Schritt für Schritt zum Marketing Automation Business Case
© Apteco GmbH
Eine gut funktionierende Technologie-Infrastruktur ist auch im Marketing unumgänglich, vor allem ist sie die Grundlage für eine wirklich kundenzentrierte Kommunikationsstrategie. Vor der Entscheidung für eine neue Automatisierungsplattform ist es jedoch sinnvoll, sich Klarheit über die zu erwartenden Vorteile zu verschaffen. Wir zeigen Ihnen, welche Faktoren Ihnen bei Entscheidung für die Investition in eine Marketing Automation helfen können.
Vorab möchten wir zwei Begriffe definieren, die immer wieder auftauchen werden: Effektivität und Effizienz.
Bei der Effektivität geht es darum, die richtigen Dinge zu tun. Die Frage ist also, was muss getan werden, um ein Ziel zu erreichen.
Effizient zu arbeiten bedeutet dagegen, die Dinge richtig zu tun. Es geht darum, wie etwas getan werden muss, um ein Ziel bei minimalem Aufwand zu erreichen.
Grundsätzlich gibt es zwei Hauptgründe, das Marketing zu automatisieren:
1. Einsparungen bzw. Aufwandsbegrenzungen durch Effizienzsteigerungen sowie
2. ein effektiveres Marketing.
Die Einsparungen durch mehr Effizienz werden wahrscheinlich schon deutlich früher spürbar sein, und dies wiederum wird Ihnen mehr Freiraum geben, den Sie in Ihr kundenzentriertes Marketing investieren können. Werfen wir doch einmal einen Blick auf den Kampagnen-Kommunikationsprozess, um einige der spezifischen Vorteile, auf die Sie achten sollten, zu identifizieren.
WER
Am Anfang jeder Kampagne steht die Auswahl der Zielgruppe: Mit wem möchten wir kommunizieren?
Effizienz: In der Praxis bedeutet dies die Auswahl einzelner Zielgruppen aus Ihrer Marketingdatenbank und die Durchführung von Auszählungen und Volumenbeschränkungen. Dies kann ein sehr zäher Prozess sein, der durch einen ineffizienten Zugriff auf Ihre Daten, die eingeschränkte Verfügbarkeit von IT-Ressourcen sowie manuell erstellte und zeitraubende SQL-Datenbankabfragen behindert wird. Überlegen Sie einmal, wie viele Kampagnen Sie pro Jahr durchführen und wie lange es dauert, die Zielgruppen für jede Kampagne auszuwählen. Was wäre also die Zeitersparnis durch den Einsatz einer Marketing-Automatisierungssoftware? Für ein mittelständisches Unternehmen könnte dies leicht eine Zeitersparnis von Tausenden von Stunden im Jahr bedeuten.
Effektivität: Durch den Einsatz von Predictive Analytics und Scoring-Algorithmen in Ihrer Datenbank als Teil Ihrer Kampagnenplanung sollte es möglich sein, nur die Kunden bzw. Interessenten anzusprechen, bei denen die Response-Wahrscheinlichkeit relativ hoch ist. Dies führt zu besseren Konversionsraten und einem höheren ROI. Zudem spart es Kosten durch die Reduzierung Ihres Kommunikationsvolumens für Kunden mit geringer Response-Wahrscheinlichkeit. Weitere, vielleicht weniger offensichtliche Vorteile sind z. B. der Einsatz von Frequency Capping-Regeln zur Reduzierung von Über-Kommunikation mit Kunden und ein positiver Effekt für Ihr Markenimage.
WANN
Wann ist der beste Zeitpunkt für den Start einer Kampagne, oder um Einzelpersonen in eine bestehende Kampagne mit einzubeziehen?
Effizienz: Bei der Automatisierung können Sie Zeit und Aufwand sparen, indem Sie klare Regeln bei allen Kampagnen einsetzen, ganz gleich ob es sich um wiederkehrende, ereignisgesteuerte oder manuell ausgelöste Kampagnen handelt.
Effektivität: Gehen Sie in Ihren Kampagnen auf die Customer Journey Ihrer Kunden ein indem Sie sicherstellen, dass jede Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. Dies kann zu einer Reihe von verschiedenen Kommunikationen führen, mit mehreren Triggern zwischen den Kampagnenschritten, z. B. E-Mail – Klick – Warten – E-Mail – Ladenbesuch – Kauf – Warten – Danke-E-Mail. Basierend auf historischen Kauftransaktions-Mustern kommunizieren Sie so nur mit Personen, wenn diese sich bereits im Zeitfenster für ihren nächsten Kauf befinden.
