkte in Bezug auf die Qualität Ihrer Kampagnen, Domains und E-Mail-Versandtechnik.