Die Buyer Personas - Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kunden?

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden und mit welchen Kunden möchten Sie zukünftig vermehrt Geschäfte machen? Die Erstellung einer Buyer Personas in Ihrem Unternehmen ist ein essenzieller Bestandteil aller Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Um erfolgreich mit Buyer Personas zu arbeiten, muss zuerst die Frage geklärt werden: Was sind denn Buyer Personas und wie unterscheiden sie sich von der klassischen Zielgruppe?

Die Zielgruppe ist die wertfreie Darstellung einer Soll-Gruppe anhand von soziodemografischen Faktoren wie Geschlecht, Alter und Einkommen. Das ist die Gruppe der Menschen, die man gerne als Kunden hätte und bei denen man sich vorstellen kann, dass sie sich für das eigene Produkt interessieren. Zusätzlich zur Zielgruppe ist die Käufergruppe ein weiterer bekannter Begriff. Er beschreibt die Gruppe an Personen, die das Produkt tatsächlich kaufen oder nutzen und ist eine wertfreie Beschreibung der Konsumenten und erfolgt ebenfalls anhand von soziodemographischen Daten. Die Käufergruppe kann aus den eigenen, gesammelten Daten der Kunden erstellt werden.

Buyer Personas sind im Gegenteil zu Ziel- und Käufergruppen keine Gruppe an Personen, die alle anhand der gleichen soziodemographischen Daten zusammengestellt werden, sondern eine möglichst bildhafte Beschreibung von einzelnen Personen, die für ein allgemein leicht verständliches Persönlichkeitsbild sorgen sollen. Buyer Personas (oder auch nur Personas genannt) werden ebenfalls auf Basis von soziodemographischen Daten erstellt und dann mit persönlichen Details wie Vorlieben, Verhalten oder Bedenken bestückt. Dadurch soll die Persönlichkeit der Persona für alle Mitarbeiter, die damit in Kontakt kommen, leichter zu verstehen sein.

Das gilt es bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona zu beachten

Wenn ein Kunde mit Ihrer Webseite oder Ihrem Social-Media-Kanal interagiert, können Sie davon ausgehen, dass Sie eine optimale Buyer Persona nutzen, die exakt die Bedürfnisse trifft und sich auf Lösungsmöglichkeiten für den Kunden fokussiert.

Vor der Erstellung der Buyer Persona steht eine umfangreiche Datensammlung:

Von vielen Kunden haben Sie meist nicht mehr als eine E-Mail-Adresse. Bringen Sie Licht ins Dunkel und lesen Sie auch E-Mails oder Kommentare im Web. Gerade die sind eine echte Fundgrube für Dinge, die Kunden bewegen. Sie erhalten einen Einblick in Schwierigkeiten und können bereits erste Lösungswege skizzieren.

Halten Sie unbedingt Rücksprache mit dem Vertrieb, denn hier erhalten Sie durch die Leads tiefere Einsichten. Weitere Daten sammeln Sie aus kurzen Beratungen und Umfragen per Mail, Chat oder Telefon. Fragen Sie Ihre Kunden nicht, ob Sie jetzt kaufen möchten, sondern warum sie es tun. Durch diese Marktforschungsergebnisse gewinnen Sie einen Überblick zu persönlichen Daten und zum Verbraucherverhalten. Anschließend können Sie diese mit den eigenen Daten abgleichen.

Bevor Sie sich an die Erstellung Ihrer Buyer Persona machen, sollten Sie Ihre Website auswerten. Analysieren Sie, welche Seiten häufiger besucht werden und definieren Sie die Gründe. Identifizieren Sie Downloads und Links, denen Ihre Besucher folgen und die Pfade der einzelnen Content-Formate. Fragen Sie sich, ob Ihre Seitenbesucher bereit sind, mehr Informationen bei relevantem Content zu geben. Behalten Sie auch die sozialen Netzwerke im Blick. Wenn Sie analysieren, wem Ihre Beiträge gefallen und wer diese teilt, erhalten Sie einen Überblick zu Bedürfnissen und Verhaltensmustern. Das Web liefert Ihnen viele weitere Informationen. Schauen Sie nach Trends in Ihrer Branche auf YouTube oder Twitter und überprüfen Sie bei Google das Suchvolumen relevanter Keywords.

Ein wichtiger Punkt der Vorarbeit sind Interviews. Ihre Bestandskunden vertrauen Ihrem Angebot und sind bereit, authentisch auf Ihre Fragen zu antworten. Beziehen Sie unbedingt auch Ihre „unbequemen“ Kunden ein, da Ihnen konstruktive Kritik weiterhilft.

