10 Innovations-Trends für bessere Webshops
Zara - stationärer und Online Shop. © Kommerz digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH
Heute geht es längst nicht mehr nur darum, einen Webshop zu haben, in dem man einkaufen kann. Es geht um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis. Customer Centricity ist das Zauberwort, angefangen bei Produktsuche und Inspiration über die Inszenierung bis zum Service. Die Analyse von Online-Shops in aller Welt von Hannah Resing aus der auf digitale Customer Experience fokussierten Agentur Kommerz zeigt die zehn wichtigsten Design-Trends:
Noch vor wenigen Jahren hätte ohne Logo kaum ein Kunde erkennen können, ob er sich im Online-Shop von Esprit, s.Oliver oder Marc'O'Polo befindet. Inzwischen experimentieren führende Online-Händler mit Features und Design-Elementen, die sie auch online so einzigartig machen, wie sie es stationär schon lange sind. Der Luxusmodeshop von LVMH, 24Sevres.com, hat beispielsweise eine sehr hochwertige eigene Bildsprache entwickelt, die den Shop unverwechselbar macht. Im Online-Shop der Eyeware-Marke Ditto werden im gesamten Shop-Effekte durch Bewegung ausgelöst und der Einkauf so zu einem besonderen Erlebnis. Bei Benefitcosmetics sorgt ein markenspezifisches Wording, bei dem Bestseller z.B. zu "benebabes love most" werden, für einen Wiedererkennungseffekt.
Bislang waren Online-Shops nicht viel mehr als digitalisierte Kataloge. Damit fühlten sich Bedarfskäufer zwar gut bedient, doch potenziellen Umsatz von Kunden, die sich inspirieren lassen wollen, schöpfen die Händler damit kaum ab. Dabei zeigt der riesige Erfolg der Influencer auf Instagram: Mit Themen wie Mode oder Möbeln kann man online perfekt inspirieren. Das versuchen inzwischen auch fast alle Online-Händler. So experimentiert Amazon derzeit wieder mit teleshopping-artigen Formaten, in denen in typischer QVC-Manier Moderatoren Produkte vorstellen, die in der Regel dann auch sehr schnell vergriffen sind.
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Die Baumarktkette DIY.com gibt ihren Kunden Informationen und Tipps zu diversen Heimwerker-Projekten. Die dafür benötigten Utensilien können gleich mitbestellt werden. Ambiente Direct arbeitet mit einem Design-Finder, bei dem Nutzer Bilder hochladen können und dann passende Produktvorschläge erhalten. Und Mr. Porter stellt mit "Stylepedia" eine Enzyklopädie für Männer-Styles bereit.
Weil Geschmäcker verschieden sind, arbeiteten Online-Händler mit Hochdruck daran, möglichst große Sortimente aufzubauen. Doch inzwischen zeigt sich: Die Kunden sind damit überfordert. Entsprechend investieren Zalando und About You Millionen in die Entwicklung intelligenter Algorithmen, die das Sortiment auf die persönlichen Vorlieben der Kunden zuschneiden. Das Ergebnis sind personalisierte Produktlisten, in denen nur Styles gezeigt werden, die den Vorlieben entsprechen. Bei Keller Sports wird der Kunde dazu aufgefordert, seine Interessen für den Newsletter anzugeben, um individualisierte Mails zu erhalten. Und bei Chinabuye können Kunden Produkte empfehlen, die sie gerne im Sortiment hätten. So fühlt sich der Kunde wertgeschätzt - und ChinaBuye erhält zusätzliche Informationen über Kundeninteressen.
Diverse Online-Händler haben bewiesen: Eine gute Beratung geht auch online. So bewertet z.B. der Badshop Reuter Hersteller mit dem Reuter-Urteil. Noch einen Schritt weiter geht der Shopping-Sender HSE24. Er hat interaktive Produktberater entwickelt, die Kunden zum individuell passenden Duft oder zur passenden Pflege führen. Das Musikhaus Thomann bietet Kunden eine Live-Videoberatung. eBay unterstützt Nutzer mit dem Feature „Shop the Celebrity Look“ bei der Suche nach dem passenden Produkt. Künstliche Intelligenz analysiert Bilder, die der Nutzer hochlädt – und spuckt passende Produktvorschläge dazu aus. Und Lidl berät mit einem Chatbot namens Margot Kunden über den Facebook-Messenger beim Weineinkauf.
