Dynamische Marktanalyse mittels Google & Co.

Während es in früheren Zeiten noch recht mühsam war, den Markt, das Marktgeschehen und die Wettbewerber im Auge zu behalten, eröffnen sich heute ganz neue Möglichkeiten, die besonders der hohen Dynamik der Märkte Rechnung tragen. Mit diesen neuen Möglichkeiten eröffnen sich dem Marketing nun einfachere und schnellere Wege, um die Wünsche, Ziele und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe(n) sehr viel besser und granularer analysieren und verstehen zu können. Somit lassen sich Aktionen und Kampagnen in bisher kaum gekannter Weise punktgenau planen und umsetzen. Musste man bisher noch viel Gedrucktes lesen, viele einzelne Webseiten ansurfen, aufwendig Befragungen durchführen, diverse Analysetools auswerten und zusammenführen, entstehen durch die rasanten technischen Entwicklungen der letzten Jahre ganz neue Chancen. Es ist heute sehr viel einfacher möglich, auf den gewaltigen und jederzeit verfügbaren Daten-Pool zuzugreifen, der das Verhalten der Zielgruppen sehr detailliert beschreibt und abbildet. Denn im Grunde ist ein Großteil dessen vorhanden, was man zur Einschätzung des aktuellen Marktgeschehens benötigt. Gesammelt und gebündelt werden alle diese Informationen über Suchmaschinen, allen voran Google. Es ist kaum übertrieben zu sagen, dass Google quasi eine permanente Nutzerbefragung durchführt. So lassen sich elegant und auf eine einfache Weise die jeweils zur Verfügung gestellten Informationen (Webseiten) einerseits und die tatsächliche Nutzung dieser Informationen durch die Nutzer andererseits verknüpfen.

Nutzung von Suchmaschinen-Daten

Eben gerade durch die Reaktionen der Nutzer auf die angebotenen Inhalte kann Google deren Relevanz einschätzen und erstellt so den bekannten hierarchischen Index, der idealerweise die genau richtigen Inhalte für jede gestellte Suchanfrage ausspielt. Durch die Verknüpfung der Anfragen der Nutzer mit dem prinzipiell globalen Content-Pool entsteht automatisch ein Abbild praktisch aller denkbaren Märkte – und das nahezu in Echtzeit. Wir haben damit also eine permanente Marktbeobachtung durch Google, die eine enorme Menge an wertvollen Daten, Informationen und Erkenntnissen liefert. So lassen sich etwa die Aktivitäten des Wettbewerbs beobachten: Wie positioniert sich der Wettbewerb, wo liegen seine Schwerpunkte, gab es Veränderungen bei der Produkt- oder Servicepalette, welche Informationen bzw. Angebote werden von den Nutzern angenommen und – besonders interessant – welche nicht, u.v.m. Diese enorme Datenmenge liegt also zu jeder Zeit vor unseren Augen, jeweils hochaktuell – und das auch noch gratis. Doch wie kann man diesen Datenschatz heben? Durch den Einsatz geeigneter Werkzeuge (die teilweise frei verfügbar sind), auf die ich im Folgenden eingehen möchte. Wenngleich die meisten der hier beschriebenen Ansätze und Tools im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) entwickelt wurden, lassen sie sich doch auf jede Art der Marketingkommunikation anwenden, gleich ob Design von Webseiten, E-Mail Kampagnen oder Gestaltung von Events oder Messen, denn schließlich geht es immer um den für die jeweilige Zielgruppe passgenauen Content.

