B2B-Marketing in China - So positionieren Sie sich für ein langfristig erfolgreiches B2B-Business in China

Die chinesische Wirtschaft boomt – und mit der wachsenden Mittelschicht, der hohen Nachfrage nach ausländischen Produkten, Projekten wie der neuen Seidenstraße und nicht zuletzt dem immer noch populären „Made in Germany“-Siegel stehen die Chancen für deutsche Unternehmen gut für ein erfolgreiches Business in China. 

Der chinesische Markt ist gerade für deutsche und europäische Unternehmen besonders attraktiv und bietet mit der größten Online-Community der Welt riesige Potenziale im digitalen Business. Dennoch stellt der richtige Einstieg eine große Herausforderung für Unternehmen dar. China besitzt seine eigene digitale Landschaft, die von Playern wie Alibaba und Tencent beherrscht wird. Viele Online-Dienste aus der westlichen Welt sind nicht verfügbar, daher können bewährte Online-Strategien nicht 1:1 auf China übertragen werden: individuelle Strategien mit lokalen Kompetenzen sind die Erfolgsfaktoren. 

Während sich Brands wie Volkswagen oder WMF exzellent positioniert haben, tun sich hingegen viele B2B-Unternehmen noch schwer. China ist eben nicht nur ein „weiteres Land“ in der globalen Marketing-Strategie, sondern kulturell und digital eine völlig andere Welt mit einer hohen Wettbewerbsdichte, die lokalisierte Strategien erfordern. 

Praktisch jeder chinesische Bürger nutzt die Suchmaschine Baidu zur Informationsbeschaffung und über 90% nutzen WeChat zur Business-Kommunikation, wohingegen die „klassische“ Email nur von 1/3 der Chinesen genutzt wird. Online- und Offline-Maßnahmen verschmelzen stark: Der chinesische Konsument erwartet eine nahtlose Kommunikation und ein optimales Nutzererlebnis, möglich wird dies u.a. durch die in China allgegenwärtigen QR-Codes. 

Für den Aufbau einer Business-Strategie ist auch „Guanxi“ (关系) essentiell, was so viel wie „Beziehungsnetzwerk“ bedeutet und von westlichen Unternehmen verstanden und genutzt werden muss. Kontaktaufbau und -pflege sind wichtig, Vertrauen in Marken, Produkte und Personen müssen gezielt aufgebaut werden und digital z.B. durch einen professionellen Auftritt in chinesischen Medien mithilfe von Content Marketing unterstützt werden. 

Hosting in China  

Wichtig ist hierbei, die Besonderheiten der chinesischen digitalen Landschaft zu berücksichtigen und zu nutzen. Die „Great Firewall of China“ bremst im Ausland gehostete Angebote stark aus oder blockiert sie total. Der Zugang für ausländische Unternehmen zum chinesischen Markt wird hier durch komplexe Regierungsvorschriften erschwert. Wer sich mit der Internetlandschaft in China auskennt, weiß von der sogenannten „Firewall“. Ein unsichtbares Sicherungssystem, welches Onlineinhalte in China schützt oder kontrolliert. 

Viele Unternehmen, die bereits seit einigen Jahren im chinesischen Markt tätig sind, haben lediglich eine chinesisch-sprachige Internetseite aufgebaut, hosten jedoch nicht in China selbst. Das führt zu verzögerten Inhalten, einer langen Ladezeit und teilweise sogar zu unerreichbaren Bild-, Video- oder Textinhalten. Wer also seine chinesische Zielgruppe mit vollständigen und landesspezifischen Inhalten versorgen möchte, muss zunächst mit dem Hosting in China eine Basis für die Website schaffen. Für das Hosting in China ist ein Internet Content Provider (ICP) erforderlich. 

Der Erwerb einer ICP-Filing (Bei An) und das Hosting auf dem chinesischen Festland garantieren, dass Ihre Website schneller geladen wird. Besonders informationsintensive oder ressourcenintensive Websites werden definitiv von einem Hosting in China profitieren. Gleichzeitig bringt Ihnen eine schnellere Ladegeschwindigkeit und eine stabile Webseite mehr Traffic und ein höheres Ranking in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen, wie Baidu und Sogou. 