WAS
Die Inhalte und Angebote, die an die einzelnen Kunden kommuniziert werden, haben einen direkten Einfluss auf den Kampagnenerfolg.
Effizienz: Wie lange dauert es, alle Ihre Content-Kombinationen einzurichten und dann sicherzustellen, dass jedes Teilsegment Ihrer Zielgruppen den richtigen Content erhält? Dies sollte ein vollautomatisierter Prozess sein, der eine erhebliche Zeitersparnis mit sich bringt.
Effektivität: Es gibt ausreichend Beweise dafür, dass die Personalisierung von Inhalten die Response-Raten und damit letztlich auch Ihre Einnahmen steigern kann. McKinsey spricht beispielsweise von einer Umsatzsteigerung um 10% oder mehr*. Durch den Einsatz von automatisierten A/B-Tests können Sie unter anderem auch Inhaltskombinationen testen, um Ihre Ergebnisse zu optimieren. Das „Next Best Offer“ ermöglicht es Ihnen, auf Grundlage historischer Einkäufe immer das relevanteste Angebot zu empfehlen.
WIE
Durch die Wahl Ihrer Kommunikationskanäle stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe immer auf die effizienteste und effektivste Art ansprechen.
Effizienz: Können Sie die Kanäle innerhalb Ihrer Kampagnen mit minimalem manuellen Aufwand einfach wechseln? Können Layouts und Schnittstellen per Knopfdruck automatisch ausgewählt werden? Falls nicht, verlieren Sie möglicherweise wertvolle Zeit und profitieren nicht von den Vorteilen der Multichannel-Kommunikation sowie den Kosteneinsparungen durch die Auswahl des richtigen Kanals für die richtige Kundengruppe. So können Sie z. B. Kunden mit einem hohen Lifetime Value per Telefon kontaktieren (teurer, aber persönlicher), und die mit einem geringen Lifetime Value per E-Mail (billiger, aber mit potenziell weniger Durchsatz).
Effektivität: Indem Sie die Customer Journey über verschiedene Kanäle verfolgen, um die Präferenzen Ihrer Kunden sowie den spezifischen Kontext zu berücksichtigen, werden viele Ihrer Kunden zu treuen Fans. Und durch den automatisierten Einsatz von Kontrollgruppen können Sie die Gesamtwirksamkeit Ihrer Kampagne beurteilen.
WIEVIEL
Eine Kampagne endet nie mit der Aussendung. Es ist ebenso wichtig, die Reaktionen zu erfassen und zu messen, um den Kampagnenerfolg zu bewerten.
Effizienz: Wie hoch ist der Aufwand, um die Responsen für Ihre Kampagnen zu definieren, zu sammeln und zu messen, insbesondere wenn Sie unterschiedliche Aktionen als Erfolg werten (z. B. Einkäufe, Eventregistrierungen, Engagement)? Ist es Ihnen möglich, dies rechtzeitig durchzuführen, ohne wertvolle Ressourcen zu verbrauchen?
Effektivität: Durch die systematische Messung aller Elemente Ihrer Kampagne können Sie Ihre zukünftigen Kampagnen optimieren und sicherstellen, dass Sie aus der Vergangenheit lernen. Allzu oft gelingt es Marketern nicht, diesen kritischen letzten Schritt umzusetzen, was dazu führt, dass suboptimierte Kampagnen weiter wiederholt werden.
Sicherlich gibt es noch andere, vielleicht weniger greifbare Vorteile, doch es sollte möglich sein, so viele der oben genannten Effizienzeinsparungen (= Aufwand- bzw. Kostenreduzierung) und Effektivitätsgewinne (= Zielerreichung bzw. erhöhte Einnahmen) wie möglich zu beziffern, um Ihren Business Case zu erstellen. Denken Sie auch an das Timing: Effizienzsteigerungen werden wahrscheinlich schneller eintreten als höhere Umsätze. Dies muss den Investitionen, die in Ihre Marketing-Automatisierungs-Infrastruktur fließen, gegenübergestellt werden.
Zunächst fließt die Investition in einmalige Kosten, wie die Implementierung Ihrer neuen Technologieplattform und die Migration bestehender Daten sowie in den Aufwand für Training und Onboarding. Darüber hinaus fallen wiederkehrende Kosten an, beispielsweise für Softwarelizenzen, Hosting-Gebühren, Management und technischen Support.
