3 Tipps für Online-Händler für den Black Friday
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Mit dem Black Friday beginnt die Hochsaison für den Handel. Doch nur Händler, die sich und ihre E-Commerce-Plattform sorgfältig darauf vorbereitet haben, können das volle Potenzial ausschöpfen. Thomas Weyand, Vice President DACH von ContentSquare, verrät, wie Marken, die am Black Friday und im anschließenden Weihnachtsgeschäft besonders erfolgreich waren, die Nutzererfahrungen und Verkäufe in ihrem Onlineshop konsequent verbessert haben.
Nur wer die eigene E-Commerce-Plattform auch aus Sicht des Kunden genau kennt, kann sie proaktiv auf den Black Friday vorbereiten. In welchen Shop-Bereichen entschieden sich die meisten Besucher zum Kauf, wo brechen sie den Kaufvorgang ab? Welche Rabatte wünschen sich die Käufer wirklich, welche bleiben unbeachtet? Welche Artikel sind wann beliebt?
Viele Unternehmen verlassen sich für ihre Analysen noch immer auf ihre gewohnten Tools – und stehen sich damit selbst im Weg. Denn Google Analytics oder Adobe liefern zwar gute Einblicke in den allgemeinen Datenverkehr einer Website, können das Besucherverhalten jedoch nicht so detailliert aufschlüsseln, dass sich daraus verwertbare Erkenntnisse für den Onlinehandel ergeben. Das gleiche gilt für Testwerkzeuge, die das Kaufverhalten vor Ort für verschiedene Varianten prüfen. Nur ausgereifte Analyselösungen sind in der Lage, Nutzererfahrungen und Kaufverhalten schnell auf einzelne Segmente, Endgeräte und Datumsbereiche herunterzubrechen. Aus diesen Informationen lassen sich unmittelbar Verbesserungen ableiten, so dass sogar am Black Friday noch Live-Anpassungen möglich sind. Gleichzeitig ermöglichen es solche Systeme, gezielt zu experimentieren: Wie wirken sich zum Beispiel zusätzliche Produktansichten oder Größenangaben auf das Kaufverhalten aus?
Außerdem liefert ein detailliertes Audit früherer Black-Friday-Events wertvolle Erkenntnisse über Bremsklötze – etwa in der Website-Struktur oder bei den Produktmerkmalen. Diese lassen sich oft leicht beheben. So hat der Online-Kosmetikanbieter Feelunique erkannt, dass bestimmte Unterkategorien seines Shops eine deutlich höhere Konversionsrate als andere Bereiche hatten, aber nur von sieben Prozent der Besucher angeklickt wurden. Das Marketingteam priorisierte die leistungsstarken Unterkategorien höher und pushte damit erfolgreich die Besucherzahlen.
Unternehmen, die am Black Friday besonders erfolgreich sind, kennen die Customer Journey ihrer Benutzer in und auswendig. Welche Shop-Bereiche regen den Besucher zum Stöbern an und wo verlieren viele Kunden das Interesse? Wie navigieren die Nutzer aus verschiedenen Quellen über die Website – wie verhalten sich beispielsweise mobile Besucher oder Interessenten aus anderen Ländern? Was machen die Besucher am Black Friday anders als sonst?
Moderne Plattformen zur Analyse und Optimierung der User Experience verschaffen Händlern per Knopfdruck einen Überblick über bestimmte, feingranulare Besuchergruppen und deren Verhalten in konkreten Bereichen des Shops. Daraus lassen sich gezielt Optimierungsmaßnahmen ableiten. Eine detaillierte Customer-Journey-Analyse des Mode- und Schuhanbieters Dune ergab etwa, dass Kunden die nach ihrer Tour im Onlineshop direkt zur Kasse gehen, vorher weniger Seiten besucht haben und ihren Kauf seltener abschließen als solche, die vor ihrem Gang zur virtuellen Kasse noch einen Blick auf ihren Warenkorb geworfen hatten. Dune ergänzte daher den Button „Warenkorb anzeigen“ als expliziten „Call to Action“ und erzielte damit einen Anstieg der Konversionsrate um 2,13 Prozent bei mobilen Nutzern und um vier Prozent bei Käufern an stationären PCs.
Fehler haben in der Hochsaison besonders gravierende Auswirkungen. Gerade die hohe Besucherfrequenz führt am Black Friday in vielen Online-Shops zu längeren Seitenladezeiten. Das ist fatal, denn 40 Prozent der Nutzer verlassen eine Webseite, wenn sie länger als drei Sekunden zum Laden braucht. Und 79 Prozent der potenziellen Käufer werden nicht zurückkehren, wenn sie einmal zu lange warten mussten.
Daher sollten Händler schon im Vorfeld sämtliche Schwachstellen ihrer E-Commerce-Plattform kennen und weitmöglich beheben: Gibt es unnötige Schritte im Kaufprozess? Warum schließen Kunden, die ihren Warenkorb bereits gefüllt haben, den Kauf nicht ab? Zudem sollten gezielte Strategien griffbereit sein, um unentschlossene oder enttäuschte Kunden zurückzugewinnen – etwa eine Mailingaktion, die den Interessenten an „vergessene“ Posten im Warenkorb erinnert oder ein besonderes Angebot an Besucher, deren Wunschprodukt ausverkauft war.