Wenn es um Produktinszenierung geht, erlauben neue Technologien wie VR und AR völlig neue Möglichkeiten. So arbeitet das Luxus-Label Valentino gerade mit der Alibaba-Tochter Tmall an einer virtuellen 3D-Einkaufserfahrung. Fast alle namhaften Online-Möbelhändler lassen Kunden via Augmented Reality beurteilen, wie ein neues Möbelstück in ihrem eigenen Zuhause aussehen würde. Bestes Beispiel ist Wayfair, der mit Facebooks 3D-Posting-Feature experimentiert und es Kunden erlaubt, Möbel fast so zu betrachten, als stünden sie in einem Möbelhaus. Und Zara erweckt mithilfe von AR-Technologie seine eigene Kollektion zum Leben und lässt Kunden mithilfe ihrer Smartphones bestimmte Kleidungsstücke angezogen an Models präsentieren. Und auf der Produktdetailseite von Edited kann der Kunde selbst entscheiden, ob er den Artikel als Nahaufnahme oder am Model sehen möchte.
Der Trend zur personalisierten Kundenansprache macht auf vor der Individualisierung von Produkten nicht Halt. Das sorgt nicht nur für ein einzigartiges und emotionales Produktangebot, sondern auch für eine niedrigere Retourenquote – vor allem im Modesegment. Bei Netshoes können Kunden z.B. ausgewählte Produkte ohne Aufpreis individualisieren und ihren Namen auf ein T-Shirt drucken lassen. Adidas lässt online eigene Sneaker kreieren. Fendi bietet auf dem Online-Markplatz Farfetch an, das Taschenmodell „Kann I F“ nach Kundenwünschen zu individualisieren. Und auch Gucci hat jüngst ein Do-it-Yourself-Customization-Programm für seine Ophidia Tote und seine Ace Sneakers gestartet.
Dass Online-Bestellungen in den Filialen abgeholt und retourniert werden können oder stationäre Verfügbarkeiten online abgebildet werden, gehört mittlerweile zum Standard. Bei Neiman Marcus haben die Kunden aber auch die Möglichkeit, mit einem stationären Verkäufer zu chatten. Globetrotter will Online-Kunden in die Filialen lotsen und bietet ihnen stationäre Beratungstermine. Dass Kanalverknüpfung auch viel simpler funktioniert, beweist der Düsseldorfer Küchenspezialist Walgenbach: Er hat in seinem Laden eine Webcam aufgestellt, die unter schnäppcam.de Livebilder aktueller Schnäppchenprodukte zeigt, die der Kunde sich dann vor Ort im Laden schnappen kann.
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Soziale Kanäle sind für Online-Shops inzwischen ein signifikanter Traffic-Lieferant. Entsprechend motiviert sind Händler, beides miteinander zu verknüpfen. Besonders einfach geht dies auf Instagram, wo es inzwischen auch eine Kauffunktion gibt. Doch der Kreativität sind auch hier keine Grenzen gesetzt. So vermarktete Nike seinen neuen Sportschuh „Air Jordan III Tinker“ exklusiv auf Snapchat, indem die Sport-Brand-Besucher des NBA All-Star-Games einen Snap-Code scannen ließ und den Schuh noch am selben Abend lieferte. Bei Michael Kors erhalten registrierte Kunden, die ein bestimmtes Produkt auf Instagram liken, eine E-Mail mit passenden Produktinformationen. Seafolly bietet seinen Kunden im Online-Shop eine Extra-Sektion, in der sie Produkte finden, die auf Instagram gepostet wurden. Build präsentiert und verlinkt die von der Community gelikten Artikel mit der Anzahl der Likes auf der Startseite. Auf den Produktdetailseiten von Coolstuff werden auch Kommentare von Facebook angezeigt.
