Datenkompetenz und ROI von Lern- und Entwicklungsprogrammen

Datenkompetenz: Weiterbildung 2.0 muss skalierbar und rentabel sein

Kundenzentrierung wird an vielen Stellen immer noch als modisches Buzzword für die alte Weisheit „Der Kunde ist König” im direkten Kundenkontakt interpretiert. Eine falsche – und gefährliche – Einschätzung, denn Kundenzentrierung ist ein strategisches Management-Thema.

Es geht darum, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle an die richtigen Personen zu verkaufen. Die Voraussetzung dafür: eine hohe Datenkompetenz auf allen Ebenen des Unternehmens, insbesondere im Marketing. Hier stehen mittlerweile enorme Mengen an Kunden- und Marktdaten aus CRM-Systemen, Websites, Social Media, Umfragen und Studien zur Verfügung. Die entscheidende Frage lautet: Wie nutzt man diese Daten effektiv?

Datengestützte Entscheidungen: Die Kompetenzen fehlen

Die Studie „Die neuen Entscheider“ des Harvard Business Review zeigt, dass nicht die Technologie die Befähigung der Mitarbeiter bremst, datengestützte Entscheidungen zu treffen, sondern die vorherrschende Arbeitskultur und fehlende Kompetenzen.

Ein hohes Datenkompetenz-Level in Marketingabteilungen zeichnet aus, dass alle direkt und indirekt beteiligten Mitarbeiter relevante Daten mit Hilfe statistischer Verfahren erfassen, analysieren und interpretieren können. Genannt seien hier exemplarisch Korrelationen, Standardabweichungen und Clusteranalysen. Sie müssen durch ihre Analyse ableiten können, ob Daten valide, warum sie in welchem Kontext wichtig und ob relevante Muster erkennbar sind, um Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus sollten sie Marketingeffekte mit quantifizierbaren Maßnahmen und Metriken erläutern sowie Algorithmen anwenden können, die zur Erstellung von Modellen (Journey Maps, Segmentierung, etc.) benötigt werden.

Das mag ambitioniert klingen, ist aber möglich und nötig. Data Trainings sind ein guter Weg, diese fehlenden Kompetenzen auszugleichen und eine Datenkultur aufzubauen.

ROI von Weiterbildungen: Datenkompetenz als KPI

Es reicht dabei nicht, Mitarbeiter allgemein zu schulen. Datenkompetenz muss immer auf Unternehmens- und Marketingziele fokussieren und die Fähigkeit beinhalten, Daten im Unternehmenskontext zu verstehen und zu nutzen. Nur dann gelingt es auch, die Motivation zum Lernen auf ein hohes Level zu bringen.

Entscheidend für den Erfolg von Weiterbildungsmaßnahmen ist es, das Fachwissen und die Lernfortschritte der Mitarbeiter messbar zu machen. Nur wenn man Datenkompetenz als KPI betrachtet, lassen sich Aussagen zum Return On Investment (ROI) von Schulungsmaßnahmen treffen. Es ist höchste Zeit, dass sich mehr Marketingabteilungen mit Data KPIs im Weiterbildungskontext beschäftigen und u. a. erfassen, wie viele Mitarbeiter welche Schulung mit welchen Ergebnissen abgeschlossen haben und welche Vorteile sich daraus für das Unternehmen ergeben.

Der „Data Literacy Index” gibt an, dass Unternehmen, in denen Mitarbeiter mit einer höheren Datenqualifikation arbeiten, einen drei bis fünf Prozent höheren Unternehmenswert haben. Bei Unternehmen mit geringer Datenkompetenz zeigt sich laut der vom „Data Literacy Project” beauftragten Studie „The Human Impact of Data Literacy“, dass jeder Mitarbeiter im Durchschnitt fast fünf Arbeitstage jährlich durch das Aufschieben von datengesteuerten Aufgaben verliert. Aufgrund von Stress, der durch Technologie- und Datenprobleme hervorgerufen wurde, meldete sich zudem jeder Mitarbeiter in Deutschland für durchschnittlich fast 37 Stunden pro Jahr krank.

Das macht deutlich, dass ein gezielter Ausbau des KPI „Datenkompetenz” direkten Einfluss auf das Unternehmensergebnis hat. Dementsprechend lässt sich für jedes Unternehmen auch der ROI von Weiterbildungen definieren.

Das beinhaltet eine optimale Weiterbildung

An erster Stelle muss der Blick weg von der Chefetage auf alle Ebenen des Unternehmens gerichtet werden: Um eine Datenkultur zu erschaffen, ist es essenziell, vernetzt zu denken. Die Daten jeder einzelnen Abteilung für sich sagen nur etwas über die entsprechende Abteilung aus. Das große Bild ergibt sich erst durch eine Analyse und Kombination aller Daten über alle Fachbereiche hinweg.

Ziel ist also ein homogener Wissensstand in Hinblick auf die Erhebung und Analyse von Daten, der sich über alle Bereiche und Ebenen erstreckt. Das beinhaltet auch das Prüfen der bisherigen Kompetenzen der Mitarbeiter vor Beginn des Trainings, um die Lehrinhalte an das jeweilige Vorwissen der Teilnehmer individuell anpassen zu können.

Darüber hinaus sollten Unternehmensziele im Fokus stehen und die entsprechenden KPIs (z. B. die Produktivität der Mitarbeiter) für das Mitarbeitertraining definiert werden, um den Erfolg der Weiterbildung messen zu können. Die gewonnenen Daten können genutzt werden, um mögliche Schwachstellen im Training zu identifizieren. 

Fazit: Datenkompetenz ist für das Unternehmenswachstum unerlässlich und ganz besonders im Marketing. Ob Produkteinführung, Kampagnenkonzeption oder Marktanalyse: Ohne gute Daten geht nichts. Sonst werden Entscheidungen zu langsam oder falsch getroffen.