Wieso nicht nur Öffnungs- und Klickraten zählen

Die Analyse einzelner Mailings ist ungemein spannend – jedoch liefert das immer nur eine Momentaufnahme. Denn so interessant diese Kennzahlen auch sind, sie können zu falschen Schlussfolgerungen führen. Nämlich wenn man den Gesamtblick aus den Augen verliert.

Dazu ein simples Beispiel: Angenommen, Sie verschicken wöchentlich ein Mailing und erreichen dabei jedes Mal eine gleichbleibende Öffnungsrate von 25%. Was Sie dabei nicht wissen: Öffnet immer das gleiche Viertel Ihre Mailings? Erreichen Sie also 75% gar nicht?

Die isolierte Analyse der einzelnen Mailings kann diese Frage nicht beantworten;

Die Lösung: Eine Reichweiten-Analyse

Für diese Problematik gibt es eine Lösung: Die Reichweiten-Analyse. Sie verrät, wie viele Ihrer Empfänger Sie in einem längeren Zeitraum mit Ihren Mailings erreicht haben (und wie oft). Und vielleicht noch wichtiger: Wie viele Empfänger Sie nicht erreicht haben.

Bei der Berechnung der Reichweite wird jeder Empfänger, an den in dem gewählten Beobachtungszeitraum mindestens ein Mailing geschickt wurde, getrennt analysiert. Es wird also für jeden Empfänger ausgewertet, wie viele Mailings er bekommen, wie viele er geöffnet und in wie vielen er auf einen Link geklickt hat.

Diese Zahlen werden dann kumuliert und als Gesamtergebnis dargestellt.

Was ist ein guter / schlechter Wert?

Diese Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten, denn das Ergebnis hängt von vielen Faktoren ab (Zielgruppe, Versandfrequenz, usw.).

Hilfreich bei der Analyse ist aber vielleicht der Umkehrwert: Schauen Sie sich also nicht nur an, wie viele Empfänger Sie erreicht haben, sondern viel mehr, wie viele Empfänger Sie eben nicht mit Ihren Mailings erreicht haben.

Denn hier stellt sich die Frage nach den Gründen für die Nicht-Öffnungen:

- Ist die Qualität der Adressen nicht sehr gut oder sehr heterogen (z.B. Gewinnspiel-Teilnehmer ohne Interesse für das Unternehmen)?

- Ist die Versandfrequenz zu hoch?

- Sind die Inhalte nicht interessant genug?

-Werden die Inhalte zu wenig (oder gar nicht) personalisiert, also für die Empfänger maßgeschneidert?

Auf Basis dieser Analyse können Sie dann entsprechende Maßnahmen planen.

Was soll ich mit Fans oder Schläfern machen?

Nun, Fans könnten Sie zum Beispiel für Ihre Treue belohnen:

- So könnten Sie die Höhe eines Gutscheins nach der "Lesetreue" staffeln.

- Oder Sie könnten ganz bestimmte Inhalte Ihren "Fans" vorbehalten.

- Oder Sie könnten überlegen, die Versandfrequenz unterschiedlich zu gestalten: Fans bekommen dann etwas mehr Mailings als sporadische Leser.

Bei den Schläfern wiederum gibt es mehrere Möglichkeiten:

- Sie könnten die Schläfer nach dem Grund für ihre "Abstinenz" fragen, um so wichtige Erkenntnisse für Ihre zukünftigen Mailings zu bekommen.

- Sie könnten aber auch versuchen, die Schläfer zu reaktivieren,

- auf einen anderen Kommunikations-Kanal umzustellen (z.B. postalischen Versand)

- oder aber auch eine Bereinigung durchführen, um so Ihre Kennzahlen zu verbessern.