User-Insights zielgerichtet entwickeln

Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass Produkte, die auf groben oder falschen Annahmen über die Bedürfnisse der Nutzer beruhen, im Wettbewerb einen klaren Nachteil gegenüber solchen Produkten haben, die die Bedürfnisse der Nutzer konsequent in den Mittelpunkt der Entwicklung stellen.

Vom richtigen Mindset zur richtigen Arbeitsweise

Für nutzerzentriertes Design braucht es jedoch auch das richtige Mindset. Es ist besser, seine Ideen mit Nutzern häufig zu testen und Fehlentwicklungen früh zu identifizieren, als einen hohen Entwicklungsaufwand zu betreiben und die fertigen Produkte erst nachträglich einem Realitätscheck zu unterziehen.

Dieses Mindset geht mit einer Arbeitsweise einher, bei der die Entwicklung eines Produkts kontinuierlich von systematischem Testen und Lernen begleitet wird. Diese Arbeitsweise ist jedoch idealerweise nicht verordnet, sondern ein integraler Bestandteil der Unternehmenskultur und betrifft alle Mitarbeiter. Jeder im Unternehmen sollte ein Verständnis von den Kunden haben!

Aus diesem Grund wird häufig gefordert, dass alle Mitarbeiter auch selbst Interviews mit den Nutzern durchführen sollten, unabhängig von Position und Qualifikation. Nur so kann man sicherstellen, dass der Realitätscheck nicht an einzelnen Positionen hängt und zum Flaschenhals im Unternehmen wird. Insofern muss auch jeder die Möglichkeit haben, eigene Annahmen über Nutzer empirisch zu überprüfen.

Barrieren für eine nutzerzentrierte Arbeitsweise

Was in der Theorie plausibel ist, stößt in der Praxis jedoch schnell an seine Grenzen. Die meisten Researcher haben bereits die frustrierende Erfahrung gemacht, dass Erkenntnisse der Forschung nicht ausreichend bei der Umsetzung berücksichtigt wurden. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen. Unterm Strich geht Zusammenarbeit in Betrieben aber immer mit Strukturen, Prozessen und Spezialisierung einher. Das betrifft sowohl Unternehmen insgesamt als auch UX Teams im Speziellen. Nicht zuletzt haben sich die Berufsbilder in Bereich UX in den letzten Jahren immer weiter ausdifferenziert. Es gibt UX Engineers, UX Designer, UX Researcher, UX Writer und viele Rollen mehr. All diese Funktionen arbeiten mit unterschiedlichen Schwerpunkten und kooperieren in übergeordneten Strukturen und Prozessen. Dabei besteht die jedoch immer die Gefahr, dass sich der Fokus langsam verschiebt und die Perspektive der Nutzer irgendwann nicht mehr ausreichend berücksichtigt wird.

Wie aber kann man dieses Dilemma lösen? Wie kann man dafür sorgen, dass die Nutzerperspektive kontinuierlich in die Entwicklung mit einfließt und das, obwohl jeder Mitarbeiter im Unternehmen mit ganz unterschiedlichen Voraussetzungen und Annahmen über die Bedürfnisse der Nutzer arbeitet?

Auf der Suche nach einer Lösung hilft es das Problem neu zu fassen und sich dabei besonders das Mindset von nutzerzentriertem Design zu Herzen zu nehmen: Wie kann man dafür sorgen, dass Annahmen und neue Ideen kontinuierlich mit Nutzern getestet werden und jeder im Unternehmen ein Verständnis von den eigenen Kunden entwickeln kann? Oder anders formuliert: Wie designt man Insights für die User von Insights?

Lösungsansätze für mehr Fokus auf die Nutzerbedürfnisse

Die Erfahrung zeigt, dass man auf dem Weg zum Ziel an vielen Stellen falsch abbiegen kann. Von solchen Fallstricken gäbe es tatsächlich so einiges zu berichten, - von überstrapazierten Personas, von unverständlichen KPIs, von überfrachteten Dashboards, von chaotischen Datenbanken, von unübersichtlichen Präsentationsordnern und von vielen Stolpersteinen mehr.

Dabei gleicht jedoch kein Unternehmen einem anderen und die konkreten Voraussetzungen für die Vermittlung von Forschungsergebnissen sind überall verschieden. Deshalb gibt es auch keine Universallösung, die für alle Teams gleichermaßen passt. Am Ende zählt vor allem, dass gutes Design immer den Nutzer in den Mittelpunkt stellt – und das gilt natürlich ganz besonders für das Design von Insights.

