Drei Tipps für die Einrichtung von Google Analytics 4

Das neue Google Analytics 4 Property, kurz GA4, birgt einige grundsätzliche Neuerungen. Stefan Lerch hat für onlinemarketing.de drei wertvolle Tipps verraten, die Sie bei der Einrichtung der neuen Analytics-Version unbedingt beachten sollten.

Seit die neue Analytics Version GA4 im Oktober letzten Jahres an den Start ging, steht fest, dass in das bisherige Google Analytics keine weiteren Entwicklungsaufwände mehr investiert werden. Bevor GA4 aber seinen vollen Funktionsumfang entfalten kann, wird noch einige Zeit vergehen. Kein Grund allerdings, sich zurückzulehnen. Im Gegenteil: Die Zeit bis zur kompletten Versionsablösung sollten Sie nutzen und beide Versionen parallel betreiben. Die Gründe sind insbesondere der Schutz vor Datenverlust aber auch das Kennenlernen der neuen Funktionen. Drei wertvolle Tipps helfen Ihnen bei der Einrichtung Ihres GA4 Kontos.

Tipp 1: Achten Sie auf die Data Retention

Die Einrichtung der Data Retention ist ein elementarer Schritt bei der Nutzung des neuen GA4. Wenn dieser Schritt nicht durchgeführt wird, können Sie historische Daten für individuelle Berichte nur sehr begrenzt nutzen. Lediglich eine kleine Auswahl von Standardreports steht inklusive der Vergangenheitsdaten automatisch zur Verfügung, diese Reports können jedoch nur begrenzt verändert oder ergänzt werden. Daher sollten Sie aktiv werden!

In den Einstellungen unter „Data Retention“ legen Sie zunächst fest, wie lange Daten auf der Nutzerebene standardmäßig gespeichert werden, in GA4 liegt der Maximalwert bei 14 Monaten. Diesen Wert wählen Sie aus, um ohne Datenverlust für etwas mehr als ein Jahr in Analytics benutzerdefinierte Berichte erstellen zu können.

Es liegt aber auf der Hand, dass der Betrachtungszeitraum von 14 Monaten für viele Berichte und Analysen noch nicht ausreicht. Die Lösung hierfür heißt Rohdatenexport ins Backend mit BigQuery. Die Funktion des Rohdatenexports steht in GA4, anders als in der Vorgängerversion, kostenlos zur Verfügung. Nur wenn Sie den Rohdatenexport einrichten, lassen sich künftig historische Analysen im Backend beispielsweise mit Hilfe von Excel durchführen. Der vergleichende Rückblick auf einen Juni-Umsatz des Jahres 2018, wie in Abbildung 1 gezeigt, ist künftig nur im Backend und nur bei einem vorher eingerichteten Rohdatenexport möglich.

Abbildung 1: Entwicklung zu Produktumsatz 2018 aus Google Demo-Account © ad agents

Damit der Datenstamm dieser historischen Daten sukzessive aufgebaut wird, ist es so wichtig, heute bereits ein GA4 Konto anzulegen und mit der Datensammlung zu beginnen. Bei der endgültigen Umstellung von der alten auf die neue Analytics-Version werden die bisherigen Daten nicht übertragen.

Tipp 2: Löschen Sie unerwünschte Referrer und messen Sie Kampagnenerfolge korrekt

Die richtige Zuordnung der Conversions ist essenziell für zielgerichtete Analysen und Kampagnenauswertungen. Zu ärgerlich ist es daher, wenn sogenannte „Transaktionsdiebe“ zuschlagen, d.h. wenn Conversions fälschlicherweise Quellen zugeordnet werden, die den Kampagnenerfolg nicht verdienen. Dies geschieht besonders häufig bei zwischengeschalteten Zahlungsdienstleistern wie Paypal oder Amazon. Unbeabsichtigt wird die Conversion für die Kampagne, der Kaufabschluss, diesem „Last Click“ zugeordnet.

