Drei typische Fehler im B2B-Suchmaschinenmarketing
Es geht schnell. Zu wenig Aufmerksamkeit bei der Planung. Zu viel Hektik bei der Umsetzung. Und der Artikel verfehlt sein Ziel. Für Content Manager und digitale Werbetexter keine schöne Vorstellung. Content Marketing ist zwar schon länger ein Hype-Thema, doch steckt es gerade im B2B-Bereich im D-A-CH-Raum noch in den Kinderschuhen. Eine Mischung aus fehlender Erfahrung, Vorsicht und konventionellem Werbedenken kann Fehler verursachen. Heute möchte ich Ihnen drei gängige Fehler im B2B-Suchmaschinenmarketing aufzeigen, damit Sie diese in Zukunft vermeiden können.
Verfehlung der Suchintention
Hinter der Suchintention verbirgt sich die tatsächliche Absicht eines Suchenden bei der Eingabe eines Suchbegriffes. Sie variiert zwischen den einzelnen Suchbegriffen. Selbst bei vergleichbaren Suchanfragen unterschiedlicher Kategorien können sie variieren. Es hilft nur die manuelle Analyse der Top 10 Platzierungen, um die korrekte Suchintention bestimmen zu können. Denn selbst ein technisch-perfektionierter Artikel kann nicht in den Top 10 ranken, wenn er die Suchintention verfehlt. Die Suchintentionen lassen sich kategorisieren: • Informationelle Suchintention: Informationelle Suchanfragen lasen sich am besten mit einem Ratgeber, einem Tutorial, einen Erklärvideo oder einem eBook beantworten. Wenn Sie hier herausragenden Content kreieren, haben Sie die Chance „viral zu gehen“. Außerdem erleichtert er die Content Promotion, was im SEO-Kontext mit Offpage-Maßnahmen gleichzusetzen ist. • Navigationssuche: Die Navigationssuche zielt auf die Navigation zu einem bestimmten Ziel ab. Der User möchte an einen bestimmten Ort gebracht werden. Typisch wäre beispielsweise „DKB Kundenservice“ oder „Facebook“. Sie möchten auf einer bestimmten Seite landen. • Transaktionsorientierte Suche: Der User möchte eine Transaktion vornehmen. Ein passender Suchbegriff wäre etwa „Geld nach Russland überweisen“. Dabei muss nicht immer ein kommerzieller Hintergrund vorliegen. • Kommerzielle Suchanfrage: Die kommerzielle Suchanfragen ist eine Subkategorie der transaktionsorientierten Suche. Allerdings steht hierbei die kommerzielle Intention im Vordergrund. Sie sind besonders wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg einer Webseite. Eine typische Suchanfrage wäre „Ebike kaufen“. Die Suchintention sollte für jedes Keyword manuell untersucht werden. Oftmals ist die Intention nicht auf den ersten Blick erkennbar. So könnte man etwa meinen, dass ein User der nach „SEO Texten“ sucht, einen Dienstleister beauftragen möchte. Ein Blick in die SERPS zeigt allerdings, dass die Suchintention hier eindeutig informationeller Natur ist. In den Top 10 sind lediglich Anleitungen zum schreiben von SEO-Texten zu finden. Prüfen Sie daher jeden Suchbegriff einzeln, bevor Sie den Content planen und erstellen.
Keine Emotionen, reine Informationsvermittlung
Gerade im B2B-Bereich sind Content Marketer noch zurückhaltender, wenn es um die Verwendung von Emotionen im Marketing geht. Man ist der Meinung, dass Unternehmer und Geschäftspersonen eine rein rationale Informationsvermittlung bevorzugen, die kühl, rational und zielgerichtet ist. Eine Studie aus den USA hat allerdings bewiesen, dass auch im B2B-Marketing emotionale Faktoren eine wichtige Rolle bei der Auswahl von Dienstleistern oder Produkten spielen. Jeder Mensch bevorzugt die unterhaltsame Vermittlung von Inhalten, wenn die fachliche Qualität darunter nicht leidet. Beweisen Sie Einfühlungsvermögen in die Probleme und Sorgen Ihrer Zielgruppe. Zeigen Sie, gerne auf emotionalem Wege, die passende Lösung! Trauen Sie sich!
Overselling des Brands oder des Produkts
Ein weiterer häufiger und gravierender Fehler ist das Overselling des eigenen Produkts oder der eigenen Marke. Dieser Fehler mag auf den ersten Blick gegensätzlich zu Fehler Nr. 2 stehen, doch dem ist nicht so. Emotionales Marketing muss nicht mit dem Overselling einhergehen. Auch wenn Sie Emotionen und Probleme Ihrer Zielgruppe erkennen, brauchen Sie nicht laut werden. Werbeslogans, wie „WIR SIND DIE BESTEN“ oder „WORAUF WARTEN SIE NOCH? RUFEN SIE JETZT AN!“, wirken eher abschreckend. Der User soll erkennen, dass Sie die Probleme verstanden haben und eine Lösung bieten. Ohne aggressive Vermarktung. Das bedeutet wiederum nicht, dass Sie keine klare und verständliche CTA einbringen können. Doch im Optimalfall soll der Leser Ihres Contents von alleine merken, dass Sie die richtige Lösung für sein Problem haben.