„Mehr Customer Centricity“ nennen Online-Händler als erstes, wenn sie nach ihren Ausbauplänen für den Online-Shop gefragt werden. Hervorstechen werden die Shops, die noch ein Quentchen mehr leisten als ihre Mitbewerber. So passt Land’s End Hosenlängen für seine Kunden kostenfrei an. Asos bietet seinen Kunden Lieferoptionen nach ihrem persönlichen Geschmack, Shell lässt Kunden an der Zapfsäule per App bezahlen.
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Vodafone bietet Kunden, die auf einen Technik-Mitarbeiter warten, künftig die Möglichkeit, auf einer Karte genau nachzuverfolgen, wo sich dieser gerade befindet. Flaconi legt jedem Paket eine handsignierte Dankeschön-Karte bei. Und bei Stayhard sind im Impressum die E-Mail-Adressen der Führungsebene angegeben. Das signalisiert: Kundenservice ist bei Stayhard Chefsache.
Immer mehr Bestellungen werden mobil getätigt. Ein Mobile-Auftritt, der nicht bloß eine adaptierte Version des klassischen Webshops ist, ist daher Pflicht. Darüber hinaus müssen Retailer sich bewusst werden, dass ihre Produkte zunehmend auch außerhalb ihrer Webshops online gekauft werden. Instagram Buy ist nur ein Beispiel, wohin der Weg in Zukunft weist. Auch Alexa oder Google Home – sinnvollerweise in Verbindung mit einem Bildschirm - müssen in Zukunft bespielt werden. Und schlussendlich dient das Smartphone auch als Fernbedienung im Filialgeschäft. Bestes Beispiel ist die Walmart-App, mit der Kunden nicht nur lokale Verfügbarkeiten der Produkte herausfinden können, sondern auch erfahren, in welchem Gang sich die Produkte in der Filiale befinden. Damit hilft die App den Kunden auch stationär, effizient durch das Sortiment zu navigieren.
1. Online-Shops werden unverwechselbarer
Noch vor wenigen Jahren hätte ohne Logo kaum ein Kunde erkennen können, ob er sich im Online-Shop von Esprit, s.Oliver oder Marc'O'Polo befindet. Inzwischen experimentieren führende Online-Händler mit Features und Design-Elementen, die sie auch online so einzigartig machen, wie sie es stationär schon lange sind. Der Luxusmodeshop von LVMH, 24Sevres.com, hat beispielsweise eine sehr hochwertige eigene Bildsprache entwickelt, die den Shop unverwechselbar macht. Im Online-Shop der Eyeware-Marke Ditto werden im gesamten Shop-Effekte durch Bewegung ausgelöst und der Einkauf so zu einem besonderen Erlebnis. Bei Benefitcosmetics sorgt ein markenspezifisches Wording, bei dem Bestseller z.B. zu "benebabes love most" werden, für einen Wiedererkennungseffekt.
2. Online-Shops werden inspirativer
Bislang waren Online-Shops nicht viel mehr als digitalisierte Kataloge. Damit fühlten sich Bedarfskäufer zwar gut bedient, doch potenziellen Umsatz von Kunden, die sich inspirieren lassen wollen, schöpfen die Händler damit kaum ab. Dabei zeigt der riesige Erfolg der Influencer auf Instagram: Mit Themen wie Mode oder Möbeln kann man online perfekt inspirieren. Das versuchen inzwischen auch fast alle Online-Händler. So experimentiert Amazon derzeit wieder mit teleshopping-artigen Formaten, in denen in typischer QVC-Manier Moderatoren Produkte vorstellen, die in der Regel dann auch sehr schnell vergriffen sind.
© Kommerz digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH
Die Baumarktkette DIY.com gibt ihren Kunden Informationen und Tipps zu diversen Heimwerker-Projekten. Die dafür benötigten Utensilien können gleich mitbestellt werden. Ambiente Direct arbeitet mit einem Design-Finder, bei dem Nutzer Bilder hochladen können und dann passende Produktvorschläge erhalten. Und Mr. Porter stellt mit "Stylepedia" eine Enzyklopädie für Männer-Styles bereit.
