Tipps für bessere Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing

Dass Briefe oder Pakte bei der Post verloren gehen, geschieht häufiger als man vermutet. Ärgerlich ist es in jedem Fall – sowohl für den Absender als auch für den Empfänger. Doch was geschieht, wenn elektronische Post verloren geht? Warum manche E-Mails nicht zugestellt werden können und was Sie dagegen tun können.

Wurde der Newsletter erfolgreich zugestellt?

Zustellbarkeit bezeichnet den erfolgreichen Versand des Newsletters ins Postfach der Empfänger. Über den „Zutritt“ ins Postfach entscheiden der Mailboxanbieter und Empfänger, jeweils an anderen Ausgangspunkten. Im E-Mail-Marketing gilt die Zustellbarkeit als fundamentaler Erfolgsfaktor für Ihre Kampagnen.

Manchmal können E-Mails jedoch nicht zugestellt werden oder verschwinden im Spam-Ordner der Empfänger. Dies kann verschiedene Ursachen haben, die wir Ihnen hier näher erläutern.

Bounces: Wenn E-Mails zurückfedern

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Zustellbarkeitsproblemen. Entweder die E-Mail kommt nicht an, weil sie „bounct“, also beim vermeintlichen Empfänger abprallt, oder weil eine Spam-Markierung erfolgt.

Widmen wir uns zunächst den Bounces. Bounces geben Rückmeldungen vom Empfangsserver über unzustellbare E-Mails. Von Ihrem E-Mail-Provider erhalten Sie dann eine Nachricht wie zum Beispiel „Mail delivery failed“, diese können auch verzögert auftreten.

Bounces entstehen, wenn beispielsweise die Empfänger-Adresse nicht (mehr) existiert, das Postfach des Empfängers voll ist, der empfangende Server kurz- oder langfristig ausgefallen ist oder die Domain des Empfängers gelöscht wurde.

Bei einem Bounce aufgrund eines überfüllten Postfachs Ihres Empfängers besteht kein Grund zur Sorge. Zwar wird die spezifische E-Mail Ihrer Kampagne dann nicht mehr zugestellt, aber sobald der Empfänger das Postfach aufräumt, können Ihre Folgekampagnen wieder sicher ankommen. Sollten Sie bei einer einzelnen Adresse dauerhaft Bounces erhalten, können Sie diese getrost aus Ihrem Verteiler entfernen.

Zudem sollten Sie stets kontrollieren, wie hoch Ihre Bouncerate ist. Beträgt diese 20% oder noch mehr schadet es der Reputation beim Internetdienstleister (kurz ISP). Eine hohe Bouncerate führt dazu, dass der ISP Ihre E-Mails als Spam kennzeichnet und so die Zustellung oder sogar den Absender blockiert.

Spam und wie man ihn vermeidet

Wenn Sie keine Fehlermeldung erhalten, heißt das leider nicht automatisch, dass Ihre E-Mail auch beim Empfänger angekommen ist. Möglicherweise ist sie dann im Spam-Ordner gelandet. Doch was ist Spam eigentlich? Der Begriff Spam (engl. „Müll“) bezeichnet unerwünschte, an unzählige Empfänger verschickte E-Mails mit werblichem oder trügerischem Inhalt. Spam kann sowohl vom Provider als auch vom Empfänger selbst als solcher markiert werden.

Für eine erfolgreiche Zustellung Ihrer Mails ohne Spam-Markierung gelten verschiedene technische und inhaltliche Voraussetzungen.

Technische Aspekte und Authentifizierung

Nur vertrauenswürdige E-Mails von zertifizierten Absendern können sicher zugestellt werden. Technisch gesehen gibt es drei verschiedene Authentifizierungsfaktoren, die für den E-Mail-Versand besonders relevant sind und Seriosität des Absenders beweisen.

Zunächst gibt es das „Sender Policy Framework“, kurz SPF, welches anzeigt, ob eine sendende IP-Adresse zertifiziert ist, E-Mails zu versenden. So kann verhindert werden, dass sich Dritte fälschlicherweise als Absender einer Mail ausgeben können.

Ebenso wichtig ist das Identifikationsprotokoll DKIM („Domain Keys Identified Mail“). Dies ermöglicht eine Signatur der E-Mail mit dem eigenen Domain-Namen, die wie eine Unterschrift bei einem Brief funktioniert und somit eine gute Ergänzung zum SPF ist.

Beide Protokolle werden verbunden durch sogenanntes DMARC („Domain-based message authentication, reporting and conformance“). Dieses liefert eine Empfehlung für Empfänger und besagt, was zu tun ist, wenn SPF und DKIM fehlerhaft sind. Der Inhaber der Domain wird dann benachrichtigt, falls die Domain für Phishing, also den Versand von Betrugs-E-Mails, genutzt wird.

