So werden Luxusmarken fit für die Online-Welt

Luxus-Shopping galt lange als Domäne von stationären Geschäften. Doch auch edle Marken kommen am Online-Markt nicht mehr vorbei. Im Vergleich zu den vergangenen Jahren hat sich das Luxusgeschäft erholt und wuchs in den letzten Jahren zwischen zwei und fünf Prozent. Damit allerdings ist die Schlacht noch nicht gewonnen, denn die Digitalisierung hat auch bereits dieses Marktsegment verändert. Was können Luxusmarken tun, um sich an die Customer Journey des Digitalzeitalters anzupassen?

Die Herausforderung

Mit den sogenannten Millenials ist eine neue Käuferschicht herangereift, die weniger Wert auf die kühle Distanz klassischer Luxusmarken legt, sondern sich und ihre hochwertigen Produkte im Social Web darstellen möchte – wozu auch ein direkter Dialog mit den Marken gehört. Hinzu kommt, dass die finanzkräftige Kundschaft weniger Zeit hat und häufig in eher ländlichen Gegenden wohnt. Schätzungen zufolge ist der Online-Verkaufsanteil bei Damenluxuskleidung 2018 von drei auf 18 Prozent gestiegen. Als weiterer Trend lässt sich feststellen, dass auch Kunden stationärer Händler immer häufiger vor dem Kauf im Internet recherchieren. Früher stand eine Marke für Qualität und Exklusivität – der Markenname alleine hat mittlerweile kaum noch genug Überzeugungskraft. Heutzutage beginnt, gerade bei teureren Anschaffungen, der Kaufprozess mit einer Online-Recherche sowie einem Produktvergleich. Hierzu sammeln Konsumenten alle Informationen, die sie finden können. Unternehmen sind gefordert, ihren Online-Auftritt so zu gestalten, dass Nutzer dort möglichst viele für sie relevante Informationen finden können, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Weltweit recherchieren vor dem Kauf 45 Prozent der Luxuskonsumenten online – egal ob sie später dann auch online oder im Ladengeschäft kaufen. In Großbritannien beträgt dieser Anteil sogar 54 Prozent. Marken, die dieses Potential geschickt für sich nutzen, verschaffen sich große Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Auch edle Marken können ihr Profil durch einen ansprechenden Online-Auftritt stärken. Dabei gilt es vor allem darauf zu achten, dass die verfügbaren Informationen dem Kunden auch einen Mehrwert liefern.

User Generated Content

Doch nach welchen Informationen suchen Kunden eigentlich online? Diese Frage kann man entweder durch aufwändige Marktforschungsanalysen klären - oder man gibt den Nutzern die Möglichkeit zur Interaktion und geht mit ihnen in den Dialog. Eine klassische Variante hierzu ist die Nutzung von User Generated Content (UGC). Insbesondere Produktbewertungen werden von Konsumenten als authentische Informationen bewertet und entsprechend gerne genutzt, aber auch visuelle Inhalte spielen speziell im Modebereich eine immer größere Rolle. Mit der richtigen Lösung können Kunden nicht nur mit einer Marke interagieren, sondern zu Markenbotschaftern werden. Man könnte sogar sagen: Konsumenten werden zu Influencern. Trotz des zunehmenden Anteils von Online Shopping in diesem Segment wird UGC in Deutschland von großen Luxusmarken so gut wie gar nicht genutzt. Im europäischen Ausland ist das aber schon länger der Fall. Prognosen zufolge kann man davon ausgehen, dass dieser Trend früher oder später auch nach Deutschland kommt, was auch damit zusammenhängt, dass in Online Shops oft sehr hochwertige Produkte neben denen der günstigeren Konkurrenz zu finden sind. Wenn die Waren aus dem mittleren und unteren Preissegment über viele gute Bewertungen verfügen, bei einem Luxusprodukt aber keine zu finden sind, könnte das einen großen Nachteil für die jeweiligen Marken darstellen. Umfragen zufolge ist die größte Sorge „Angst vor schlechten Bewertungen“. Erfahrungsgemäß liegt der Mehrwert der Kundenkommunikation darin, das wertvolle Feedback der Kunden zu sammeln und aktiv zu nutzen. Zudem bieten integrierte Plattformen den Unternehmen die Möglichkeit, die Inhalte für alle relevanten Abteilungen aufzubereiten, aber auch auf Bewertungen zu reagieren und öffentlich zu antworten. Auf diese Weise zeigen Markenanbieter, dass sie nicht nur offen für Feedback sind, sondern auch die Meinung der Kunden ernstnehmen. Insgesamt kann die Integration mit verbrauchergenerierten Inhalten die Engagement-Rate um weitere 25 bis 40 Prozent steigern.

Fazit

Auch Luxusmarken können es sich heute nicht mehr leisten, sich auf ihrem Markennamen auszuruhen. Shopping-Gewohnheiten haben sich längst geändert, Verbraucher informieren sich mehr über Marken und zeigen generell mehr Affinität zu individuellem Stil. Gerade Anbieter aus dem mittleren und günstigen Preissegment haben das erkannt und konnten eine junge, online-affine Zielgruppe für sich gewinnen - und das nicht allein über den Preis. Es geht auch um Kommunikation und Interaktion mit den Konsumenten. Auch große Namen dürfen diese Herausforderungen nicht ignorieren, sonst droht ihnen langfristig der Verlust von Marktanteilen.