3. Shops werden persönlicher
Weil Geschmäcker verschieden sind, arbeiteten Online-Händler mit Hochdruck daran, möglichst große Sortimente aufzubauen. Doch inzwischen zeigt sich: Die Kunden sind damit überfordert. Entsprechend investieren Zalando und About You Millionen in die Entwicklung intelligenter Algorithmen, die das Sortiment auf die persönlichen Vorlieben der Kunden zuschneiden. Das Ergebnis sind personalisierte Produktlisten, in denen nur Styles gezeigt werden, die den Vorlieben entsprechen. Bei Keller Sports wird der Kunde dazu aufgefordert, seine Interessen für den Newsletter anzugeben, um individualisierte Mails zu erhalten. Und bei Chinabuye können Kunden Produkte empfehlen, die sie gerne im Sortiment hätten. So fühlt sich der Kunde wertgeschätzt - und ChinaBuye erhält zusätzliche Informationen über Kundeninteressen.
4. Online-Beratung wird ausgebaut
Diverse Online-Händler haben bewiesen: Eine gute Beratung geht auch online. So bewertet z.B. der Badshop Reuter Hersteller mit dem Reuter-Urteil. Noch einen Schritt weiter geht der Shopping-Sender HSE24. Er hat interaktive Produktberater entwickelt, die Kunden zum individuell passenden Duft oder zur passenden Pflege führen. Das Musikhaus Thomann bietet Kunden eine Live-Videoberatung. eBay unterstützt Nutzer mit dem Feature „Shop the Celebrity Look“ bei der Suche nach dem passenden Produkt. Künstliche Intelligenz analysiert Bilder, die der Nutzer hochlädt – und spuckt passende Produktvorschläge dazu aus. Und Lidl berät mit einem Chatbot namens Margot Kunden über den Facebook-Messenger beim Weineinkauf.
5. Produkte mit VR und AR hochwertiger inszeniert
Wenn es um Produktinszenierung geht, erlauben neue Technologien wie VR und AR völlig neue Möglichkeiten. So arbeitet das Luxus-Label Valentino gerade mit der Alibaba-Tochter Tmall an einer virtuellen 3D-Einkaufserfahrung. Fast alle namhaften Online-Möbelhändler lassen Kunden via Augmented Reality beurteilen, wie ein neues Möbelstück in ihrem eigenen Zuhause aussehen würde. Bestes Beispiel ist Wayfair, der mit Facebooks 3D-Posting-Feature experimentiert und es Kunden erlaubt, Möbel fast so zu betrachten, als stünden sie in einem Möbelhaus. Und Zara erweckt mithilfe von AR-Technologie seine eigene Kollektion zum Leben und lässt Kunden mithilfe ihrer Smartphones bestimmte Kleidungsstücke angezogen an Models präsentieren. Und auf der Produktdetailseite von Edited kann der Kunde selbst entscheiden, ob er den Artikel als Nahaufnahme oder am Model sehen möchte.
6. Produkte werden individualisiert
Der Trend zur personalisierten Kundenansprache macht auf vor der Individualisierung von Produkten nicht Halt. Das sorgt nicht nur für ein einzigartiges und emotionales Produktangebot, sondern auch für eine niedrigere Retourenquote – vor allem im Modesegment. Bei Netshoes können Kunden z.B. ausgewählte Produkte ohne Aufpreis individualisieren und ihren Namen auf ein T-Shirt drucken lassen. Adidas lässt online eigene Sneaker kreieren. Fendi bietet auf dem Online-Markplatz Farfetch an, das Taschenmodell „Kann I F“ nach Kundenwünschen zu individualisieren. Und auch Gucci hat jüngst ein Do-it-Yourself-Customization-Programm für seine Ophidia Tote und seine Ace Sneakers gestartet.