Für dieses nutzerzentrierte Design von Insights hat sich aber ein Vorgehen bewährt, mit dem zunächst die Probleme aufgedeckt werden, die bei der Verwendung der Daten auftreten. Dabei sollten mit allen potenziellen Anwendern von Forschungsergebnissen in einem Unternehmen je nach Fragestellung Einzelinterviews oder Workshops durchgeführt werden, häufig auch eine Kombination von beidem. Sobald dann ein gutes Verständnis von den Herausforderungen vorliegt, geht es in einem zweiten Schritt um die Verankerung der User Insights im Unternehmen. Dieser Schritt muss aber jedes Mal aufs Neue maßgeschneidert und passgenau für die konkreten Nutzerbedürfnisse erfolgen.

Um ein Beispiel zu geben, wie dieses Vorgehen in der Praxis aussehen kann: Bei einem Kunden wurde die kontinuierliche Nutzerforschung zunehmend vernachlässigt. In Einzelinterviews mit den Mitarbeitern stellte sich heraus, dass die UX Designer für die Durchführung der User Research bislang selbst verantwortlich waren und sich dabei häufig fachlich und organisatorisch überfordert fühlten. Daher wurde der Forschung eine geringe Priorität gegenüber anderen Aufgaben eingeräumt und blieb irgendwann fast ganz aus.

In einem Workshop wurde deshalb ein Vorgehen erarbeitet, um die Designer zu entlasten, ohne ihre fachliche Beteiligung an der Forschung aufzugeben. In regelmäßigen Abständen werden nun in gemeinsamen Workshops mit den Designern alle Forschungsfragen priorisiert, die bis dato im Tagesgeschäft angefallen sind. Die relevantesten Hypothesen werden dann von einer externen Forschungsagentur mit echten Nutzern in Einzelinterviews überprüft. In einem gemeinsamen Ergebnisworkshop unterstützen professionelle Researcher dann die Designer fachlich dabei, Beobachtungen aus den Interviews richtig zu interpretieren, damit das Team die eigenen Forschungsfragen selbst beantworten kann.

Die Vermittlung von Insights kann jedoch auch ganz anders aussehen, etwa wenn es um die Vermittlung quantitative Ergebnisse geht: So nahm ein mittelständisches Unternehmen zum Beispiel mehrere Workshops in Anspruch, um ein unternehmensweites Dashboard einzurichten, in dem unterschiedliche Datenquellen integriert wurden: Social Media Monitoring, Web Analytics, Daten aus dem CRM-System und Befragungsdaten zur Kundenzufriedenheit. Die Herausforderung bestand darin, eine geeignete Informationsarchitektur zu entwickeln und die eher abstrakten KPIs und Benchmarks so selbsterklärend zu präsentieren, dass auch Nutzergruppen mit den Informationen arbeiten können, die bislang noch eher wenig mit diesen Zahlen zu tun hatten. Auf diese Weise wurden relevante Statistiken nicht nur transparent und verfügbar gemacht, sondern zugleich sichergestellt, dass es weniger interne Konflikte bei der richtigen Interpretation gibt. 

Fazit

So unterschiedlich die Lösungen zur Vermittlung von Insights in der Praxis auch aussehen können, es steht fest, dass auch große Teams mit einem hohen Grad an Spezialisierung ihre Nutzer und Kunden nicht aus den Augen verlieren müssen. Ganz im Gegenteil! Das Wissen über die Kundenbedürfnisse darf nicht nur in den Köpfen einiger weniger stecken. Stattdessen muss jeder Mitarbeiter zum Nutzer-Experten werden und sein Wissen werthaltig in die Unternehmensentwicklung einbringen. Damit das gelingt, müssen neue Erkenntnisse auch wirklich ihre Zielgruppe erreichen und dürfen nicht in der Schublade verschwinden. Nur dann hat sich Forschung wirklich gelohnt.

Die Investition ins Design von Insights lohnt sich aber nicht zuletzt auch deshalb, weil eine nutzerzentrierte Arbeitsweise zum integralen Bestandteil der Unternehmenskultur werden kann. Kultur ist bekanntlich sehr beharrlich und lässt sich deshalb auch nur schwer vom Wettbewerb kopieren. Wer deshalb in eine nutzerzentrierte Unternehmenskultur investiert, erntet langfristig und dauerhaft die Früchte von User Insights. Und darin besteht dann vielleicht auch der eigentliche Mehrwert von Forschungsergebnissen, mit denen alle Mitarbeiter wirklich arbeiten können. Und um es nochmal zu wiederholen: jeder, wirklich jeder im Unternehmen muss zum Experten für die Kundenbedürfnisse werden!