Indem Sie all diese Elemente zusammenbringen – Aufwandeinsparungen, Umsatzsteigerungen, einmalige und laufende Plattformkosten – schaffen Sie einen Überblick des gesamten Marketing-Automatisierungsprojektes, das Sie dem leitenden Manager zur Unterschrift vorlegen können.
Geben Sie explizit an, wo genau die Einsparungen und Gewinne erzielt werden, bevor Sie mit einem Marketing-Automatisierungsprojekt beginnen. So können Sie sich auf die Geschäftsziele Ihres Projekts konzentrieren, während es voranschreitet, und sicherstellen, dass die Technologie Ihnen nicht den Blick auf die Dinge versperrt. Dieses Vorgehen ermöglicht es Ihnen auch, den Status Quo nach einer bestimmten Zeit noch einmal mit Ihren Zielen abzugleichen. So erkennen Sie, ob die Ziele, die Sie angestrebt hatten, auch wirklich erreicht wurden. Falls dies nicht der Fall ist sehen Sie schnell, woran es hängt was getan werden muss, um maximal von der Technologie zu profitieren.
Falls Sie zusätzlich belastbare Daten, beispielsweise für ein Investment, benötigen, können Sie parallel auf Projekt-Basis einzelne Marketing-Automation-Funktionen testen. Dafür bietet Apteco eigene sogennante 'Micro-Services' an. So können Sie zum Beispiel auf Basis historischer Kaufverhaltensdaten Best Next Offer Empfehlungen berechnen lassen, diese über das Call Center oder per E-Mail testen, die Responsen beziehungsweise Umsätze messen und das Ergebnis nutzen, um ihre Business-Case Annahmen zu bestätigen. Ein Handelskunde von Apteco hat genau das getan und so eine schnellere Entscheidung zur Marketing-Automation Einführung erreicht. Hier finden Sie alle Details zu unseren Micro-Services.
*„Wir wissen, dass die Personalisierung den fünf- bis achtfachen ROI für Marketingausgaben liefern kann und den Umsatz um 10% oder mehr steigern kann.“ (McKinsey & Company)
Martin Clark ist Geschäftsführer der Apteco GmbH in Frankfurt. www.apteco.de. Apteco ist seit 30 Jahren Spezialist für Marketingdatenanalyse- und Kampagnenautomatisierungssoftware.
Vorab möchten wir zwei Begriffe definieren, die immer wieder auftauchen werden: Effektivität und Effizienz.
Bei der Effektivität geht es darum, die richtigen Dinge zu tun. Die Frage ist also, was muss getan werden, um ein Ziel zu erreichen.
Effizient zu arbeiten bedeutet dagegen, die Dinge richtig zu tun. Es geht darum, wie etwas getan werden muss, um ein Ziel bei minimalem Aufwand zu erreichen.
Grundsätzlich gibt es zwei Hauptgründe, das Marketing zu automatisieren:
1. Einsparungen bzw. Aufwandsbegrenzungen durch Effizienzsteigerungen sowie
2. ein effektiveres Marketing.
Die Einsparungen durch mehr Effizienz werden wahrscheinlich schon deutlich früher spürbar sein, und dies wiederum wird Ihnen mehr Freiraum geben, den Sie in Ihr kundenzentriertes Marketing investieren können. Werfen wir doch einmal einen Blick auf den Kampagnen-Kommunikationsprozess, um einige der spezifischen Vorteile, auf die Sie achten sollten, zu identifizieren.
WER
Am Anfang jeder Kampagne steht die Auswahl der Zielgruppe: Mit wem möchten wir kommunizieren?
Effizienz: In der Praxis bedeutet dies die Auswahl einzelner Zielgruppen aus Ihrer Marketingdatenbank und die Durchführung von Auszählungen und Volumenbeschränkungen. Dies kann ein sehr zäher Prozess sein, der durch einen ineffizienten Zugriff auf Ihre Daten, die eingeschränkte Verfügbarkeit von IT-Ressourcen sowie manuell erstellte und zeitraubende SQL-Datenbankabfragen behindert wird. Überlegen Sie einmal, wie viele Kampagnen Sie pro Jahr durchführen und wie lange es dauert, die Zielgruppen für jede Kampagne auszuwählen. Was wäre also die Zeitersparnis durch den Einsatz einer Marketing-Automatisierungssoftware? Für ein mittelständisches Unternehmen könnte dies leicht eine Zeitersparnis von Tausenden von Stunden im Jahr bedeuten.
