Amazon Posts: Mehr Clicks und Conversions für Seller und Vendoren

Amazon Posts sind ein neues und spannendes Feature bei Amazon. Es vereint die Shopping-Möglichkeiten von Amazon mit der Funktionalität Bilder zu posten, ähnlich wie bei Instagram. 

In einem Social-Media-ähnlichen Feed sehen potenzielle Käufer auf der Amazon Website und in der Amazon App die Posts von Marken. Die Posts verlinken auf Produktdetailseiten, wodurch der User das im Post gezeigte Produkt sofort kaufen kann. Amazon Posts werden seit Oktober 2019 getestet – bisher nur in den USA. Es ist aber möglich, dass die Funktion in Zukunft auch in Europa verfügbar sein wird. 

Wie funktionieren Amazon Posts?  

Für Werbetreibende sind Amazon Posts gratis, können allerdings nur von solchen Vendoren und Sellern genutzt werden, die sowohl über ein Amazon Konto als auch über eine Markenregistrierung und einen Brandstore verfügen. Auch Amazon DSP Kunden können Amazon Posts nutzen. Die Posts bestehen aus fünf Elementen, die vom User angepasst werden können: Profilbanner, Überschriftentext, benutzerdefiniertes Bild, Kategorie-Tags und das Symbol „Produkt anzeigen“, das einen Link zum Produkt enthält. Das Element “Überschriftentext” klingt nach einem kurzen Text, tatsächlich lässt sich aber ein bis zu 2.200 Zeichen langer Text einfügen. Dem User werden allerdings nur die ersten zwei Zeilen des Textes automatisch angezeigt. 

Aufbau der Amazon Posts, Screenshot Amazon © ad agents

Das Reporting zu den Amazon Posts erhält der Werbetreibende im Dashboard, das über die Advertising Console oder das Seller Central erreicht werden kann. Dort gibt es drei Metriken: Viewable Impressions, Engagement und die Engagement Rate. Die Metrik Viewable Impressions zählt, wie oft ein Post angesehen wurde. Der Post muss mindestens eine Sekunde lang auf dem Bildschirm angezeigt worden sein, um als Viewable Impression gewertet zu werden. Das Engagement verrät, wie oft mit dem Post interagiert wurde. Die Engagement Rate misst die Click-Through-Rate und wird durch die Anzahl der Engagements geteilt durch die Impressionen berechnet. Ob der Post direkt zu einem Einkauf geführt hat ist bisher leider nicht ersichtlich. 

Wo erscheinen die Posts?

Die veröffentlichten Posts erscheinen zum einen in einem gesonderten Amazon Posts Feed, der sowohl über die Webseite, als auch über die App einsehbar ist. Auch im Brand Feed, dem Feed der Marke, werden die Posts angezeigt. Darüber hinaus gibt es drei weitere mögliche Platzierungen der Posts, auf die der Seller oder Vendor allerdings keinen Einfluss hat. Die erste Möglichkeit ist im sogenannten Related Posts Feed. Klickt ein User auf einen Post, werden ihm im Related Posts Feed ähnliche Beiträge angezeigt. Die zweite Option ist der Category Based Feed, in welchem der User Posts aus der gleichen Produktkategorie sieht. Die dritte mögliche Platzierung ist im Product Place Carousel, das auf einer Produktdetailseite nach einer Suche durch den Kunden ausgespielt wird. Dies muss nicht die eigene Produktseite sein – das Carousel kann auch auf der Produktseite eines Konkurrenten ausgespielt werden, vorausgesetzt dieser nutzt auch die Posts Funktion. 

Mögliche Platzierungen der Amazon Posts, Screenshot Amazon © ad agents

Als zusätzliche neue Funktion gibt es die Möglichkeit, Posts per Zeitschaltung zu veröffentlichen. Bisher gibt es keine Tools, mit Hilfe derer das Posten verwaltet und geplant werden kann. Eine Verbesserung und ein Ausbau der Funktionen könnten aber in Zukunft folgen, um das Posten für Marken einfacher und attraktiver zu machen. 

Was sind die Vorteile von Amazon Posts?  