7. Kanalverknüpfung wird immer feiner optimiert
Dass Online-Bestellungen in den Filialen abgeholt und retourniert werden können oder stationäre Verfügbarkeiten online abgebildet werden, gehört mittlerweile zum Standard. Bei Neiman Marcus haben die Kunden aber auch die Möglichkeit, mit einem stationären Verkäufer zu chatten. Globetrotter will Online-Kunden in die Filialen lotsen und bietet ihnen stationäre Beratungstermine. Dass Kanalverknüpfung auch viel simpler funktioniert, beweist der Düsseldorfer Küchenspezialist Walgenbach: Er hat in seinem Laden eine Webcam aufgestellt, die unter schnäppcam.de Livebilder aktueller Schnäppchenprodukte zeigt, die der Kunde sich dann vor Ort im Laden schnappen kann.
© Kommerz digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH
8. Online-Shops erobern das Social Web
Soziale Kanäle sind für Online-Shops inzwischen ein signifikanter Traffic-Lieferant. Entsprechend motiviert sind Händler, beides miteinander zu verknüpfen. Besonders einfach geht dies auf Instagram, wo es inzwischen auch eine Kauffunktion gibt. Doch der Kreativität sind auch hier keine Grenzen gesetzt. So vermarktete Nike seinen neuen Sportschuh „Air Jordan III Tinker“ exklusiv auf Snapchat, indem die Sport-Brand-Besucher des NBA All-Star-Games einen Snap-Code scannen ließ und den Schuh noch am selben Abend lieferte. Bei Michael Kors erhalten registrierte Kunden, die ein bestimmtes Produkt auf Instagram liken, eine E-Mail mit passenden Produktinformationen. Seafolly bietet seinen Kunden im Online-Shop eine Extra-Sektion, in der sie Produkte finden, die auf Instagram gepostet wurden. Build präsentiert und verlinkt die von der Community gelikten Artikel mit der Anzahl der Likes auf der Startseite. Auf den Produktdetailseiten von Coolstuff werden auch Kommentare von Facebook angezeigt.
9. Kundenservice wird zur Königsdisziplin
„Mehr Customer Centricity“ nennen Online-Händler als erstes, wenn sie nach ihren Ausbauplänen für den Online-Shop gefragt werden. Hervorstechen werden die Shops, die noch ein Quentchen mehr leisten als ihre Mitbewerber. So passt Land’s End Hosenlängen für seine Kunden kostenfrei an. Asos bietet seinen Kunden Lieferoptionen nach ihrem persönlichen Geschmack, Shell lässt Kunden an der Zapfsäule per App bezahlen.
© Kommerz digitale Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH
Vodafone bietet Kunden, die auf einen Technik-Mitarbeiter warten, künftig die Möglichkeit, auf einer Karte genau nachzuverfolgen, wo sich dieser gerade befindet. Flaconi legt jedem Paket eine handsignierte Dankeschön-Karte bei. Und bei Stayhard sind im Impressum die E-Mail-Adressen der Führungsebene angegeben. Das signalisiert: Kundenservice ist bei Stayhard Chefsache.
10. Mobile First ist Pflicht
Immer mehr Bestellungen werden mobil getätigt. Ein Mobile-Auftritt, der nicht bloß eine adaptierte Version des klassischen Webshops ist, ist daher Pflicht. Darüber hinaus müssen Retailer sich bewusst werden, dass ihre Produkte zunehmend auch außerhalb ihrer Webshops online gekauft werden. Instagram Buy ist nur ein Beispiel, wohin der Weg in Zukunft weist. Auch Alexa oder Google Home – sinnvollerweise in Verbindung mit einem Bildschirm - müssen in Zukunft bespielt werden. Und schlussendlich dient das Smartphone auch als Fernbedienung im Filialgeschäft. Bestes Beispiel ist die Walmart-App, mit der Kunden nicht nur lokale Verfügbarkeiten der Produkte herausfinden können, sondern auch erfahren, in welchem Gang sich die Produkte in der Filiale befinden. Damit hilft die App den Kunden auch stationär, effizient durch das Sortiment zu navigieren.