Strategisches Storytelling in schwierigen Zeiten

Storytelling ist kein Werkzeug, das auf alle Führungssituationen des Unternehmens passt. Gute Kommunikation ist an die Situation angepasst und spricht sowohl Gefühl und Verstand an. Es kommt auf den passenden Einsatz jeder einzelnen Kommunikationsmassnahme an. Wirksame Führungskommunikation nutzt viele Formate – darunter auch Storytelling. In diesem Artikel wird der strategische Einsatz des Storytelling behandelt.

Warum gerade jetzt Storytelling so wichtig ist

Storytelling hat vor allem in schwierigen Zeiten Hochkonjunktur. Gerade jetzt gibt es so viele Geschichten, die bewegen. Warum?

1. Viele Unternehmen, Kunden und Mitarbeiter sind gezwungen, zu Helden zu werden. Das ist eine der Zutaten zu einer guten Geschichte.

2. Viele Unternehmen und Mitarbeiter kämpfen wie verrückt ums überleben. Somit steht schon die zweite Zutat.

3. Viele Unternehmen haben gerade jetzt eine Botschaft an Mitarbeiter und Kunden zu verkünden. Botschaften wie: Wir sind kreativ! Wir finden Lösungen! Wir geben nicht auf! Wir brauchen Unterstützung! Damit ist eine weitere Zutat für eine gute Geschichte vorhanden.

Gerade weil es jetzt so viel Stoff gibt, ist dieser zu sammeln und in einer Storydatenbank abzulegen. Diese Stories werden dann strategisch bei Bedarf an der passenden Stelle erzählt.

Der strategische Ansatz für die Führungskraft

Erstens, der Führungskraft erzählt sich selbst neue Stories um in einen kraftvollen Zustand zu kommen. Zweitens, er erzählt seinen Mitarbeitern Stories um sie bei der Stange zu halten oder eine Kulturänderung herbeizuführen. Drittens er erzählt seinen Kunden Geschichten, um diese immer wieder zu begeistern und um neue Kunden zu finden.

Warum sollte die Führungskraft zuerst sich selbst aufbauende Stories erzählen

Die derzeitige Krise stellt die Führungskraft in der Regel vor echte und bisher ungeahnte Probleme. Die Gedanken kreisen darum. Das macht es besonders schwierig, aufbauende Stories sich selbst zu erzählen. Dem Autor ist klar, dass dies für viele Führungskräfte hart und schwierig ist. Wenn er das alleine nicht schafft, dann mit einem Coach.

Die Führungskraft sollte sich selbst zuerst gute Geschichten erzählen, um in einen guten, emotional positiven und kraftvollen Zustand zu kommen. Aus diesem Zustand fällt es leichter, auch positive Stories zu erzählen. Das ist deshalb besonders wichtig in solchen Zeiten, um die Angestellten bei der Stange zu halten. Mitarbeiter, die vor Angst um ihren Job und die Zukunft gelähmt sind, sind nicht in der Lage, dem Unternehmen aus der Krise heraus zu helfen.

Welche Geschichten Mitarbeiter erzählt werden sollten

Viele Mitarbeiter kämpfen mit den Unternehmern wie verrückt ums überleben. Täglich erzielen diese Mitarbeiter kleine und grössere Erfolge. Der eine hat aus einem Interessenten einen Kunden gemacht, ein anderer hat ein wichtiges Ersatzteil nach langer Recherche bei einem anderen Lieferanten gefunden. Ein dritter Mitarbeiter hat mit Lieferanten neue Zahlungsziele vereinbaren können. Die Erfolgsgeschichten sind zu sammeln und zu verbreiten.

Was bringen diese Geschichte, wenn die Führungskraft sie erzählt?
Ersten: Er  lobt indirekt die Mitarbeiter und verankert zweitens das Verhalten als Teil der Unternehmenskultur, also zum nachahmenswerten Standard. Natürlich braucht die Führungskraft viele solcher Geschichten. Deshalb auch der Tipp mit der Storydatenbank.

Zum Erzählen der Geschichte geht die Führungskraft – je nach Situation, wo und wem der Führungskraft die Geschichte erzählt – ins Detail. Da wird es durchaus emotional und spannend.

Welche Stories Kunden erzählt werden

Die Kunden hören drei Arten von Geschichten: Erstens Geschichten, die den Kunden zum Helden haben und wie der Kunde (mit der Hilfe des Unternehmens) seine Probleme löst. Ein Einstieg dazu ist, sich Referenzen einzuholen und die beispielsweise auf der Internetseite zu veröffentlichen. Wichtig: Nicht das Unternehmen ist der Held, sondern der Kunde.

Zweitens Geschichten, in denen die Grundmotive und die Werte nach denen das Unternehmen lebt zum Ausdruck kommen. Meist ist es die Gründungsgeschichte. Dies erlaubt dem Kunden, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und gibt ihm Sicherheit, wen er da vor sich hat.

Drittens Wissensgeschichten, in den der Kunde erfährt, was das Unternehmen tut, um das Problem zu lösen. Eine Kundin des Autors hat dazu über 120 Videoclips im Internet aufgeschaltet. Zunächst beschreibt sie die problematische Situation, danach erklärt sie was alles mit diesem Problem involviert ist und drittens schlägt sie ihren Lösungsansatz vor. Dies ist einer der Wege, worüber sie Kunden gewinnt.

Fazit: Unser Gehirn ist süchtig nach Geschichten. Auch das Gehirn der Mitarbeiter und Kunden ist süchtig nach Geschichten. Storytelling ist eines der mächtigsten Kommunikationswerkzeug um Herz und Verstand anzusprechen. Strategisch eingesetzt, erzielt es die Wirkung, wenn Vertrauen, Sympathie und Begeisterung geweckt werden sollen. Zudem ist Storytelling ist so ziemlich der einzige Weg, wirklich dauerhaft Glaubenssätze und Selbstbilder bei Mitarbeitern zu ändern.

Checkliste zum Storytelling

• Gute Vorbereitung, vor allem was die Inhalte und Botschaften betrifft
• Nicht von den eigenen Interesse ausgehen, sondern an die Bedürfnisse der Zuhörer denken
• Einen Vorrat an Geschichten anlegen, um für unterschiedliche Situationen die passende Geschichte erzählen zu können
• Sich bewusst machen, dass die Kommunikation mit Mitarbeitenden genauso wichtig ist wie die mit den Kunden.
• Verständlich reden.
• Die Geschichte darf auch kurz sein. 90 minütige Geschichten schaut man sich im Kino an.
• Geschichten üben, besonders vor wichtigen Situationen. Gegebenenfalls hilft ein Berater.