Siegel zeigen Nachhaltigkeit und Fairness von Unternehmen

Beitrag von der Redaktion der marketing-BÖRSE

Bewusster und nachhaltiger Konsum nimmt für viele Verbraucher mittlerweile eine wichtige Rolle in ihrem Alltag ein. Um den Kunden die Orientierung zu erleichtern, haben sich Produktsiegel etabliert, welche Vertrauen und Sicherheit bieten und die Nachhaltigkeit eines Produktes bestätigen.

Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie auf ihr verändertes Konsumverhalten reagieren, das steigert den Druck auf Unternehmen. Corporate Social Responsibility nennt sich der Trend, der immer mehr Unternehmen dazu veranlasst nachhaltig zu wirtschaften. Das europäische Unternehmensnetzwerk für Corporate Sustainability and Responsibility startete 2019 einen Aufruf, der Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Inklusivität als Grundpfeiler für eine Wirtschaft mit Zukunft. 380 CEOS schlossen sich der Initiative an und planen eine Strategie für ein nachhaltiges Europa 2030. Auch Ford hat die Notwendigkeit erkannt und sich diesem Trend angeschlossen - bis zum Jahr 2050 will das Unternehmen klimaneutral werden.

Vertrauen und Sicherheit mit Zertifikaten

Es gibt viele ökologische, wirtschaftliche und soziale Gründe für Unternehmen auch diesen Schritt zu gehen und auf Nachhaltigkeit zu setzen. Kommunikation nach Innen und Außen reicht dabei meist nicht aus. Vertrauen und Sicherheit bei Verbrauchern und Unternehmen geben Siegel und Zertifikate.

So gibt es zum Beispiel das Siegel „Nachhaltiges Unternehmen (DIQP)“ des Deutschen Instituts für Qualitätsstandards und -prüfung, welches Unternehmen seit 2019 erwerben können. Damit können Unternehmen ihren Stakeholdern nachweisen, dass es ihnen Ernst ist mit der Nachhaltigkeit. Als Vorbild gilt dabei die Nachhaltigkeitsdefinition der Brundtland-Kommission, nach der Nachhaltigkeit eine Entwicklung ist, „die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ [1] Nach dieser Maxime wird die ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit der Unternehmen untersucht. So soll beispielsweise kein Raubbau an der Natur betrieben werden und das Geschäftsmodell muss auch für die folgenden Generationen noch möglich sein.

Ein weiteres Siegel ist der ZNU-Standard „Nachhaltiger Wirtschaften“ des TÜV Rheinlands. Auch hier soll Nachhaltigkeit durch die Quantifizierung von Umwelt, Sozialem und Wirtschaft nachgewiesen werden. Dafür werden 30 verschiedene Unternehmensbereiche analysiert und anhand dessen ein Zertifikat ausgestellt. Schon seit 2006 widmet sich die Initiative B Corp der Untersuchung von Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften. In mehr als 65 Ländern haben sich bisher über 3600 Unternehmen als B Corporation zertifizieren lassen. Darunter auch Patagonia und The Guardian. Das Ziel der Initiative ist es, wegzukommen vom Shareholder-Ansatz und stattdessen alle Interessengruppen mit zu berücksichtigen.

Den radikalsten Ansatz verfolgt die Gemeinwohl Ökonomie, die sich, seit ihrer Gründung im Jahr 2010, als alternative Wirtschaftsordnung versteht. „Die Gemeinwohl-Bilanz misst Erfolg nach neuen Maßstäben: Nicht der Finanzgewinn ist das Ziel, sondern die Mehrung des Gemeinwohls“ so lässt sich Mitbegründer Christian Felber auf der Webseite zitieren. Bisher haben sich 400 Unternehmen einer Gemeinwohl-Bilanz unterzogen, die sich aus 20 Gemeinwohl-Themen zusammensetzt.