In der alten Version von Google Analytics gab es daher in den Einstellungen die Möglichkeit, gezielt Verweisquellen auszuschließen. Diese Funktion wurde in GA4 zunächst nicht übernommen, stattdessen sollte eine Session-Logik den Transaktionsdiebstahl erkennen und verhindern. Mittlerweile stellt Google die manuelle Löschungsoption in GA4 wieder zur Verfügung, sogar mit einer wertvollen Erweiterung.

Google ermöglicht es nun, unerwünschte Referrer per sogenanntem Regex zu steuern. Es müssen nicht mehr alle Referrer einzeln angelegt werden, stattdessen können Sie beispielsweise für einzelne Zahlungsdienstleister mehrere Referrer zu einer Regel zusammenfassen.

Auch Webseiten-interne Interaktionen wie Passwortänderungen können zu solchen Fehlinterpretationen führen, daher gilt: Kontrollieren Sie die Referrer regelmäßig und entfernen Sie unerwünschte Quellen manuell, damit Ihre Analysen zuverlässig und aussagekräftig sind!

Tipp 3: Richten Sie granulare Ereignis-Strukturen ein

Die Bedeutung von Ereignissen ist ein wesentlicher Unterschied in den beiden Analytics Versionen.

In der alten Google Analytics Version stehen Ereignisse nicht besonders im Vordergrund. Erfasst werden standardmäßig die klassischen E-Commerce Aktionen. Darüber hinaus lassen sich zwar mit Hilfe von Event-Tracking auch spezielle Nutzerinteraktionen erfassen und analysieren, dies ist aber umständlich, begrenzt und durch den mangelnden Fokus wird die Betrachtung der Ereignisse häufig vernachlässigt. Die Events sind oft nur rudimentär angelegt und nicht an der Nutzeraktion orientiert.

Aktionsorientierte Ereignisse: Was haben Besucher auf der Webseite gemacht?

Ganz anders ist das beim neuen Google Analytics 4, in dem die Ereignisse in den Vordergrund rücken. Google empfiehlt ausdrücklich die Daten aktionsorientiert zu erfassen. Die Ereignisse liefern Ihnen wertvolle Hinweise, wie Nutzer mit der Webseite oder der App interagieren.

Neben einer Reihe von automatisch erfassten Ereignissen, wie beispielsweise App-Installationen, Anzeigen-Klicks oder Abo-Buchungen rücken besonders die selbst zu implementierenden Ereignisse in den Fokus. Sie können aus einer Vielzahl von Vorschlägen wählen, die Google bereits definiert hat. Sogar spezifische Events für einzelne Branchen wie E-Commerce, Spiele oder Travel sind im Angebot. Zusätzlich lassen sich individuelle Ereignisse anlegen mit einem großen Spielraum für die Gestaltung. Bis zu 50 Parameter können Sie insgesamt erfassen lassen und in Ereignisse einbinden, wodurch eine sehr granulare Messung der Nutzeraktionen möglich ist.

Abbildung 2: Auszug der empfohlenen Ereignisse für die Spielebranche, Screenshot Google © ad agents

Ereignis-Strukturen von Grund auf neu denken

Die Messung von Nutzeraktionen in Google Analytics 4 unterliegt nahezu keinen Beschränkungen mehr und kann für eine Vielzahl von Entscheidungen herangezogen werden. Damit Sie dieses Potenzial wirklich ausschöpfen und nicht in den alten Denkmustern verhaftet bleiben, sollten Sie bei der Implementierung der Ereignisse in GA4 ganz neu starten und nicht versuchen, die alten Events zu übertragen. Fangen Sie bei null an: Welche Aktionen des Nutzers sind möglich? Welche Erkenntnisse wären für Sie hilfreich?

Starten Sie jetzt mit der Einrichtung von Google Analytics 4

Das neue GA4 wird noch einige Entwicklungen erfahren. Wichtig ist, zeitnah mit der Einrichtung und Nutzung zu beginnen. Nur so stellen Sie sicher, dass Sie beim Übergang auf die neue Version genügend historische Daten gesammelt haben. Zusätzlich können Sie sich schrittweise mit den neuen Funktionsweisen vertraut machen und lernen die verbesserten Analysen optimal einzusetzen.