Amazon als Vertriebskanal – mit Amazon Advertising und SEO zum Erfolg

In Zeiten der Corona-Pandemie ist das öffentliche Leben massiv eingeschränkt. Viele Betriebe stellen auf Kurzarbeit um, der Einzelhandel bleibt geschlossen oder ist nur unter Einschränkungen geöffnet, Umsätze brechen weg - Online-Shopping ist spätestens jetzt eine notwendige und willkommene Alternative zum Kaufen und Verkaufen. Damit Produkte über das World Wide Web vermarktet werden können, braucht es dank zahlreicher Online-Marktplätze noch nicht mal mehr einen eigenen Onlineshop. Ein Onlinehändler, nämlich Amazon, läuft in Zeiten von Corona allen davon, ganz nach dem Motto: The Winner Takes It All!

Amazon ist mehr als nur ein Marktplatz

Der Riese unter den Onlinehändlern boomt nicht ohne Grund. Stets nach dem Motto „der Kunde steht an erster Stelle“, baut Amazon auch in Corona-Krisenzeiten seine Marktmacht weiter aus. Wen wundert es da noch, dass kurzfristig 100.000 neue Jobs geschaffen werden, nur um die Nachfrage zu bedienen. Schätzungen zufolge fallen 2/3 des Wachstums im Onlinebereich auf Amazon zurück [1] - höchste Zeit also, mit auf die Erfolgswelle aufzuspringen und sich nicht durch Vorurteile und Abhängigkeitsängste abschrecken zu lassen.

Für alle Skeptiker, hier ein Zitat zum Philosophieren: John Oliver, Moderator von Last Week Tonight, sagt über Amazon: “Basically, Amazon is the industry trend-setter — they're the Michael Jackson of shipping: They're the best at what they do, everyone tries to imitate them, and nobody who learns a third thing about them is happy that they did.“[2]

Argumente gegen Amazon gibt es viele…

Abhängigkeit, Preiskampf, eine zu geringe Marge, die Liste lässt sich je nach Ansicht noch weiter fortführen. Doch ist es unabdingbar, z.B. Preise an den Markt anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben – und zwar nicht nur auf Amazon. Ebenso ist es ein schwaches Gegenargument, wenn die Abhängigkeit von Amazon steigt, weil dort der höchste Umsatz generiert wird – insbesondere, wenn mal das Offline-Geschäft nachlässt, sind digitale Umsätze ein eindeutiger Vorteil. Und die Abhängigkeit von Amazon kann auch als Chance verstanden werden, sollte sie sogar. Denn der Riese ist auch in Krisenzeiten ein zuverlässiger Partner – und zwar rund um die Uhr, für Käufer und Verkäufer. Ladenöffnungszeiten und Feiertage? Der Verkauf geht weiter! Kundenbindung? Zahlreiche Aktionen und Programme, wie Deals und Amazon Prime, sorgen dafür, dass die Plattform interessant bleibt.

Klar, wird man Seller auf Amazon, baut man irgendwie den Marktanteil Amazons noch weiter aus und gibt kleineren Plattformen keine Chance. Aber Amazon funktioniert nun mal und legt alles daran, dass das auch so bleibt. Für lokale Unternehmen ist es die Gelegenheit auch global zu expandieren. Amazon nutzen viele von uns nicht nur zum Kaufen, sondern auch als Produktsuchmaschine zum Produkt- und Preisvergleich. Und das nicht nur in Krisenzeiten, sondern ebenfalls, wenn die Läden geöffnet haben. Deswegen ist der Einstieg ins Amazon Business eine nachhaltige Investition, die auch nach Corona & Co. eine Umsatzquelle bleibt.

Aber auch, wenn der Kanal nur für eine gewisse Zeit genutzt wird, hat man immerhin potenzielle Umsätze. Wer als Händler jetzt in Zeiten von Corona online keine Präsenz zeigt, vergibt diese potenziellen Umsätze an die Konkurrenz – dies gilt es zu vermeiden. Damit der Einstieg ins Amazon-

Business ein voller Erfolg wird und die Marke sowie die Produkte optimal präsentiert werden, sind einige grundlegende Dinge zu beachten.

Produkte auf Amazon erfolgreich vermarkten

Nach der Kanaleröffnung, Markenregistrierung und Produktlistung folgt die operative Arbeit. Die Markenwelt und ihre Produkte gilt es optimal auf Amazon zu präsentieren – für den A9 Algorithmus (Ranking Algorithmus von Amazon) und für den User. Häufig wird hier auch von ASIN-Optimierung gesprochen. [3] Damit Produkte für eine passende Suchanfrage als relevant eingestuft werden, kommt es nämlich auf mehr als nur die Kategorisierung und den Produktnamen an. Als Amazon Seller oder Vendor sollte man deswegen eine holistische Strategie ausarbeiten, die sowohl SEO-Optimierung als auch Advertising Elemente enthält. Denn wie bei Google gilt auch bei Amazon: nur wer oben ist wird geklickt. Und mal ehrlich – wie häufig klicken wir auf die Seiten 2, 3 oder 4?