Basisdaten

„Content is King“ – das liest sich wie ein längst abgenutztes Buzzword. Und ist dennoch zutreffender denn je. Nicht nur kommt es in Summe darauf an, die Kommunikation auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zuzuschneiden, mitunter machen einzelne Worte, Begriffe oder Sätze den Unterschied zwischen Inhalten, die gut ankommen – oder ignoriert werden. Es lohnt sich also, ein wenig Zeit zu investieren und mit alternativen Begriffen und Schreibweisen zu spielen. Wie aber kann man herausfinden, welche Begriffe eher passen? Dazu lässt sich hervorragend Google Trends nutzen. Hier ein Beispiel aus dem Bereich Elektromobilität (Verlauf der letzten 90 Tage): Quelle: trends.google.de Google Trends eignet sich einerseits hervorragend zur Ermittlung von Interessenschwankungen im zeitlichen Verlauf und andererseits zum Vergleich alternativer Begriffe oder Schreibweisen wie im hier gewählten Beispiel. Was also lässt sich daraus entnehmen? Zunächst, dass tatsächlich die Schreibweise eines Begriffes von Bedeutung sein kann. So ist das Suchvolumen für „e-scooter“ fast durchgängig höher als für „escooter“. Interessant dabei ist, dass im hier relevanten Kontext „elektrisch angetriebene Zweiräder“ der Begriff „elektroroller“ deutlich öfter gesucht wird. Ebenfalls von Bedeutung ist die Nachfragespitze Anfang April 2019, die mit der aufkommenden (politischen) Diskussion um die Zulassung von Elektro-Scootern zusammenfällt. Wie man gut sehen kann, blieb danach das Interesse auf einem höheren Niveau als zuvor. Es lohnt sich also, Google Trends bereits während der Content-Planung zu nutzen. Insbesondere, um verschiedene Begriffe innerhalb des gegebenen Marketing-Kontextes auf ihr Potential hin zu testen. Eine weitere Einsatzmöglichkeit für Google Trends ist ein Blick auf das Interesse im Verlauf eines kürzeren Zeitrahmens, wie etwa einer Woche oder gar nur eines Tages. Dies ist beispielsweise besonders interessant für E-Mail-Kampagnen. Hier sollten wir uns ansehen, ob es Nachfragespitzen für den beworbenen Begriff bzw. Kontext gibt. Am Beispiel von „Autowerkstatt“ lässt sich dies gut demonstrieren: Quelle: trends.google.de Es ist davon auszugehen, dass die (allgemeine) Suche nach „Autowerkstatt“ aus zwei wesentlichen Gründen abgesetzt wird: zur Vereinbarung eines Werkstatt-Termins oder mit Kaufabsicht für einen Neu- oder Gebrauchtwagen. Deutlich werden zwei Nachfragespitzen: morgens um 8 Uhr und nachmittags gegen 15 bis 16 Uhr. Der nachfragestärkste Tag ist dabei der Montag. Übrigens: die hier zu sehende Nachfragekurve ist recht typisch für den B2C-Bereich, im B2B-Umfeld können ganz andere Muster entstehen. Eine E-Mail-Kampagne, die Leistungen rund um „Autohaus“ bewerben soll, kann damit entsprechend ausgerichtet werden. Die Mails sollten das Postfach der Empfänger kurz vor den Hauptnachfragezeiten erreichen, um das zu diesem Zeitpunkt bestehende hohe Interesse am Thema optimal zu nutzen. Aber auch für die Veröffentlichung von neuen oder veränderten Inhalten auf Webseiten (etwa Promo-Aktionen) sind diese zeitlichen Verläufe von Bedeutung. Auch hier sollte man die Live-Stellung von neuem und interessantem Content den Lesegewohnheiten der Zielgruppe anpassen. Schließlich sollte man mittels Google Trends auch einen Blick auf mögliche saisonale Schwankungen werfen. Ich gehe hier aus Platzgründen nicht weiter darauf ein, aber versuchen Sie es einmal selbst, etwa mit dem Begriff „Reifen wechseln“ (achten Sie darauf, den Analysezeitraum auf ein ganzes Jahr zu stellen).

Fortgeschrittene Analysemethoden

Damit haben wir bisher nur auf einen kleinen Teil der verfügbaren Daten zugegriffen. Um den ganzen Datenschatz zu heben und insbesondere um mögliche Probleme zu identifizieren, braucht es allerdings spezialisierte Tools wie RankAnalyst. Was damit möglich ist, möchte ich kurz an einem realen Beispiel verdeutlichen. Hierbei handelt es sich um einen kleinen, aber feinen Shop, der sich auf den Verkauf von besonderen Geschenkverpackungen spezialisiert hat. Auffallend war, dass der Shop mit vielen Themen/Begriffen nicht auf die ersten beiden Suchergebnisseiten kam. Dies galt besonders für Beiträge des Blogs. Die Platzierungsverläufe lassen sich der folgenden Grafik entnehmen: Quelle: rankanalyst.de/lab Warum also wurden diese speziellen Inhalte so kategorisch abgewertet? Obwohl (laut analytischer Daten) die Zahl der Zugriffe recht hoch waren, also das Interesse durchaus vorhanden war? Offenbar gab es eine Barriere um Platz 20, die nicht zu überschreiten war. Bei genauerer Betrachtung wurde deutlich, dass diese Artikel zu weit von der Startseite entfernt waren. Andere Inhalte, die direkt von der Startseite aus verlinkt waren, konnten bessere Platzierungen erreichen. Damit ergibt sich eine einfache Maßnahme. Die betreffenden Seiten sollten direkt von der Startseite aus verlinkt werden. Damit würden Seiten der "zweiten Seite" zu einer "ersten" werden. Platzierungsdaten verraten enorm viel über das Verhalten der Zielgruppe und vor allem darüber, ob diese Zielgruppe jeweils optimal angesprochen wird oder nicht. Neben dem oben beschriebenen recht einfachen Fall lassen sich mit RankAnalyst sehr umfassende Analysen durchführen, besonders Im Hinblick auf Markttrends, Zielgruppenanalysen, Wettbewerbsanalysen oder Content Qualität.

Fazit

Es lohnt sich also, bereits während der Planung einer Kampagne oder Aktion diese leicht verfügbaren Daten-Quellen zu nutzen, erst recht aber zur Überprüfung der Wirksamkeit. Testen Sie es selbst! Es gibt keine Limits außer Ihrer Fantasie. Ausgenommen Ihrer Zeit entstehen für Sie bei den meisten Tools keine Kosten. Treffen Sie auf hartnäckigere Probleme oder das Verhalten Ihrer Zielgruppe ist ihnen ein Rätsel, dann sollten Sie auf spezialisierte Werkzeuge zurückgreifen.