Erfolgreiche Reaktivierungs-Kampagnen
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E-Mail-Marketing ist ja nun nichts Neues mehr und es ist weitgehend bekannt, dass es eines, wenn nicht das effektivste Werkzeug ist, um Kundentreue aufzubauen und die Kunden im Einkaufskreislauf zu behalten.
Wann braucht man eine Reaktivierungskampagne?
Was passiert aber, wenn Sie bemerken, dass Ihre E-Mail-Kampagnen auf immer weniger Interaktion stoßen und der Geschäftsanteil durch wiederkehrende Bestandskunden an Bedeutung verliert? Wenn z.B. die Öffnungsraten Ihrer E-Mails unter den branchenüblichen Standard fallen oder permanent niedrig sind, ist es wahrscheinlich an der Zeit, sich von einem Teil Ihrer Datenbank zu verabschieden. Das sollten Sie aber nie machen, bevor Sie nicht alles in Ihrer Macht Stehende getan haben, diesen inaktiven Teil Ihrer Kontakte wieder zu reaktivieren, um das Interesse für Ihre Marke, Produkte oder Dienstleistung wieder aufleben zu lassen.
Welche Gründe können zu einer wenig aktiven Liste führen?
Bevor wir uns für eine Taktik entscheiden können, um die Interaktion mit diesen Abonnenten wieder aufleben zu lassen, sollte man verstehen, was uns an diesen Punkt gebracht hat.
Inhalte interessieren nicht
Gute und zutreffende Inhalte sind das A und O beim E-Mail-Marketing, um das Interesse unserer Abonnenten aufrecht zu erhalten. Das muss nicht unbedingt heißen, dass Ihre Inhalte generell schlecht sind, sondern sich vielleicht nicht im Einklang mit dem Stadium befinden, das Ihr Kunde gerade durchläuft.
Beispiel: Kurz nach dem Erwerb eines Produkts wird sich unserer Kunde noch nicht für weitere Produkte oder Add-Ons interessieren. Jetzt braucht er Anleitungen und Informationen, um den soeben erworbenen Artikel erfolgreich zu benutzen. Hier können Sie mit einem guten Videotutorial punkten.
Betreffzeilen motivieren nicht
Der Inhalt Ihrer Kampagne kann allerdings noch so gut und zutreffend sein, wenn die Betreffzeile dies nicht erfolgreich vermittelt, haben Sie den Empfänger bereits an eine andere E-Mail seiner Inbox verloren.
Beispiel: Gleich am ersten Tag nach seiner Anmeldung wollen Sie dem Abonnenten die wichtigsten Informationen mitteilen, die er für die Benutzung Ihrer Dienstleistung benötigt. Lassen Sie ihn das genau so in der Betreffzeile wissen, anstatt einfach nur ‘Willkommen bei unserem Service’ zu schreiben, was nach einer automatisieren Standardbegrüßung klingt.
Der Sendezeitpunkt passt nicht
Nehmen wir an, Sie haben nun einen wertvollen Inhalt und die ideale Betreffzeile. Nun müssen Sie Ihren Empfänger auch genau zu dem Zeitpunkt kontaktieren, zu dem er auch tatsächlich empfänglich für Ihr Schreiben ist. Denn nur allzu schnell wird eine E-Mail weggeklickt, wenn man gerade mit etwas anderem beschäftigt ist, oder es einfach gerade nicht der passende Moment ist.
Beispiel: Private E-Mails werden grundsätzlich auch unter der Woche gerne schon morgens im Bett gelesen. Aber wenn Sie eine etwas längere Aufmerksamkeitsspanne erwarten, oder möchten, dass der Abonnent Ihr neues tolles Superangebot wahrnimmt, wobei er zu seiner Kreditkarte greifen muss, wäre es wohl besser, Sie versuchten es abends oder am Wochenende, wenn er etwas mehr Muße hat.
Die Häufigkeit ist nicht angemessen
Natürlich wollen Sie den Kontakt zu Ihren Abonnenten nicht abreißen lassen und bezwecken mit Ihren E-Mails, nicht in Vergessenheit zu geraten. Doch oft ist weniger mehr. Das hängt natürlich von Ihrem Produkt ab, doch viele Dienstleistungen benötigen keine konstante Kommunikation. Da können zu häufige E-Mails schnell dazu führen, dass das anfängliche Interesse der Empfänger sogar in Ablehnung umschlägt.
Beispiel: Sie betreiben einen E-Commerce für Tierprodukte und wissen, dass ein Sack Hundefutter in etwa einen Monat reicht. Natürlich gäbe es noch viele andere schöne Produkte, die das Herrchen (oder Frauchen) für den Vierbeiner kaufen könnte, aber es ist wahrscheinlich, dass er damit warten wird, bis das Futter zu Ende geht. Statt wöchentlichen Angeboten wäre es wirkungsvoller, den Kunden daran zu erinnern, rechtzeitig den neuen Sack zu bestellen, und gleichzeitig ein paar ansprechende Produktempfehlungen hinzuzufügen.
Die Liste ist veraltet
Je länger sich ein Kontakt in Ihrer Liste befindet, desto wahrscheinlicher ist es, dass sein Interesse Ihren Nachrichten gegenüber nachlassen wird. Vielleicht hat er sich auch eine neue Adresse zugelegt und nutzt die bisherige nur noch für unwichtige Dinge. Beim E-Mail-Marketing heißt es, ständig am Ball zu bleiben und neue Kontakte zu sammeln. Glücklicherweise gibt es dazu viele Möglichkeit. Hier finden Sie 15 Beispiele, wie Sie Ihre Liste vergrößern können.
