DSGVO – eine Chance für Marketer

Seit die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 in Kraft getreten ist, wird Konsumentinnen und Konsumenten immer bewusster, wie ihre Daten von Unternehmen genutzt werden. Allein die Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung erreichten 2018 einen neuen Höchststand. So verzeichnete die Bundesnetzagentur rund 62.000 Beschwerden.

Die neue Verordnung beeinflusst die Methoden, wie Unternehmen Kundendaten sammeln und für personalisierte Werbung nutzen. Seit der DSGVO können Unternehmen nur dann Informationen über ihre Kunden und Märkte gewinnen, wenn sie um die Erlaubnis ihrer Kunden fragen und die Daten freiwillig erhalten. Dazu ist es hilfreich, wenn sie ihren Kunden etwas bieten: Unterhaltung, Informationen oder Hilfe bei einem konkreten Problem. Wer Kunden stattdessen mit Sales-Botschaften angeht, wird weniger Erfolg haben.

Veränderungen bei den Konsumenten

Die Skandale rund um die Weitergabe persönlicher Daten haben das Bewusstsein der Konsumenten geschärft. Sie sind sich der Bedeutung ihrer persönlichen Daten bewusst und wissen, was sie im Austausch verlangen können. Heute wird Datenschutz nicht nur im Business diskutiert, er wird schon im Klassenzimmer thematisiert. Auch in der Politik ist man sich weitgehend einig, dass Kontrolle und Intervention notwendig sind, um die Privatsphäre und die Sicherheit der Bürger zu schützen.

Seit dem Skandal um Facebook, in dem das Unternehmen zugab, Daten von 87 Millionen Nutzern an Cambridge Analytica gegeben zu haben, gehen große Unternehmen sehr behutsam und transparent mit der Erhebung, Speicherung und Nutzung von Kundendaten um.

Da große Technologiekonzerne auf Daten-Skandale und neue Gesetze reagieren müssen, sind sie womöglich am stärksten von der Daten-Revolution betroffen. Aktuell liegt der Fokus der Unternehmen darauf, eine Balance zwischen dem Bedürfnis der Kunden nach Personalisierung und nach Datenschutz zu finden.

Daraus entsteht ein bipolares Technologiesystem: Auf der einen Seite stehen Unternehmen, die behaupten, ihr Geschäftsmodell beinhalte nicht die Monetisierung von Kundendaten, obwohl diese gesammelt werden. Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, deren Haupteinnahmen aus dem Verkauf von Kundendaten stammen. Unabhängig von der Seite gibt es immer heftigere Diskussionen über die ethische Datennutzung bei personalisierter Werbung. Das bedeutet: Wenn Unternehmen heute Daten mit Dritten teilen wollen, müssen sie von Anfang an darauf achten, diesen Umstand transparent zu kommunizieren. Sonst können sie einen empfindlichem Image-Schaden erleiden.

Veränderungen durch die DSGVO

Infolge der gestiegenen Zahl an Beschwerden wurden allein 2018 Bußgelder in Höhe von 1,1 Mio. Euro verhängt. Zwei Mal kassierte die Bundesnetzagentur sogar die Höchstsumme von 300.000 Euro. Das muss nicht sein – denn die DSGVO bietet Vorteile für Kunden und Unternehmen.

Die DGSVO hat allerdings zunächst zu Unsicherheiten und gesunkenem Vertrauen bei Unternehmen und Konsumenten geführt. Viele Unternehmen wenden sich mit ihrem Social-Advertising-Budget an große Unternehmen wie Google, statt sich auf kleinere, womöglich innovativere Unternehmen zu verlassen. Sie sind der Meinung, ihre Marke werde durch den Einfluss, die Expertise und die Reputation solch großer Anbieter besser geschützt.

Positiv ist jedoch, dass die DGSVO Unternehmen geholfen hat, das Vertrauen der Konsumenten als wichtigen Faktor zu identifizieren. Wer offen kommuniziert, wie er mit Kundendaten umgeht, kann seinen Unternehmenserfolg merklich steigern.

Apple ist ein gutes Beispiel. Bei der diesjährigen CES in Las Vegas zeigte Apple ein Plakat mit der Aufschrift „Was auf deinem iPhone passiert, bleibt auf deinem iPhone“ – analog zum bekannten „What happens in Vegas, stays in Vegas“. Darunter fanden die Betrachter einen Link zu Apples Privacy-Webseite, wo das Unternehmen ausführlich über Sicherheit und Datenschutz seiner Produkte und Services aufklärt. Zugleich nutzte Apple das Plakat, um sich gegen die Konkurrenz zu positionieren, die zuvor für den Umgang mit Nutzerdaten kritisiert worden war.

Personalisierung im Zeitalter des Datenschutzes

Vor der DSGVO konzentrierten sich Unternehmen bei der Personalisierung auf ihre eigene Vorstellung von Customer Experience, statt den Kunden in den Fokus zu setzen. Unternehmen sammelten alle verfügbaren Daten, unabhängig von deren Nutzbarkeit. Schließlich war es ja machbar: moderne Technik ermöglicht es, Daten einfach zu sammeln, ohne einen Plan für die Nutzung oder Kontrolle der Daten zu haben.

Diese Praxis hat sich jedoch bereits geändert. Unternehmen behalten die Kunden bei der Planung und Kommunikation der Nutzung ihrer Daten immer im Hinterkopf. So können sie gute personalisierte Werbung anbieten – im Einklang mit dem Datenschutz. Allerdings stehen wir erst am Anfang. Das Bewusstsein bei Unternehmen und bei Konsumenten muss sich erst noch voll entwickeln, denn unsere Vernetzung betrifft immer mehr Bereiche, besonders im Kontext von 5G und dem Internet der Dinge.

Kunden verlangen weiterhin auf sie zugeschnittene, personalisierte Inhalte. Wenn Unternehmen dies nicht bieten können, leiden womöglich ihren Marketingrendite und ihr Markenimage. Um Kunden anziehen und halten zu können, müssen Unternehmen einen kundenbezogenen Ansatz wählen, damit ihr Content mit den Kundenwünschen übereinstimmt. Außerdem ist es wichtig, dass Unternehmen deutlich die Vorteile eines Tauschs von Kundendaten gegen besseren Service kommunizieren. Die Macht wandert vom Unternehmen zum Kunden.

Zusammenfassend hat das Bewusstsein der Kunden zugenommen, was ihre eigenen Daten und den Umgang damit anbelangt. Die DSGVO übt einen spürbaren Einfluss auf das Marketing aus, besonders auf den Trend der Personalisierung. Marketer können dies als Chance sehen, um ihre Strategien anzupassen und Vertrauen zu gewinnen. Je ehrlicher und transparenter Marketer mit ihren Kundinnen und Kunden umgehen, desto eher können sie Erfolge feiern.