Die genannten Protokolle sind zwingend erforderlich, um Ihre Senderreputation zu verbessern und Ihren Empfängern zu zeigen, dass Ihre E-Mails von einem vertrauenswürdigen Absender stammen.

Zertifizierung und Personalisierung für Zustellbarkeit

Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, dass Ihr E-Mail Marketing Lösungsanbieter, wie im Falle von CleverReach, Mitglied im Branchenverband für den Newsletter-Verband ist. Entscheidend ist hierbei die Certified Sender Alliance CSA, deren Mitglieder dazu verpflichtet sind, durch Authentifizierungsprotokolle und weitere Kriterien einen seriösen E-Mail-Versand zu gewährleisten. Die E-Mails der teilnehmenden Anbieter landen seltener im Spam-Ordner als diejenigen der nicht-zertifizierten Anbieter. Es gibt regelmäßige Vergleiche und Tests der Zustellbarkeit der bekanntesten Anbieter. Eine Zustellbarkeitsquote von 90% und höher, wie bei CleverReach, ist daher bei der Wahl des Anbieters ein guter Richtwert. So stellen Sie direkt bei Abschluss sicher, dass Sie einen verlässlichen Partner an der Seite haben, der Ihre Newsletter-Kampagnen auch sicher ans Ziel bringt.

Ein weiterer Tipp von uns sind personalisierte Absenderadressen. Wenn Sie die Namen des verantwortlichen Mitarbeiters als Absenderadresse nutzen (zum Beispiel anna@unternehmen.de) anstatt einer No-reply-Adresse, baut dies bei den Lesern Vertrauen auf. So haben Ihre Nutzer auch einen direkten Ansprechpartner bei Fragen. Auch speziell eingerichtete Subdomains für verschiedene E-Mail-Arten, wie beispielsweise newsletter@unternehmen.de für den Newsletterversand, bieten sich an.

Präventiv gegen Spam und Unzustellbarkeit

Häufig unterschätzt wird außerdem ein gut platzierter und sichtbarer Abmeldebutton, welcher es Ihren Empfängern erlaubt, sich vom Empfang Ihrer Newsletter abzumelden. Hierfür ist, anders als bei der Anmeldung zum Newsletter, keine Double-Opt-Out-Verfahren nötig. Machen Sie den Prozess so einfach wie möglich, damit unzufriedene Empfänger Ihre E-Mails nicht als Spam markieren.

Eine Vielzahl von Sonderzeichen oder Emojis in der Betreffzeile sorgen üblicherweise dafür, dass E-Mails als Spam eingestuft werden. Auch sogenannte „Spam Words“ oder „Trigger Words“ können zu einer Spam-Markierung führen. Die Worte „kostenfrei“ oder „gratis“ sind dabei weniger betroffen als geglaubt, schlimmer sind reißerische Versprechungen und Aufrufe wie „1000 Gewinne pro Tag!!!! Worauf wartest Du?!?!?“ Dank moderner KI-Unterstützung können heute allerdings viele Mails besser gefiltert werden, weshalb Sie Sonderzeichen, Emojis und spezifische Wörter gelegentlich, aber sparsam einsetzen können.

Auch ein gut gepflegter Verteiler ist essenziell für eine zuverlässige E-Mail-Zustellung. Achten Sie auf aktive Abonnenten, die regelmäßig mit Ihren E-Mails interagieren und die Anmeldung zu Ihren Newslettern durch das Double-Opt-In-Verfahren bestätigt haben. So können Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mails erwünscht sind und die richtigen Personen erreichen.

Zusätzliche Tipps für eine bessere Zustellbarkeit

Was können Sie sonst noch tun, damit Ihre E-Mails bei Ihren Kunden „landen“? Die wohl einfachste Lösung lautet: liefern Sie interessante, auf Ihre Leser abgestimmte Inhalte. Denn was Ihre Kunden gerne lesen, erhöht automatisch die Öffnungsrate und senkt die Abmelderate. Dies wiederum steigert den ROI und somit auch Ihren Umsatz durch E-Mail-Marketing. Sie können beispielsweise für verschiedene Produkte eine Segmentierung der Lesergruppen vornehmen, um das User Engagement zu steigern.

Positive Interaktionen der Nutzer, wie Öffnen der Mails oder das Anklicken von Links, verbessern außerdem die Absenderreputation. Regen Sie also Ihre Leser zum Interagieren an und fragen Sie gegebenenfalls nach Feedback zu Ihrer Kampagne, um im Austausch zu bleiben und Ihre Kundenbeziehungen zu stärken. Weitere Tipps für die Verbesserung Ihrer Zustellbarkeit finden Sie außerdem in dem Video „5 Tipps um nicht im Spam zu landen“.