Effektivität: Durch den Einsatz von Predictive Analytics und Scoring-Algorithmen in Ihrer Datenbank als Teil Ihrer Kampagnenplanung sollte es möglich sein, nur die Kunden bzw. Interessenten anzusprechen, bei denen die Response-Wahrscheinlichkeit relativ hoch ist. Dies führt zu besseren Konversionsraten und einem höheren ROI. Zudem spart es Kosten durch die Reduzierung Ihres Kommunikationsvolumens für Kunden mit geringer Response-Wahrscheinlichkeit. Weitere, vielleicht weniger offensichtliche Vorteile sind z. B. der Einsatz von Frequency Capping-Regeln zur Reduzierung von Über-Kommunikation mit Kunden und ein positiver Effekt für Ihr Markenimage.
WANN
Wann ist der beste Zeitpunkt für den Start einer Kampagne, oder um Einzelpersonen in eine bestehende Kampagne mit einzubeziehen?
Effizienz: Bei der Automatisierung können Sie Zeit und Aufwand sparen, indem Sie klare Regeln bei allen Kampagnen einsetzen, ganz gleich ob es sich um wiederkehrende, ereignisgesteuerte oder manuell ausgelöste Kampagnen handelt.
Effektivität: Gehen Sie in Ihren Kampagnen auf die Customer Journey Ihrer Kunden ein indem Sie sicherstellen, dass jede Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. Dies kann zu einer Reihe von verschiedenen Kommunikationen führen, mit mehreren Triggern zwischen den Kampagnenschritten, z. B. E-Mail – Klick – Warten – E-Mail – Ladenbesuch – Kauf – Warten – Danke-E-Mail. Basierend auf historischen Kauftransaktions-Mustern kommunizieren Sie so nur mit Personen, wenn diese sich bereits im Zeitfenster für ihren nächsten Kauf befinden.
WAS
Die Inhalte und Angebote, die an die einzelnen Kunden kommuniziert werden, haben einen direkten Einfluss auf den Kampagnenerfolg.
Effizienz: Wie lange dauert es, alle Ihre Content-Kombinationen einzurichten und dann sicherzustellen, dass jedes Teilsegment Ihrer Zielgruppen den richtigen Content erhält? Dies sollte ein vollautomatisierter Prozess sein, der eine erhebliche Zeitersparnis mit sich bringt.
Effektivität: Es gibt ausreichend Beweise dafür, dass die Personalisierung von Inhalten die Response-Raten und damit letztlich auch Ihre Einnahmen steigern kann. McKinsey spricht beispielsweise von einer Umsatzsteigerung um 10% oder mehr*. Durch den Einsatz von automatisierten A/B-Tests können Sie unter anderem auch Inhaltskombinationen testen, um Ihre Ergebnisse zu optimieren. Das „Next Best Offer“ ermöglicht es Ihnen, auf Grundlage historischer Einkäufe immer das relevanteste Angebot zu empfehlen.
WIE
Durch die Wahl Ihrer Kommunikationskanäle stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe immer auf die effizienteste und effektivste Art ansprechen.
Effizienz: Können Sie die Kanäle innerhalb Ihrer Kampagnen mit minimalem manuellen Aufwand einfach wechseln? Können Layouts und Schnittstellen per Knopfdruck automatisch ausgewählt werden? Falls nicht, verlieren Sie möglicherweise wertvolle Zeit und profitieren nicht von den Vorteilen der Multichannel-Kommunikation sowie den Kosteneinsparungen durch die Auswahl des richtigen Kanals für die richtige Kundengruppe. So können Sie z. B. Kunden mit einem hohen Lifetime Value per Telefon kontaktieren (teurer, aber persönlicher), und die mit einem geringen Lifetime Value per E-Mail (billiger, aber mit potenziell weniger Durchsatz).
Effektivität: Indem Sie die Customer Journey über verschiedene Kanäle verfolgen, um die Präferenzen Ihrer Kunden sowie den spezifischen Kontext zu berücksichtigen, werden viele Ihrer Kunden zu treuen Fans. Und durch den automatisierten Einsatz von Kontrollgruppen können Sie die Gesamtwirksamkeit Ihrer Kampagne beurteilen.