Weitere Interviews sollten Sie mit den folgenden Gruppen führen:

Potenzielle Kunden: Diese Gruppe hat bei Ihnen noch nicht gekauft, ist eventuell Kunde bei der Konkurrenz und hat bei Ihnen jedoch schon einmal Informationen abgefragt.

Abspringer: Diese Gruppe hat eine Kaufabsicht, unternimmt aber keine konkreten Schritte. Analysieren Sie, warum der Kaufprozess nicht zustande kommt. Beachten Sie dabei konkret, warum der Kunde Artikel in den Warenkorb gelegt hat, aber den Kauf nicht abgeschlossen hat.

Verweigerer: Es ist schwierig, mit dieser Gruppe in den Dialog zu treten, aber nicht unmöglich. Wenn sich die Möglichkeit ergibt, fragen Sie, warum Ihr Unternehmen als „unsympathisch“ empfunden wird.

Der Aufbau der Buyer Persona

Buyer Personas werden immer nach dem gleichen Schema aufgebaut. Dieses besteht aus den folgenden drei Bausteinen:

Persönlichkeit: Hier werden die Werte, Wünsche und Ängste der Buyer Persona definiert, aber auch Alter und Geschlecht.

Soziokultur: Zur Soziokultur gehören die Bildung und das berufliche Umfeld der Buyer Persona genauso wie die Lebensphase oder -situation, in der sich die Buyer Persona befindet.

Kategorie: Dieser Baustein beschäftigt sich mit den konkreten Interessen, Erfahrungen und Wünschen in Bezug auf bestimmte Produktkategorien.

Im B2B Business sind allerdings noch weitere Bausteine und Informationen wichtig:

• Aufgaben und Stellung im Unternehmen
• Tätigkeiten
• Entscheidungsverhalten und Entscheidungsstil
• Reichweite auf Social Media
• Kulturelle Eigenschaften

Wie viele Buyer Personas sind sinnvoll?  

Es gibt keine genaue Vorgabe, wie viele Personas für ein Produkt oder Unternehmen erstellt werden sollten. Je breiter das emotionale Spektrum ist, dass das Produkt bedient, desto wahrscheinlicher ist es, dass man mehr als nur eine Buyer Persona braucht, um die genaue Kern-Zielgruppe zu beschreiben. Generell lässt sich aber sagen, dass die Persona Strategie so einfach wie möglich aufgebaut sein soll. Also so wenige Personas wie möglich erstellen und auch die Persona Formulierungen so kurz und knackig wie möglich halten. Die Gründe dafür sind, dass Personas das ganze Unternehmen auf die Kern-Zielgruppe ausrichten. Dafür müssen sie von allen Mitarbeitern und Abteilungen verstanden werden.

Die Buyer Persona ist mit vielen Vorteilen verbunden 

Wie Sie eingangs bereits erfahren haben, basieren Buyer Personas auf den Daten der Zielgruppe, die dann noch weiter angereichert wurden. Damit bringen Ihre Personas die Zielgruppe noch mehr auf den Punkt und machen sie für alle Mitarbeiter des Unternehmens leichter verständlich und vor allem greifbarer. Durch „Customer Empathy“ wird ein besseres Gefühl für die Zielgruppe entwickelt und so können die Anforderungen und Wünsche der Zielgruppe leichter getroffen werden. Unternehmen, die mit Buyer Personas arbeiten haben es in der Regel leichter weitgreifende Entscheidungen zu treffen, da alle Personen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, genau wissen, was die eigentliche Zielgruppe ist und was mit der Entscheidung für ein Ziel erreicht werden soll. Außerdem helfen Buyer Personas dabei, den Kunden und potenziellen Kunden ein konsistentes Kundenerlebnis an allen Touchpoints zu ermöglichen, da alle Mitarbeiter mit den gleichen Unterlagen geschult werden und so auch alle ihre Zielgruppe anhand der Buyer Persona identifizieren können.

Fazit 

Buyer Personas helfen Ihnen, Ihre Ziele im Marketing und Vertrieb effizienter zu erreichen. Halten Sie sich bei der Planung und Umsetzung Ihrer zukünftigen Marketing-Kampagnen immer das Bild Ihrer Persona vor Augen. Sie werden merken, dass Ihnen die Ansprache leichter fällt und die Reaktionen Ihrer Zielgruppe positiver ausfällt.

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