Amazon Posts bieten Sellern und Vendoren einige Vorteile. Zum einen sind die Posts kostenlos, zum anderen ähneln sie vom Aufbau her dem herkömmlichem Advertising. Da jeder Post auf eine Produktdetailseite verlinkt, können User schnell und einfach einen Einkauf tätigen. Außerdem lassen sich mit den Posts hohe Reichweiten generieren. Die Zielgruppe ist dabei eine andere als auf den klassischen Social Media Kanälen, denn die User der Amazon Posts nutzen diese als Inspiration und mit dem Ziel, etwas zu kaufen. Trotz niedrigerer Impressions im Vergleich zu klassischen Social Media Seiten können so die Amazon Posts höhere Click- und Conversion-Rates bieten. Dass ein im Product Place Carousel platzierter Post nicht nur auf der eigenen Produktseite, sondern den Kunden auch auf der Produktdetailseite eines direkten Konkurrenten angezeigt werden kann, macht die Amazon Posts sehr attraktiv für Seller und Vendoren.  

Welche Einschränkungen gibt es bei den Amazon Posts? 

Nicht alle Produkte dürfen via Posts beworben werden. Verboten sind beispielsweise alkoholische Getränke, alkoholfreies Bier und alle weiteren Artikel rund um das Thema Alkohol. Auch Erotikartikel, oder Produkte, die vorgeben den Appetit zu zügeln oder den Stoffwechsel zu erhöhen sind verboten. Darüber hinaus gibt es für einige Produktarten wie Kosmetikartikel, Medizinprodukte oder Nahrungsergänzungsmittel strenge Auflagen. 

Was muss beim Erstellen der Posts beachtet werden? 

Amazon gibt einige Richtlinien für die Posts vor. Diese gelten zusätzlich zu den Amazon Advertising und Annahmeregeln und müssen zwingend eingehalten werden, da sonst der Seller oder Vendor vom weiteren Posten gesperrt wird, bis der Verstoß behoben ist.  

Generell gilt, dass Amazon Posts nur für eigene Produkte oder Produkte, zu deren Vertrieb man berechtigt ist, erstellt werden dürfen. Das Profillogo des Post-Profils muss ein eingetragenes Markenlogo oder das Profilbild des Social Media Profils der Marke sein. Das Post-Bild darf keine Animation beinhalten, keine Kollage aus mehreren Einzelbildern sein und muss eine maximale Dateigröße von 100 MB aufweisen. Es soll ein qualitativ hochwertiges und ästhetisch ansprechendes Lifestyle-Bild sein, das den User zum Kauf inspiriert. Produktbilder, wie sie typischerweise für Verkäufe auf Amazon genutzt werden, die das Produkt vor einem weißen Hintergrund zeigen, sind bei den Posts weniger erwünscht. 

Amazon Posts Vorgaben, Screenshot Amazon © ad agents

Der Inhalt des Posts muss sprachlich zu dem Land, in dem der Post veröffentlicht wird, passen und muss für die breite Öffentlichkeit geeignet sein. Die Informationen sollen so präzise und prägnant wie möglich für den Kunden formuliert werden. Referenzierte Auszeichnungen, Preise oder Studienergebnisse dürfen maximal 18 Monate alt sein, außerdem muss ein Nachweis auf der Produktdetailseite erbracht werden.  

Besonders wichtig ist, dass in den Amazon Posts keine Erwähnungen von Angeboten oder Rabattaktionen erlaubt sind. Auch Formulierungen, die den Kunden unter Druck setzen könnten, eine bestimmte Maßnahme zu ergreifen, wie beispielsweise “Letzte Gelegenheit”, sind verboten. Darüber hinaus dürfen die Posts keine Kundenbewertungen oder Verweise auf externe Stores beinhalten. In der Überschrift des Posts darf ein “Call-to-Action" (CTA) beinhaltet sein, allerdings sind hierbei unspezifische Formulierungen, wie zum Beispiel “Klicken Sie hier”, nicht erlaubt.  

Amazon Posts: Spannende Möglichkeiten, deren Entwicklungen wir weiter beobachten 

Für Werbetreibende scheinen die Amazon Posts als Ergänzung der weiteren Amazon Marketingdienste attraktiv zu sein, um die sehr kaufwillige Klientel auf Amazon auf einer interaktionsbasierten Ebene zusätzlich abzuholen. Einige Nachbesserungen in Richtung Reporting und Steuerung wären wünschenswert und werden vermutlich noch eingeführt. Ob der Nutzer den zusätzlichen Feed als Bereicherung empfindet oder eher als störendes Element, das bleibt abzuwarten. Wir sind gespannt auf Analysen hierzu aus den USA.