Deshalb sind Advertorials in der B2B-Kommunikation ein Muss

Native Advertising hat gegenüber klassischer Online-Werbung enorme Vorteile. Als ein Baustein im Content Marketing sollten gerade B2B-Unternehmen auf Advertorials zurückgreifen. Wir erklären, worum es sich dabei handelt, wie sie funktionieren und welche Vorteile sie bringen.

 

Eine kurze Erklärung vorab:

 

Native Advertising meint Werbung, die so gestaltet ist, dass sie nur schwer als solche zu erkennen ist. Das Advertorial ist dabei eine Gestaltungsmöglichkeit im Native Advertising. Der Begriff Advertorial ist ein Kunstwort. Es setzt sich zusammen aus den englischen Worten für Werbeanzeige und Artikel: Advertisement und Editorial.

Es handelt sich also um werblichen Content, der sich – als journalistischer Beitrag gestaltet – ins redaktionelle Umfeld einfügt und deshalb als Werbemaßnahme kaum wahrgenommen wird. Hierin liegt zweifelsohne der größte Vorteil von Advertorials gegenüber klassischer Werbung.

Presserechtlich müssen Advertorials als solche gekennzeichnet werden, da es sich sonst um unlauteren Wettbewerb handelt. Zwar ist dies nicht gesetzlich geregelt, Gerichtsurteile haben das jedoch in der Vergangenheit mehrfach bestätigt. Für die Wirkung ist dies erfahrungsgemäß irrelevant.

Ob ein Advertorial funktioniert, liegt einzig und allein am Inhalt. Und auch eine Studie des VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger bestätigt, dass 84 Prozent der Leser Advertorials als „glaubwürdig“ einstufen.

 

Deshalb funktionieren Advertorials in der B2B-Kommunikation

 

Die Kommunikation über erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen ist eine Herausforderung. Texte und Werbemaßnahmen müssen deshalb nutzenorientiert und informativ aufbereitet sein. Advertorials können Einsatzmöglichkeiten und Vorteile umfassend und ausführlich kommunizieren. Damit gehören sie zur Disziplin des Content Marketing.

 

Advertorials: Was zu tun und was zu lassen ist

 

Die Dos:

 

• Der Content ist journalistisch aufbereitet, auf werbliche Inhalte wird verzichtet.

• Der Text liefert einen Mehrwert und hilft der Buyer Persona dabei, komplexe Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen und deren Vorteile und Nutzen zu erkennen.

• Das Umfeld muss stimmen: Marke und Medium müssen zusammenpassen, um glaubwürdig rüberzukommen. Gewünschte Werbe-Effekte verpuffen im falschen Umfeld.

• Advertorials müssen als solche gekennzeichnet sein. Neben den rechtlichen Aspekten spielt auch die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Fühlen sich die Leser getäuscht, leidet auch das Markenimage.

 

Die Don’ts:

 

• Der Content ist zu werblich, statt Nutzen und Mehrwerte steht die Marke im Vordergrund.

• Keine ausladenden Beiträge. Auch wenn es sich um Content handelt, der im redaktionellen Kontext publiziert wird, sollte er kurz und knackig formuliert sein.

• Zu viel des Guten: Native Advertising sollte gezielt und sparsam eingesetzt werden. Ein bis maximal zwei Kooperationen, die parallel laufen, sollten reichen.

 

Print vs. online

 

Advertorials in gedruckten Medien kennt man schon lange. Inzwischen sind auch Online-Advertorials üblich. Das Prinzip bleibt jedoch das gleiche: Content, der als Werbung gemeint, jedoch in einem redaktionellen Umfeld mit entsprechendem Format ausgespielt wird. Im direkten Vergleich haben online ausgespielte Texte jedoch einen Vorteil: Eine Verlinkung führt die Leser nicht nur potenziell direkt zur Unternehmenswebsite, sondern hilft darüber hinaus auch bei der Suchmaschinenoptimierung.

Das wichtige Stichwort lautet: Backlinks. Sie sind neben dem Content an sich einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Google. Backlinks, also Verlinkungen zu Ihrer Website von externen Online-Medien, erhöhen gleichzeitig auch den Traffic auf Ihrer Website.

 

Weshalb Sie auf Advertorials nicht verzichten sollten

 

Online-Werbung stößt bei Nutzern weiterhin auf Widerstand. Das hat unter anderem auch eine Yougov-Studie über die Akzeptanz von Werbung im Netz bestätigt. Ob Lay-Overs, Pop-ups oder eine Anzeige, die inmitten eines Artikels platziert wird – Leser empfinden diese Maßnahmen als störend. Im besten Falle ignorieren sie die Anzeigen, im schlimmsten Falle schädigen sie das Unternehmensimage.

Anders beim Advertorial: Der Lesefluss wird nicht gestört. Im Gegenteil, gut gemachte Advertorials liefern den Lesern einen expliziten Mehrwert und werden deshalb als wertig wahrgenommen. Dies gilt besonders dann, wenn das Umfeld sorgfältig ausgewählt wurde und sich das Advertorial thematisch in die redaktionellen Beiträge einfügt.