Amazon Advertising als Sichtbarkeits-Push

Produkte die geklickt und gekauft werden, performen von sich aus besser, als Leichen auf den hinteren Seiten, die keine Relevanz signalisieren. Klingt banal – ist es auch. Denn der A9 Algorithmus geht davon aus, dass diese viel gekauften Produkte relevanter sind und somit dem potenziellen Käufer eher gefallen. Vereinfacht gesagt: Je mehr Sales ein Produkt zu einem Keyword vorweisen kann, desto höher steigt in der Regel das organische Ranking – denn, wie schon gesagt: Amazon denkt aus Sicht des Kunden. Produkte, die nicht profitabel sind, möchte Amazon letztendlich auch nicht pushen.

Gerade bei neuen Produkten und Launches können zielgerichtete Advertising Kampagnen eine wirkungsvolle Maßnahme für die Einführung und den Abverkauf sein. So kann ein neues Produkt ohne Historie in den sichtbaren Bereich gepusht und im besten Fall auch geklickt und gekauft werden. Grundsätzlich gilt es beim Advertising die Strategie entsprechend an den Zielen auszurichten und die passenden KPIs zu wählen, diese können je nach Ziel ganz unterschiedlich aussehen. Advertising sollte genutzt werden, da „above the fold“ fast nur gesponsorte Produkte erscheinen. Die Basis sollte aber immer durch die optimale Produktpräsentation für A9 und den User gelegt werden – und genau deswegen ist Amazon SEO auch so wichtig.

Amazon SEO für verbesserte Rankings und Top-Platzierungen

Damit Produkte auf Amazon gefunden und gekauft werden, gilt es das Maximum aus den gegebenen Möglichkeiten herauszuholen. Wir brauchen Amazon SEO, um relevanter als Mitbewerber zu sein und an organischen Rankings zu gewinnen, damit der Umsatz nicht an Mitbewerber verloren geht. Angefangen mit Konkurrenzanalysen der Branche und Keywordrecherchen geht es an die Textoptimierung von Title, Bulletpoints und Description. Hierbei gilt es die Anzahl der gegebenen Bytes bestmöglich auszunutzen und so viele relevante Keywords wie möglich zu verbauen – dabei sollte nicht vergessen werden, dass der Text in erster Linie den Käufer überzeugen muss und die USPs sowie Details optimal hervorheben sollte.

Es sollten keine erfundenen Produkteigenschaften oder irrelevante Informationen enthalten sein. Relevante Suchbegriffe, die keinen Platz mehr im Titel oder der Produktdetailseite finden, können im Backend hinterlegt werden, auch hier gilt es die Richtlinien zu beachten. Passende Bilder und Detailansichten gehören zu einer guten Produktseite ebenfalls dazu. Eine konsequente ASIN-Hygiene ist wichtig und sollte nicht unterschätzt werden.

Amazon Brandstore und A+ Content für starke Markenpräsentation

Ein berechtigter Einwand gegen Amazon ist, dass man die CI nur eingeschränkt auf Amazon vermitteln kann – aber es geht. Man muss nur konsequent sein und wirklich alle Möglichkeiten ausschöpfen. Neben einheitlichen Schreibweisen von Title, Bulletpoints & Co. ist A+ Content eine gute Möglichkeit, um weitere Bilder, Videos und Texte zu verbauen oder Cross- und Upselling zu betreiben. Zudem bietet Amazon die Möglichkeit an, Brandstores zu erstellen, quasi ein „Shop in Shop“. Hier können Hero-Bilder platziert und verschiedene Kachelmodule befüllt werden, sodass sich der User in einer Markenwelt bewegt und nicht von der Konkurrenz „abgelenkt“ wird. A+ Content und Brandstores sind deswegen eine gute Möglichkeit, um die Markenpräsenz auf Amazon zu stärken. Unbekannte Marken und Neueinsteiger auf Amazon können hierin auch eine Chance für den Markenaufbau sehen.

Fachbeitrag von Caroline Wegner

[1] https://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/coronakrise-warum-amazon-boomt-und-online-haendler-zalando-leidet-a-1305506.html

[2] https://theweek.com/speedreads/850317/john-oliver-dispels-happy-convenient-illusions-about-shopping-amazon

[3] ASIN: Amazon Standart Identification Number.