WeChat – eine App viele Funktionen 

Neben Baidu und Sogou spielt im B2B-Marketing in China „WeChat“ eine wichtige Rolle. Die Lifestyle App WeChat (chinesisch „Wēixìn„) des Internet-Giganten Tencent hat bereits über 1 Milliarde tägliche Nutzer und ist für viele Chinesen DER (digitale) Lebensmittelpunkt – gerade auch durch die starke mobile Internet-Nutzung. Sie bietet verschiedene Account-Arten mit individuellen Menüs, Mini-Programmen und Spielen, eCommerce-Funktionen sowie Payment-Services und kombiniert damit viele Funktionen von westlichen Plattformen wie Facebook, WhatsApp, PayPal und Amazon in nur einer „all-in-one“ – App. 

Gerade diese Kombination eröffnet große Chancen für B2B- und B2C-Unternehmen, da die User WeChat gar nicht verlassen brauchen, um mit Marken in Kontakt zu treten und zu kommunizieren, Ihre Shops und Produkte zu finden und auch direkt bezahlen zu können – und zwar online UND offline! Einfach zu nutzende Sharing-Funktionen sorgen für eine schnelle Verbreitung Ihrer Inhalte durch Ihre Follower z.B. in ihren „Moments“ und sorgen für Vertrauen gegenüber Dritten. Offizielle Accounts können sogar eigene Apps integrieren. 

Ein WeChat-Profil hat daher für viele chinesische Unternehmen eine höhere Bedeutung als eine Website. Besonders beliebt ist der Einsatz von QR-Codes im Online- und auch Offline-Marketing wie z.B. auf Flyern: hierüber lassen sich einfach neue Konten/Unternehmen und Freunde hinzufügen, Kampagnen bewerben, das Taxi bezahlen oder sogar dem Straßenmusiker eine Spende zukommen lassen. 

Durch umfangreiche Kontrollen bei der Account-Registrierung vermeidet WeChat Fake-Accounts wie z.B. bei Facebook und erhöht damit weiter den professionellen Umgang mit der App. Nach der Registrierung stehen den Nutzern kostenlose Chat-Services sowie Telefon- und Video-Call-Funktionen zur Verfügung. 

Die wichtigsten B2B-Plattformen in China kurz zusammengefasst:  

Baidu:  

Baidu ist die führende Suchmaschine in China, funktioniert aber nur auf Chinesisch und hat mit ihren eigenen Properties wie Baike (Wiki), Wenku (Content-Sharing), Tieba (Foren), Zhihu (Q&A) und natürlich den Baidu Ads (ähnlich zu Google Ads) populäre Services zum Aufbau von Sichtbarkeit, Vertrauen, Traffic und Leads, die unbedingt in einer China Digital Marketing Strategie berücksichtigt werden müssen.  

WeChat:  

„China’s App for everything“ mit Funktionen wie Messaging, Social Community, Search, e-Commerce und Payment.  

Youku:  

Youku ist Chinas größte Online Video und Streaming Service Plattform und Teil der Alibaba Group. Statt dem blockierten YouTube hostet Youku die Videos in China. Durch das Implementieren von chinesischen Untertiteln können Sie einfach ihre bestehenden Videos auf Youku hochladen und für Ihre Webseite verwenden. 

Alibaba:  

Alibaba ist die größte B2B Handels- und Kommunikationsplattform der Welt mit dem Fokus auf kleinere und mittelständische Unternehmen (KMU). Neben dem Angebot von spezifischen B2B Marketplaces, wie z.B. 1688, bietet Alibaba außerdem Cloud-Services für ein optimales Hosting in China an. 

Fazit

Um erfolgreiches B2B Marketing in China zu betreiben, sollten Sie sich zunächst grundlegend über kulturelle und technische Besonderheiten des chinesischen Marktes informieren. Analysieren Sie vorab Potenziale, Wettbewerb und spezifische Herausforderungen und planen Sie langfristig. Nutzen Sie den vollen Funktionsumfang der digitalen Landschaft in China und planen Sie zentrale Plattformen wie WeChat und Baidu frühzeitig in Ihre Strategie und Kommunikation mit ein. Dabei helfen Chinese Natives aus Ihrem Unternehmen oder auch die Hereinnahme externer Spezialisten mit kulturellem und technischem Know how.  

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