Ganz aktuell haben in Karlsruhe namhafte Digitalexperten den gemeinnützigen Vereins fair.digital e.V. gegründet. Sie setzen sich für den Erhalt digitaler Grundwerte ein und haben sich zum Ziel gesetzt, die Digitale Souveränität der Bürgerinnen und Bürger, Unternehmen, Organisationen und staatlichen Institutionen in Europa zu stärken. Dabei sollen drei grundlegende Prinzipien angestrebt werden: Datenschutz, Transparenz und Fairness. „Die Digitale Souveränität ist für ein freies und stolzes Europa unverzichtbar“, sagte Martin Hubschneider, Vorsitzender des Vereins, anlässlich der Weltpremiere von fair.digital e.V. im Rahmen des InnovationFestivals.

Unternehmen sensibilisieren Verbraucher im Bereich Nachhaltigkeit

Nicht nur können die Verbraucher mehr Nachhaltigkeit von Unternehmen fordern, auch können Unternehmen selbst dazu beitragen, dass ihre Kunden nachhaltiger konsumieren. Wie das geht, zeigt eine aktuelle Studie der Berliner Strategie- und Designberatung diffferent. Dafür analysierte sie verschiedene Zielgruppen und wie diese am besten für Nachhaltigkeit sensibilisiert werden können.

Dazu wurden z.B. die Zielgruppen „prekäres Milieu“ und „Junge Distanzierte“ untersucht. Aufgabe war es, diesen Gruppen das Thema „Nachhaltigkeit“ näher zu bringen. Es hat sich herausgestellt, dass dieser Zielgruppe zuerst die Teilnahme an nachhaltigem Konsum ermöglicht werden muss. Dafür ist es wichtig, dass alltägliche Produkte aus Discountern nachhaltig hergestellt werden.

Das „traditionelle und etablierte Milieu“ lässt sich am besten mit nachhaltigen Produkten erreichen, die versprechen den eigenen Lebensstandard zu erhalten, die Gesundheit zu fördern und die ihre Werte vertreten.

Damit Nachhaltigkeit auch die „Jungen Pragmatischen“ und den „Bürgerlichen Mainstream“ überzeugt, muss das Thema in der Mitte der Gesellschaft ankommen. Das ist möglich, in dem reichweitenstarke Marken, neue Konventionen prägen, indem beispielsweise Sportschuhhersteller, Schuhe aus recycelten Material anbieten.

Die Zielgruppen der „Kritisch-Kreativen“ und der „Jungen Idealisten“ leben bereits sehr umweltbewusst. Hervorzuheben ist, dass auch diese beiden Zielgruppen umweltschädigende Handlungsmuster aufweisen. So besitzen sie die neuesten Gadgets, reisen viel und fahren mit dem Auto. Dieses zwiespältige Verhalten abzulegen ist sehr schwierig. Neue Produkte können unterstützen, z.B. Reisen mit der Bahn oder Fahren mit dem eAuto.

Zertifikat als Wettbewerbsvorteil

Unternehmen, die sich mit einem Siegel für Nachhaltigkeit auszeichnen lassen, tun nicht nur der Umwelt und der Gesellschaft etwas Gutes, sondern sichern sich damit auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten. Der Imagegewinn kann beispielsweise Vorteile auf dem Arbeitsmarkt bringen. So nimmt gerade unter Millennials die soziale Verantwortung, die ein Unternehmen übernimmt, eine wichtige Rolle ein. Nicht mehr die höchste Bezahlung oder ein Firmenwagen, sondern ein sinnstiftender Beruf in einem verantwortungsbewussten Unternehmen, ist für viele junge Arbeitnehmer entscheidend. Dazu zeigt eine Studie von inRiver, dass Kunden bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Nicht zu unterschätzen ist auch die Innovationsstärke nachhaltiger Unternehmen. Die Weiterentwicklungen, die ein nachhaltiges Unternehmen anstrebt, sorgen für einen Innovationsschub.

Die Nachhaltigkeitssiegel signalisieren der Öffentlichkeit, dass die Bemühungen der Unternehmen verlässlich sind und es sich nicht nur um eine Greenwashing-Kampagne handelt. So können Unternehmen Vertrauen schaffen und Kunden potenziell langfristig an sich binden.

[1] Volker Hauff (Hrsg.): Unsere gemeinsame Zukunft : der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. 1. Auflage. Eggenkamp, Greven 1987