WIEVIEL
Eine Kampagne endet nie mit der Aussendung. Es ist ebenso wichtig, die Reaktionen zu erfassen und zu messen, um den Kampagnenerfolg zu bewerten.
Effizienz: Wie hoch ist der Aufwand, um die Responsen für Ihre Kampagnen zu definieren, zu sammeln und zu messen, insbesondere wenn Sie unterschiedliche Aktionen als Erfolg werten (z. B. Einkäufe, Eventregistrierungen, Engagement)? Ist es Ihnen möglich, dies rechtzeitig durchzuführen, ohne wertvolle Ressourcen zu verbrauchen?
Effektivität: Durch die systematische Messung aller Elemente Ihrer Kampagne können Sie Ihre zukünftigen Kampagnen optimieren und sicherstellen, dass Sie aus der Vergangenheit lernen. Allzu oft gelingt es Marketern nicht, diesen kritischen letzten Schritt umzusetzen, was dazu führt, dass suboptimierte Kampagnen weiter wiederholt werden.
Sicherlich gibt es noch andere, vielleicht weniger greifbare Vorteile, doch es sollte möglich sein, so viele der oben genannten Effizienzeinsparungen (= Aufwand- bzw. Kostenreduzierung) und Effektivitätsgewinne (= Zielerreichung bzw. erhöhte Einnahmen) wie möglich zu beziffern, um Ihren Business Case zu erstellen. Denken Sie auch an das Timing: Effizienzsteigerungen werden wahrscheinlich schneller eintreten als höhere Umsätze. Dies muss den Investitionen, die in Ihre Marketing-Automatisierungs-Infrastruktur fließen, gegenübergestellt werden.
Zunächst fließt die Investition in einmalige Kosten, wie die Implementierung Ihrer neuen Technologieplattform und die Migration bestehender Daten sowie in den Aufwand für Training und Onboarding. Darüber hinaus fallen wiederkehrende Kosten an, beispielsweise für Softwarelizenzen, Hosting-Gebühren, Management und technischen Support.
Indem Sie all diese Elemente zusammenbringen – Aufwandeinsparungen, Umsatzsteigerungen, einmalige und laufende Plattformkosten – schaffen Sie einen Überblick des gesamten Marketing-Automatisierungsprojektes, das Sie dem leitenden Manager zur Unterschrift vorlegen können.
Geben Sie explizit an, wo genau die Einsparungen und Gewinne erzielt werden, bevor Sie mit einem Marketing-Automatisierungsprojekt beginnen. So können Sie sich auf die Geschäftsziele Ihres Projekts konzentrieren, während es voranschreitet, und sicherstellen, dass die Technologie Ihnen nicht den Blick auf die Dinge versperrt. Dieses Vorgehen ermöglicht es Ihnen auch, den Status Quo nach einer bestimmten Zeit noch einmal mit Ihren Zielen abzugleichen. So erkennen Sie, ob die Ziele, die Sie angestrebt hatten, auch wirklich erreicht wurden. Falls dies nicht der Fall ist sehen Sie schnell, woran es hängt was getan werden muss, um maximal von der Technologie zu profitieren.
Falls Sie zusätzlich belastbare Daten, beispielsweise für ein Investment, benötigen, können Sie parallel auf Projekt-Basis einzelne Marketing-Automation-Funktionen testen. Dafür bietet Apteco eigene sogennante 'Micro-Services' an. So können Sie zum Beispiel auf Basis historischer Kaufverhaltensdaten Best Next Offer Empfehlungen berechnen lassen, diese über das Call Center oder per E-Mail testen, die Responsen beziehungsweise Umsätze messen und das Ergebnis nutzen, um ihre Business-Case Annahmen zu bestätigen. Ein Handelskunde von Apteco hat genau das getan und so eine schnellere Entscheidung zur Marketing-Automation Einführung erreicht. Hier finden Sie alle Details zu unseren Micro-Services.
*„Wir wissen, dass die Personalisierung den fünf- bis achtfachen ROI für Marketingausgaben liefern kann und den Umsatz um 10% oder mehr steigern kann.“ (McKinsey & Company)
Martin Clark ist Geschäftsführer der Apteco GmbH in Frankfurt. www.apteco.de. Apteco ist seit 30 Jahren Spezialist für Marketingdatenanalyse- und Kampagnenautomatisierungssoftware.