Digital Audio: Neue Wege für (Sport) Advertiser

Der Siegeszug von Digital Audio ist ungebrochen: Ob Nutzerzahlen bei Streamingdiensten wie Spotify, die Nutzung von Voice-Assistants wie Alexa und Siri, die Zahl der (erfolgreichen) Podcasts auf dem Markt oder Clubhouse, eine Audio-Only-App, die quasi über Nacht in aller Munde war - Hype und Wachstum sind überall spürbar. Das schlägt sich auch auf die Werbeausgaben für Digital Audio nieder. Zwar wird für klassische Radiowerbung immer noch deutlich mehr ausgegeben, doch der Anteil von Digital Audio Advertising steigt kontinuierlich. Und das aus gutem Grund. 

Viele werden den Werbeslogan “Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf” auch immer noch dort haben. Mit den Targeting-Optionen, die Digital Audio bietet, bleibt es nun aber auch in den richtigen Köpfen - ohne großflächige Streuverluste. Das Potential ist also riesig. Allen voran für Werbetreibende mit Zielgruppen, die besonders audioaffin oder auf audiovisuelle Erlebnisse gepolt sind. Ein besonders spannendes Umfeld ist dabei der Sport.

Mit Digital Audio ins Sportjahr 2021
Die Planung der Marketingmaßnahmen rund um den Sportsommer 2020 mit Olympia und Fußball Europameisterschaft war bei vielen Sponsoren und Advertisern schon abgeschlossen, als klar wurde, dass 2020 komplett anders wird, als ursprünglich gedacht. Ob die verschobenen Veranstaltungen dieses Jahr wie geplant nachgeholt werden können, wird sich zeigen. Die Neuentwicklung oder Anpassung geplanter Kampagnen läuft allerdings schon auf Hochtouren. Ein möglicher Gewinner des verschobenen Sportsommers: Digital Audio.

Doch wieso gibt es hier für die vielfältigen Advertiser aus dem Sport so ein passendes Umfeld? Das liegt in erster Linie an den Emotionen, die sportlicher Wettkampf mit sich bringt. Bei vielen von uns werden die Szenen von Usain Bolts Weltrekord Sprint oder dem Siegtor von Mario Götze im WM-Finale 2014 noch präsent sein. Diese audiovisuell erlebbare Emotionalität des Sports lässt sich auch auf Werbung in diesem Umfeld übertragen. TV- und Video-Werbung haben hier schon lange einen festen Platz, da sich hier besonders gut mit Emotionen spielen lässt. Aber auch Audio kann hier seine Vorteile ausspielen. 

Digital Audio-Werbung erreicht Nutzer in ganz anderen Situationen, Umgebungen und Stimmungen als TV oder klassische Radiowerbung. Es wird sich bewusst für den Konsum von Audiocontent entschieden, die Empfänglichkeit für entsprechend aufbereitete Werbung - ob nativ, etwa direkt vom Podcast-Host, oder als klassischer Audio-Spot - steigt. Und auch die Bereitschaft, Audio-Werbung zu konsumieren, ist eine andere als beispielsweise bei TV-Werbung. Während dort die Werbung oftmals zum Rumzappen oder Auffüllen des Getränkevorrats genutzt wird, gilt Audio-Werbung als nicht so störend und wird bereitwilliger konsumiert.  

Digital Audio vs. Radio
Neben der Besonderheit um Art und Weise der Ansprache bringt Digital Audio noch weitere Vorteile mit sich. Über allem steht dabei die ausgesprochen junge Zielgruppe. So waren 2019 rund 58 Prozent der Spotify Nutzer unter 30 Jahre alt. Für die werberelevante Zielgruppe bis 49 Jahre liegt der Wert sogar bei fast 80 Prozent. Über kaum ein anderes Medium können so junge Menschen angesprochen werden. 

Über die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten, die Plattformen wie Spotify bieten, lassen sich diese auch noch zielgerichteter ansprechen als es z.B. klassisches TV oder Radio ermöglichen. Neben hinlänglich bekannten Optionen wie Geo- oder demografischem Targeting bietet beispielsweise Spotify auch die Möglichkeit nach musikalischen Interessen, Stimmungen oder sogar Aktivitäten wie Workouts zu targeten. So kann entsprechende Werbung noch zielgerichteter platziert werden.
Eine spannende Entwicklung ist dabei auch der offizielle Start der Spotify Podcast Ads sowie dem Steuerungstool “Streaming Ad Insertion” (SAI).

Es ist noch nicht alles Gold 
Trotz aller Möglichkeiten, die Digital Audio bietet, gibt es immer noch Bereiche, in denen Aufholbedarf herrscht. So sind beispielsweise bei einigen Anbietern noch nicht alle Targeting-Optionen programmatisch verfügbar. Einige lassen sich als Private-Deals oder über Private Marketplaces buchen, was das schnelle und selbstbestimmte Aufsetzen und die Optimierung von Kampagnen erschwert. Auch die Einbindung in übergreifende 360°-Kampagnen gestaltet sich oftmals noch schwierig. Das liegt in erster Linie daran, dass im Audio-Segment in der Regel mit Device IDs zur User-Identifikation gearbeitet wird, während viele andere Advertising-Möglichkeiten oftmals noch Cookie-basiert sind. Vielleicht wird sich hier mit dem nahenden Ende der Cookie-Ära eine übergreifende ID-Lösung durchsetzen - oder etwas vollkommen Neues. 

Aber auch mit diesen kleineren Defiziten ist Digital Audio eine gute Alternative im Werbemarkt, wenn nicht mehr. Und natürlich ist der Kanal nicht nur für Advertiser aus dem Sport Umfeld geeignet, auch wenn dieser Bereich hier als Beispiel dient. Für jede Branche gibt es Möglichkeiten, Digital Audio sinnvoll in den Media Mix zu integrieren. Und Werbetreibende, die mit Digital Audio bis dato noch keine Erfahrungen gesammelt haben, sollten definitiv verstärkt darüber nachdenken.