Unternehmen brauchen einen neuen Corporate Purpose

Die Unternehmen werden nach der Corona-Krise anders wirtschaften als bisher. Sie werden digitaler und agiler sein. Zudem werden sie einen besseren Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern, der Gesellschaft und unserer Umwelt pflegen. Hierfür braucht es neue Zukunftsbilder und einen Corporate Purpose von ökonomischer und ökologischer und sozialer Relevanz.

Denn Tatsache ist: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten. Zukunftssichere Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen. Die anderen werden wir boykottieren. Als Mitarbeiter kann man bestimmen, wen man wie mit seiner Arbeit voranbringt. Und als Kunde kann man beschließen, wen man unterstützt – und wen nicht.

Die Ära von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis ist vorbei. Hohle Phrasen und leere Versprechen werden fortan verpuffen. Ein glaubwürdiges soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie ein Unternehmen mit den Menschen und der Welt umgeht, das wird zum neuen Trend. Als "Corporate Purpose" erhält dieser Trend nun endlich Gestalt.

Die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“

Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er sagt der Welt und den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen.

Im Idealfall will er - passend zum jeweiligen Geschäftszweck - auch gesellschaftliche Herausforderungen lösen. Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene deutsche Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen.

Attraktivitätsanstieg auf Mitarbeiter- und Kundenseite

Ein nachweisbar aufrichtiger Corporate Purpose wird zum Wettbewerbsfaktor. Nicht nur die Nachwuchsgeneration ist offen für eine ethische Grundhaltung und einen sinnstiftenden Corporate Purpose. Das Thema berührt zunehmend alle Menschen. Es verstärkt die Arbeitgeberattraktivität und erhöht den Umsatz.

Die Financial Times hat kürzlich berichtet, dass mehr als 180 CEOs der wichtigsten US-Konzerne sich nicht länger am bisherigen Shareholder Value orientieren, sondern ihr Handeln an ihrem Purpose ausrichten wollen. Und der Global Leadership Forecast von Ernst & Young hat bereits 2018 gezeigt: „Purposeful Organisations“ können um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aufweisen. So geben auch erste Großinvestoren „Purposeful Organisations“ inzwischen den Vorzug.

Mehr Erstkauf-, Empfehlungs- und Aufpreisbereitschaft

Einer aktuellen Studie der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zufolge erwarten 83 Prozent der Konsumenten heute von Unternehmen, dass sie verantwortungsbewusst handeln. Für purposebehaftete Produkte ist man bereit, mehr zu bezahlen und als Kompensation an anderer Stelle Konsum zu verweigern. „Konsumiere Gutes und rede darüber“ wird zum neuen Status-Statement.

Purpose erleichtert die Konsumentscheidung und erhöht die Erstkäufe, verstärkt die Kundenloyalität, steigert die Weiterempfehlungsrate und schafft Aufpreisbereitschaft. Über alle Altersgruppen hinweg ziehen 65 Prozent der OWM-Befragten bei ansonsten gleichwertigen Produkten die purpose-getriebene Variante vor. Peertalk, Foren, Vergleichsportale und spezifische Apps helfen bei der Informationsbeschaffung.

Buzzword oder Game Changer und Mindset der Zukunft?

„Alter Wein in neuen Schläuchen“, tönen die Bewahrer zum Thema mal wieder. Herrje! Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich. Zum einen hat ein Corporate Purpose mit herkömmlichen Leitbildern praktisch nichts mehr zu tun. Zum anderen führt ein aufrichtig gelebter Purpose vom Mindset des alten Wirtschaftens weg.

„Wir sind nur den Anteilseignern verpflichtet, alle anderen Anspruchshaltungen interessieren uns nicht“, so das typische Statement eines CEO - aus dem letzten Jahr. Ist zudem das Kernziel eines Unternehmens an Vorherrschaft und Profitmaximierung gekoppelt, kann das in die zweifelhaftesten Richtungen führen. Beispiele gibt es genug.

Externalitäten: beim alten Wirtschaften eine gängige Praxis

Externalitäten sind unkompensierte Effekte, die auf Bereiche außerhalb des Unternehmens abgewälzt werden - und dort erhebliche Schäden anrichten, ohne dafür die Verantwortung zu tragen. Das bedeutet: Die Gewinne werden privatisiert und kommen nur einigen wenigen zugute, die Schäden hingegen werden vergesellschaftet und in die Zukunft verlagert – oft auf Kosten der Ärmsten und Schwächsten.

„Manager der Zukunft hingegen werden von einem Mind- und Soulset, also einer Einstellungs- und Herzenssache, geleitet sein, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit ihres Tuns steht“, ist sich Bernd Thomsen, CEO der Strategieberatung Thomsen Group, sicher. „Marken mit einem starken Purpose bieten ein Thema, dem sich Menschen anschließen, an dem sie teilhaben wollen“, meint Nina Rieke von whatsnextnow.

Herkömmliche Leitbilder: selbstverliebt, egozentriert, verlogen

Klassische Leitbilder sind nach innen gerichtet und egozentriert. Sie zelebrieren den Traum von eigener Größe und Herrlichkeit. Und so hört sich das an: „Wir sind global führend mit unseren Marken.“ Oder so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“ Schlimmer noch: Gerade in den Führungsetagen agiert man oft leider nicht nach Leitbild und Werten, die man im wahrsten Sinne des Wortes „verabschiedet“ hat.

Purpose-Maximen hingegen sind nach außen gerichtet. So versteht sich Google nicht als größter Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. „Wertschöpfung durch Wertschätzung“, sagt die Hotelkette Upstalsboom.

An solchen Formulierungen erkennt man genau: Es geht nicht darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will. Es ist ein Thema, dass das gesamte Unternehmen umfasst. In meinem International-Book-Award-Finalisten „Die Orbit-Organisation“ zeige ich Schritt für Schritt, wie man einen solchen Corporate Purpose entwickelt.

Purpose als Wordhülse und Fake - oder authentisch und wahr?

Ja, Purpose hypt. Die Hersteller austauschbarer Consumer-Produkte wittern ein neues Differenzierungsmerkmal, Agenturen ein lukratives Geschäft. Für manche ist Purpose, so Bernd Thomsen, „das ultimative PR- und Marketing-Instrument, frei nach dem Motto: sich eben mal was „mit Sinn“ ausdenken und schon hat man Erfolg.“

Die Hausagentur soll flux einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt. Halt! Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbern nichts zu suchen. Deren Output ist zwar hübsch formuliert, wirkt aus Kundensicht aber leider oft unecht, beliebig, banal. Man nährt den leeren Schein und schwingt Sonntagsreden.

Doch drinnen im Unternehmen bleibt alles beim Alten, was bedeutet: Man lebt nicht, was man sagt. Damit steht nicht nur die Integrität eines Anbieters, sondern auch dessen Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Denn keine noch so gut gemachte Schönwetter-Kampagne kann dauerhaft übertünchen, was einen Anbieter in Wirklichkeit treibt.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller, Alex T. Steffen

Die Orbit-Organisation

In 9 Schritten zum Unternehmensmodell

für die digitale Zukunft

Gabal Verlag 2019, 312 Seiten, 34,90 Euro

ISBN: 978-3869368993