Owned-Media-Strategie gegen „Amazonisierung“

Ein Kommentar von Michael Nenninger, CEO und Mitbegründer der Voycer AG: Die Zahlen der aktuellen Studie „Amazonisierung des Konsums“, die das IFH in Köln jetzt veröffentlicht hat, sind für Retailer alarmierend. Die Marktdominanz des Online-Giganten Amazon wächst und wächst: Demnach bestellten Kunden bei Amazon durchschnittlich allein 41 Mal im Jahr 2017, während es 2004 noch acht Bestellungen waren. Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren habe sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert - und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten werde, so Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln. Ihr Tipp: „Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer 'amazonisierten' Welt des Konsums Bestand haben wollen.“

Retailer müssen die Verbraucher früher in der Customer Journey ansprechen

Ich sage: Retailer müssen vor allem die Customer Journey neu denken. Tatsache ist: Viele Kunden informieren sich über ihr Wunschprodukt bei Amazon, selbst wenn sie es später in einem anderen Online-Shop kaufen. Häufig bleiben sie aber einfach da. Und genau deswegen müssen Retailer noch früher ansetzen. Genauer: Sie müssen ihre Kunden in einer früheren Phase der Customer Journey ansprechen. Nämlich in der Phase, in der sie Interesse an einem Produkt haben und Inspiration suchen, aber noch keine feste Kaufentscheidung getroffen haben. Diese ist es nämlich, die dazu führt, dass die Verbraucher sich bei Amazon informieren. Das geht am besten über das Thema und die emotionale Bindung zur Marke. Im Endeffekt bedeutet das, die eigene Owned-Media-Strategie neu aufzusetzen. Wenn Marken für Kunden eine Erlebnisplattform zum gegenseitigen Austausch über ihr Thema schaffen, profitieren sie mehrfach: Konsumenten werden rechtzeitig auf die eigenen Kanäle gelenkt, bevor eine konkrete Kaufabsicht besteht. Auf der Markenplattform tauschen sie sich zunächst nur aus – und entwickeln dabei eine Bindung zur Marke. Das ist auch so wichtig, weil sie heute dazu tendieren, ihren Peers bei der Entscheidung für ein neues Produkt mehr zu vertrauen als den Verkäufern im stationären Handel und den Produktbeschreibungen im Online-Shop. Zudem gewinnen Marken über diesen User Generated Content an Glaubwürdigkeit, da die Informationen nicht aus der Marketing-Abteilung kommen und User in Communities Anwendungsszenarien und Funktionalitäten einer Lösung diskutieren. Das können Einsatzmöglichkeiten von Smart-Home-Produkten sein oder Ratschläge, wie man am besten eine Terrasse selber baut. Neukunden werden so – anders als bei Amazon – über den USP und nicht über das billigste Angebot gewonnen. Und Amazon verfolgt kein vergleichbares Konzept der Kundenbindung. Befolgen Marken diese Ansätze ernsthaft, können sie die klassische Customer Journey neu definieren, sind bei ihren Kunden präsent und können neben Amazon bestehen.