Wie Einzelhändler die optimale Produktvielfalt ermitteln

Wie umfangreich sollte die Produktpalette sein? Wie viele verschiedene Produkte können dem Kunden zugemutet werden? Oder reicht ein kleines Kontingent an ausgewählten Artikeln? Die Präsentation des Sortiments und die Preisgestaltung haben bereits einen großen Effekt auf das individuelle Kaufverhalten der Kunden. Eine Variable dürfen Einzelhändler bei der Auswahl ihres Produktangebots aber nicht vernachlässigen und das ist das optimale Ausmaß der Produktvielfalt.

Die Frage nach der optimalen Zusammenstellung der gesamten Produktpalette beschäftigt wohl jeden Retailer.

Zu viel Auswahl führt zu keiner Auswahl

Im Jahr 2000 erlangten die Ergebnisse einer amerikanischen Studie, die die Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper durchführten, große Bekanntheit: Im Rahmen dieser Studie ließen sie Einkäufer in einem Supermarkt an zwei unterschiedlichen Tagen Marmelade an einem Probierstand probieren. An einem Tag waren es sechs, am anderen waren es 24 verschiedene Marmeladensorten. Das Ergebnis: Zwar wurden mehr Passanten von der höheren Vielfalt angezogen, doch entschieden sich nur drei Prozent für einen Kauf nach dem Testen der 24 Sorten. Zehnmal so viele Passanten nahmen Marmelade mit, nachdem sie sich unter den sechs Sorten entscheiden konnten.

Doch warum blieb der Kauf bei größerer Vielfalt in den meisten Fällen aus, wenn doch genug Optionen zur Auswahl standen? Viele ähnliche Produkte aus einer Kategorie können die Entscheidungsfindung verkomplizieren und sind mit einem gewissen Zeitaufwand und kognitiven Anstrengungen verbunden. Kunden fühlen sich aufgrund der Vielfältigkeit oftmals überfordert und gestresst und entscheiden sich dann lieber gegen einen Kauf. Wenn sich Einkäufer zwischen mehreren Produktvarianten entscheiden müssen, kann sich ebenfalls ein Gefühl von Reue einstellen. Wählen sie Produkt A, müssten sie auf die Eigenschaften von Produkt B verzichten. Ihr Einkauf würde sie im Endeffekt nicht zufriedenstellen.

Entscheidungsfreiheit durch umfangreiches Angebot

Konsumenten interessieren sich in erster Linie für eine größere Produktvielfalt, da sie die Möglichkeit besitzen, Informationen einzuholen und sich einen Überblick über verschiedene Produkte und den allgemeinen Markt zu verschaffen. Des Weiteren sind Kunden in der Lage, Vergleiche innerhalb der Produktkategorie in Bezug auf Preis-Leistung zu ziehen und ein Gespür für Anbieter zu entwickeln, die zu ihren Budgetvorstellungen passen. Sie verfügen somit über Entscheidungsfreiheit, da sie nicht an ein eingeschränktes Angebot gebunden sind. Dieses Gefühl von Selbstbestimmtheit und Inspiration begünstigt darüber hinaus die Suche nach neuen, passenden Produkten. Menschen neigen dazu, neue Produkte einer Testphase zu unterziehen, bevor sie sich auf eine gewohnheitsmäßige Nutzung festlegen.

Ein weiteres Argument der Verfechter der umfangreichen Produktvielfalt, sind die unterschiedlichen Anforderungen an die Produkte, die in das individuelle Kaufverhalten eines jeden Menschen mit einfließen. Darunter fallen zum Beispiel persönliche Präferenzen und Geschmack, demografischer und finanzieller Hintergrund und sogar Krankheiten, Allergien und Unverträglichkeiten.

Customer first: Das Angebot auf Insights stützen

Diese zwei unterschiedlichen Ansichten in Bezug auf den optimalen Umfang des Vielfaltsangebots legen nahe, ein gesundes Mittelmaß zu finden. Einzelhändler sollten dabei eine Tatsache dennoch nicht außer Acht lassen: Verbraucher bevorzugen es, eine Wahl zu haben. Unternehmen müssen in neue Alternativen investieren, um eine ausgewogene Produktpalette aufstellen zu können. So ist es vor allem wichtig zu wissen, woraus sich das individuelle Kaufverhalten einzelner Kunden ergibt und was diese genau wollen und brauchen. Zur Ermittlung dieser Insights und Entwicklung einer „Customer first“-Strategie, braucht es Daten, die Informationen über das Kaufverhalten vermitteln.

Retail Media-Plattformen analysieren diese enormen, anonymisierten Datenmengen, die menschliche Mitarbeiter heutzutage manuell kaum noch verwalten können. Diese Daten reichen von vorherigen Einkäufen, über Präferenzen bis hin zum Interesse für bestimmte Produkte, bei denen die Kaufentscheidung noch nicht gefallen ist. Auf Grundlage der Analyse und Auswertung, können Marketer daraufhin datengesteuerte Entscheidungen treffen, individuell zugeschnittene Kundenansprachen, Kaufempfehlungen oder Rabattaktionen einsetzen und somit das Kauferlebnis ihrer Kunden verbessern. Dieses Wissen spielt ebenfalls eine maßgebliche Rolle bei der Zusammenstellung der Produktvielfalt. Es unterstützt Unternehmen dabei, die Angebotspalette passgenau auf ihre Kundschaft auszurichten.

Aus einer von dunnhumby in Auftrag gegebenen Studie zur Wichtigkeit von Datenauswertung zur Umsatzsteigerung geht hervor, dass die Mehrheit der befragten Teilnehmer (84 Prozent) planen, in Zukunft vermehrt Data Insights einzusetzen, um gewinnbringende Strategien zu entwickeln. Dieses Vorhaben wird jedoch durch einige Hindernisse ausgebremst: Ihnen fehlt es an Personal mit dem nötigen Know-how und den richtigen, technologischen Lösungen. Dies bedeutet gleichzeitig, dass ihnen wichtiges Wissen fehlt, um ihren Kunden ein zufriedenstellendes Kauferlebnis zu bescheren, bei dem sie stressfrei eigene Kaufentscheidungen treffen können – auch bei einer umfangreichen Produktvielfalt.