Ein weiterer Grund dafür, dass die Interaktion mit Ihren Abonnenten sinkt, könnte sein, dass Ihre Nachrichten in den SPAM-Filter gelangen, aber das ist ein Thema für einen eigenen Artikel.
Was kann man tun, um die inaktiven Kontakte zu reaktivieren?
A/B Test Vor allen Dingen, wenn Sie das Gefühl haben, dass die mangelnde Interaktion Ihrer Kontakte an der Betreffzeile oder dem Sendezeitpunkt liegt, ist Abhilfe sehr leicht. Benutzen Sie regelmäßig A/B-Tests. Auch wenn man dann die Kampagnen schon immer etwas im Voraus planen muss, werden Sie nach nicht allzu langer Zeit herausfinden, auf welche Betreffzeilen der Abonnent besser reagiert und zu welchem Zeitpunkt die Empfänger aktiver sind.
Bei einem A/B-Test kann man zwei Betreffzeilen, Sendezeitpunkte und andere Kriterien gegeneinander in einer Stichprobe antreten lassen und die bessere Variante dann an den Rest der Liste senden.
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Gezielte oder Engagementlisten
Mit einer gezielten oder Engagementliste fassen Sie Kontakte mit einem ähnlichen Verhalten zusammen, d.h. Kontakte, die Ihre E-Mails seit langem nicht öffnen oder dies immer tun oder auf die Links geklickt haben. Dies erlaubt Ihnen, spezielle Inhalte zu schaffen und z. B. die aktiven Kontakte zu „belohnen” oder die schlafenden Kontakte einmal eine Zeit lang ausruhen zu lassen. Besonders gut eignen sich gezielte Listen, um eine Reaktivierungskampagne zu planen, bei der Sie ein wirklich unwiderstehliches Angebot anbieten oder mit einer unschlagbaren Betreffzeile arbeiten. Die Kontakte, die reagiert haben, sollten wieder in den Zyklus mit aufgenommen werden, von den anderen können Sie sich beruhigt verabschieden.
Beispiel: Mit der Funktion ‘Gezielte Liste’ erstellen Sie eine neue Kontaktliste mit all den Abonnenten, die Ihre letzten x Kampagnen nicht geöffnet haben. Denken Sie nun daran, was Sie diesen Kontakten anbieten können, um wieder auf Sie aufmerksam zu werden: Einen unwiderstehlichen Rabatt, ein besonders begehrtes Produkt zum Sonderpreis, ein Geschenk, ein Gewinnspiel mit einem attraktiven Preis. Überlegen Sie sich, was Ihnen die Aufmerksamkeit dieser Empfänger wert ist. Manchmal reicht auch eine effektvolle Betreffzeile im Stile von... „Wir verabschieden uns von Ihnen!” ….in Verbindung mit einem Bestätigungs- und Abmeldelink, um den Abonnenten die Entscheidung zu überlassen, weiter von Ihnen zu hören oder nicht. Allerdings müssen Sie dann auch konsequent sein, und die, die nicht geantwortet haben, aus der Datenbank entfernen.
Eine andere Variante wäre: „Was haben wir falsch gemacht?” Mit einer kleinen Umfrage (vielleicht mit einem Rabattcode) können Sie den Abonnenten nun fragen, warum er so lange nicht mehr auf Ihre E-Mails reagiert hat.
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Reaktivierungsautomatisierung
Bei einer Reaktivierungsautomatisierung folgen wir Schritten wie bei den gezielten oder Engagementlisten, aber automatisieren den ganzen Ablauf. Das spart uns Zeit und wendet die Reaktivierungsstrategie kontinuierlich und individuell an.
Wir können dabei als Ausgangspunkt eine Engagementliste mit den inaktiven Kontakten erstellen oder zuerst eine Serie von verschiedenen E-Mail-Kampagnen über einen Zeitraum aneinander reihen, um dabei die Reaktion der Abonnenten zu messen. Das erlaubt uns automatisch zu segmentieren und die, die die E-Mail geöffnet haben, in eine neue Liste zu verschieben, und denen, die noch nicht reagiert haben, eine Reaktivierungs-E-Mail zu senden. Schauen wir uns das im Beispiel an:
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Wir erstellen also, wie oben erwähnt, eine gezielte Liste „Inaktive Abonnenten”. An diese senden wir über ein Tool, z.B. das Profi-Automatisierungs-Tool von Benchmark, unsere erste Reaktivierungs-E-Mail (vielleicht mit einem hübschen Angebot). Danach warten wir zwei Tage und fügen alle Abonnenten, die diese E-Mail geöffnet haben, in die Liste „Aktive Abonnenten” und entfernen sie aus „Inaktive Abonnenten”. Alle Kontakte, die nicht reagiert haben, erhalten weitere 5 Tage später unsere 2. Reaktivierungs-E-Mail (vielleicht „Wir verabschieden uns!”). Wer nach 2 Tagen die Kampagne geöffnet hat, wird in die „Aktive Abonnenten”-Liste aufgenommen, alle anderen gelöscht.
Zwei abschließende Tipps
1. Wie bei den meisten E-Mail-Marketing-Strategien ist auch bei den Reaktivierungskampagnen das beste Rezept, sich in den Abonnenten hineinzuversetzen und zu überlegen, was wir an seiner Stelle erwarten würden, anstatt davon auszugehen, was wir als Marketer gerne „verkaufen” möchten.
2. Haben Sie keine Angst, sich zu verabschieden. Eine inaktive Datenbank kostet mehr Geld und verschlechtert unseren Ruf als Sender bei den großen E-Mail-Anbietern. Damit laufen wir Gefahr, dass auch die aktiven Abonnenten vielleicht bald unsere Nachrichten im Spam-Ordner finden werden.