Call-to-Action richtig im Marketing einsetzen

Call-to-Action-Elemente (meist auffällig gestaltete Buttons) sind im Marketing oftmals der letzte Trigger, um einen Nutzer zu einem Kauf, einer Registrierung oder einer anderen Handlung zu bewegen. Oder Sie dienen dazu, den Nutzer über mehrere Touchpoints hinweg zur finalen Conversion zu führen: beispielsweise vom Klick auf ein Angebot im Newsletter bis zum finalen Kaufabschluss im Online-Shop. Die richtige Platzierung und Gestaltung von Call-to-Action-Elementen ist daher ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Schon kleine Anpassungen etwa an Button-Farbe, Buttongröße oder Textlänge können große Auswirkungen auf die Klickrate haben. Was es bei Einsatz und Gestaltung von Call-to-Actions zu beachten gibt, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Ein Call-to-Action (CTA) ist eine Marketingbotschaft, die den Nutzer zu einer unmittelbaren Handlung auffordert (“Jetzt kaufen” oder “Jetzt Newsletter abonnieren”). Damit unterschieden sich Call-to-Actions von Marketingbotschaften, die z. B. eher auf Branding oder Bekanntheit abzielen. Üblicherweise verbindet der Call-to-Action die Botschaft mit einem Element (meist einem Button oder einem Link), über das die Aktion direkt ausgeführt werden kann.

Call-to-Action-Elemente werden insb. im Online-Marketing eingesetzt, sei es in Newslettern, auf Landingpages, in Push Messages oder auf Produktseiten von Online-Shops. Grundsätzlich sind Call-to-Action-Elemente aber für alle Marketing-Maßnahmen wichtig, die Nutzer zu einer Handlung auffordern. Mit Call-to-Actions lenken Sie Ihre Nutzer über einen definierten Weg zu einem gewünschten Ziel. Oftmals ist die Handlungsaufforderung in Form des CTAs der „final trigger to conversion“. Den Nutzer nach Wahrnehmung der Werbebotschaft direkt zu einem Kaufabschluss, einer Registrierung oder einer Newsletteranmeldung aufzufordern, gibt ihm vielleicht den letzten Impuls, den er noch braucht. Dabei ist es jedoch wichtig, den Kontext des Call-to-Actions nicht außer Acht zu lassen. In der Regel wirkt der CTA nur im Zusammenspiel mit anderen Elementen, wie beispielsweise einem Teaser-Text zu einem Artikel oder einem Bild zu einem Produkt. Hier kann z. B. ein Button mit der Aufschrift “jetzt mehr erfahren” platziert werden.

Richtige Platzierung und Gestaltung der Call-to-Action-Elemente

Es gibt im im Online-Marketing im Wesentlichen drei Formen von Call-to-Action-Elementen:

• Buttons: Call-to-Action-Buttons sind die meist genutzte und effektiveste Form von Call-to-Action-Elementen im Online-Marketing. Nutzer haben gelernt, dass Buttons üblicherweise eine Aktion auslösen oder sie auf einen anderen Inhalt, z. B. eine Landingpage, weiterleiten.
  – Buttons sollten sich von der restlichen Maßnahme abheben. Die Farbe des Buttons sollte sich von der Farbe des Hintergrundes unterscheiden. Wenn dies, z. B. aus CI-Gründen, nicht möglich ist, kann der Button auch mit einem dicken Rand vom Hintergrund abgehoben werden.
  – Auch die Textfarbe sollte herausstechen.
  – Als Faustregel gilt: je stärker der Kontrast zwischen Button und Hintergrund, desto höher die Aufmerksamkeit.
  – Für den Nutzer sollte in jedem Fall deutlich erkennbar sein, dass es sich um ein klickbares Element handelt und nicht nur um ein “optisches Gimmick”. 
  – Die Größe des Buttons sollte im richtigen Verhältnis zu den anderen Elementen steht. Hier gibt es kein klares “richtig” oder “falsch”. “Nicht höher als zwei Textzeilen” und “nicht breiter als der zugehörige Inhalte” sind jedoch gute Richtwerte. Ein Button, der mehr Platz einnimmt, als z. B. der zugehörige Teasertext, wirkt in den meisten Fällen zu aufdringlich und erinnert eher an unseriöse Anbieter, die z. B. Spammails für Glücksspiel-Angebote versenden.
  – Lassen Sie genügend Platz zwischen Button und weiteren Inhalten (z. B. Texten), damit der Button hervor sticht und der Nutzer nicht von den anderen Elementen abgelenkt wird.
  – Nutzen Sie mehrere Buttons, muss immer erkennbar sein, zu welchem Inhalt ein Button gehört. Empfehlenswert ist, die verschiedenen Inhalte gestalterisch voneinander abzugrenzen. Nutzen Sie dazu z. B. unterschiedliche Hintergrundfarben, Trennlinien zwischen den Inhalten, Bilder oder Überschriften.
  – Platzieren Sie die Buttons am besten unter den zugehörigen Inhalten. Dies ist von den meisten Nutzern so gelernt. “Von oben nach unten” entspricht außerdem der Art und Weise, wie zumindest in westlichen Kulturkreisen Inhalte konsumiert werden. Ein Nutzer, der z. B. einen Teasertext liest, wird danach wahrscheinlich nicht mehr an den Anfang des Textes springen, um dort nach dem Button zu suchen.
  – Testen Sie verschiedene Button-Gestaltungen und Platzierungen. Faustregeln helfen aber was wirklich am besten funktioniert, wissen Sie erst, wenn Sie es ausprobieren.
  