1. Analysieren Sie proaktiv und systematisch: Was zündet beim Kunden? Und was hindert ihn am Kauf?
Nur wer die eigene E-Commerce-Plattform auch aus Sicht des Kunden genau kennt, kann sie proaktiv auf den Black Friday vorbereiten. In welchen Shop-Bereichen entschieden sich die meisten Besucher zum Kauf, wo brechen sie den Kaufvorgang ab? Welche Rabatte wünschen sich die Käufer wirklich, welche bleiben unbeachtet? Welche Artikel sind wann beliebt?
Viele Unternehmen verlassen sich für ihre Analysen noch immer auf ihre gewohnten Tools – und stehen sich damit selbst im Weg. Denn Google Analytics oder Adobe liefern zwar gute Einblicke in den allgemeinen Datenverkehr einer Website, können das Besucherverhalten jedoch nicht so detailliert aufschlüsseln, dass sich daraus verwertbare Erkenntnisse für den Onlinehandel ergeben. Das gleiche gilt für Testwerkzeuge, die das Kaufverhalten vor Ort für verschiedene Varianten prüfen. Nur ausgereifte Analyselösungen sind in der Lage, Nutzererfahrungen und Kaufverhalten schnell auf einzelne Segmente, Endgeräte und Datumsbereiche herunterzubrechen. Aus diesen Informationen lassen sich unmittelbar Verbesserungen ableiten, so dass sogar am Black Friday noch Live-Anpassungen möglich sind. Gleichzeitig ermöglichen es solche Systeme, gezielt zu experimentieren: Wie wirken sich zum Beispiel zusätzliche Produktansichten oder Größenangaben auf das Kaufverhalten aus?
Außerdem liefert ein detailliertes Audit früherer Black-Friday-Events wertvolle Erkenntnisse über Bremsklötze – etwa in der Website-Struktur oder bei den Produktmerkmalen. Diese lassen sich oft leicht beheben. So hat der Online-Kosmetikanbieter Feelunique erkannt, dass bestimmte Unterkategorien seines Shops eine deutlich höhere Konversionsrate als andere Bereiche hatten, aber nur von sieben Prozent der Besucher angeklickt wurden. Das Marketingteam priorisierte die leistungsstarken Unterkategorien höher und pushte damit erfolgreich die Besucherzahlen.
2. Customer Journey: Bleiben Sie jederzeit in Tuchfühlung mit Ihren Kunden
Unternehmen, die am Black Friday besonders erfolgreich sind, kennen die Customer Journey ihrer Benutzer in und auswendig. Welche Shop-Bereiche regen den Besucher zum Stöbern an und wo verlieren viele Kunden das Interesse? Wie navigieren die Nutzer aus verschiedenen Quellen über die Website – wie verhalten sich beispielsweise mobile Besucher oder Interessenten aus anderen Ländern? Was machen die Besucher am Black Friday anders als sonst?
Moderne Plattformen zur Analyse und Optimierung der User Experience verschaffen Händlern per Knopfdruck einen Überblick über bestimmte, feingranulare Besuchergruppen und deren Verhalten in konkreten Bereichen des Shops. Daraus lassen sich gezielt Optimierungsmaßnahmen ableiten. Eine detaillierte Customer-Journey-Analyse des Mode- und Schuhanbieters Dune ergab etwa, dass Kunden die nach ihrer Tour im Onlineshop direkt zur Kasse gehen, vorher weniger Seiten besucht haben und ihren Kauf seltener abschließen als solche, die vor ihrem Gang zur virtuellen Kasse noch einen Blick auf ihren Warenkorb geworfen hatten. Dune ergänzte daher den Button „Warenkorb anzeigen“ als expliziten „Call to Action“ und erzielte damit einen Anstieg der Konversionsrate um 2,13 Prozent bei mobilen Nutzern und um vier Prozent bei Käufern an stationären PCs.
3. Legen Sie den Fokus auf die Kundenzufriedenheit – gerade am Black Friday!
Fehler haben in der Hochsaison besonders gravierende Auswirkungen. Gerade die hohe Besucherfrequenz führt am Black Friday in vielen Online-Shops zu längeren Seitenladezeiten. Das ist fatal, denn 40 Prozent der Nutzer verlassen eine Webseite, wenn sie länger als drei Sekunden zum Laden braucht. Und 79 Prozent der potenziellen Käufer werden nicht zurückkehren, wenn sie einmal zu lange warten mussten.
Daher sollten Händler schon im Vorfeld sämtliche Schwachstellen ihrer E-Commerce-Plattform kennen und weitmöglich beheben: Gibt es unnötige Schritte im Kaufprozess? Warum schließen Kunden, die ihren Warenkorb bereits gefüllt haben, den Kauf nicht ab? Zudem sollten gezielte Strategien griffbereit sein, um unentschlossene oder enttäuschte Kunden zurückzugewinnen – etwa eine Mailingaktion, die den Interessenten an „vergessene“ Posten im Warenkorb erinnert oder ein besonderes Angebot an Besucher, deren Wunschprodukt ausverkauft war.