  
• Verlinkte Texte: Anstelle eines Buttons können Sie auch einfach einen Text verlinken. Dies ist weniger aufmerksamkeitsstark als ein Button. Insbesondere bei redaktionellen Inhalten funktionieren Textverlinkungen jedoch gut, wenn sich die Verlinkungen in den Lesefluss einfügen. Platzieren Sie z. B. die ersten Zeilen eines Artikels als Teaser in Ihrem Newsletter und schließen Sie den Teaser mit einem verlinkten “Hier weiterlesen” im Text ab. In den meisten Fällen sollten Sie verlinkte Texte jedoch eher als Unterstützung für ein anderes Call-to-Action-Element nutzen. Bewerben Sie z. B. in Ihrem Newsletter einen Download, können Sie nicht nur einen Button platzieren sondern im beschreibenden Text auch das Wort “Download” oder den Titel des Downloads verlinken. Der verlinkte Text sollte sich in jedem Fall vom Rest des Textes farblich abheben, damit dem Nutzer klar wird, dass es sich um einen klickbaren Link handelt.
  
  
• Grafiken: Sie können auch großflächige Grafiken als Call-to-Action-Element nutzen, etwa Newsletter-Header oder Slider auf Ihrer Website. Aus der Grafik muss jedoch hervorgehen, dass es sich um ein klickbares Element handelt. Hier empfiehlt es sich, der Grafik einen Text hinzuzufügen oder ein Element, das wie ein Call-to-Action-Button aussieht. Platzieren Sie die Grafiken im oberen Sichtbereich Ihrer Marketing-Maßnahme, etwa als Header einer E-Mail-Kampagne, können Sie den Nutzer leicht zu einem schnellen Klick verleiten, noch bevor er sich intensiver mit der Maßnahme befasst hat.

Call-to-Actions richtig formulieren

Bei der Formulierung der Call-to-Action Texte gilt die Faustregel: Weniger ist mehr. Ein halbes Dutzend Wörter sollte die Obergrenze sein. Besteht jedoch zusätzlicher Erklärungsbedarf, können Sie die Erklärung dem eigentlichen Call-to-Action-Element begleitend hinzufügen.

Wenn Sie in den CTA eine Formulierung wie „ich“ oder „mich“ einbauen (Ja, ich möchte mich informieren…) fühlt sich der Nutzer persönlich angesprochen. Die Wortwahl sollte jedoch seriös bleiben. Niemand sollte sich zu Handlungen gezwungen fühlen. Auch Formulierungen, die eine gewisse Dringlichkeit und Zeitlichkeit enthalten, können durchaus positiv wirken. Beispiele für eine solche Gestaltung sind unter anderem “jetzt herunterladen” oder “heute noch anmelden”.

Beispiele für Call-to-Actions

Im Folgenden haben wir Ihnen noch ein paar Beispiele für Calls-to-Action-Formulierungen für verschiedene Kontexte zusammengestellt:

Im redaktionellen Kontext

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Fazit

Gerade im Online-Marketing sind Call-to-Action-Elemente ein fast unerlässliches Werkzeug. Sie bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Nutzer zu gewünschten Handlungen zu bewegen. Die Umsetzung ist einfach, jedoch gilt es, einiges zu beachten. Durch clevere Gestaltung, Platzierung und Formulierung und ein wenig Testing, lassen sich allerdings schnell gute Lösungen finden, die Ihnen dabei helfen, Ihre Conversion-Rate zu verbessern.