Die acht größten Hürden für das Rebranding

Rebrandings sind zu einer digitaleren Übung und damit deutlich facettenreicher geworden als in der Vergangenheit. Anstelle der früheren zehn Marken-Asset-Kategorien müssen mittlerweile mehr als 50 von ihnen verwaltet werden. Trotz dieser rasanten digitalen Expansion hat ein Rebranding natürlich auch einen großen Einfluss auf die physischen Markenwerte. Man denke dabei an Umgebungen wie Büros, Filialen, Einzelhandelsgeschäfte und Fabriken, aber auch an Flotten, Züge, Schiffe und sogar Flugzeuge. Hier treten die größten Herausforderungen für das Rebranding auf. In der Regel bestehen hier aber auch große Möglichkeiten zur Minderung der Ausgaben und zur Reduzierung künftiger Budgets, die man nicht übersehen sollte.

Hinzu kommt, dass den Vorstandsmitgliedern eines Unternehmens häufig umfassende Informationen über die Chancen und Risiken einer Rebranding-Initiative fehlt. So können sie die Vorteile, die der Markenwechsel für die Organisation mit sich bringen kann - einschließlich der erforderlichen Kapitalrendite - nicht in vollem Umfang nutzen.

Basierend auf hunderten Rebranding-Projekten, die ich in den letzten 26 Jahren begleitet habe, konnte ich diese acht Faktoren als die größten Hürden für ein Rebranding identifizieren:

1. Business Case

Vielen Rebranding-Projekten und den damit verbundenen Investitionen liegen zwar eine gründliche Markenforschung sowie Markenstrategie und -design zugrunde. Damit die erforderlichen Budgets zugewiesen, wichtige Teams und Schlüsselfunktionen eingesetzt und der organisatorische Aufwand richtig eingeschätzt werden kann, benötigt man jedoch unbedingt auch einen robusten Business Case, der die Implikationen und Vorteile für die Organisation berücksichtigt.

2. Finanzteam

Entscheidungen über große Investitionen werden vom Verwaltungsrat getroffen und benötigen die Zustimmung des CFO. In der Realität werden Rebrandings jedoch oft gestartet, ohne das Finanzteam vorab an Bord zu holen. Die Projektplanung sollte jedoch unbedingt die Rechnungslegungsgrundsätze der Organisation, ihre Abschreibungszeiträume, Erneuerungsprogramme oder den aktuellen Buchwert der fraglichen Vermögenswerte berücksichtigen. So wird verhindert, dass es zu einem schwachen Business Case kommt, dem die Grundlage sorgfältiger finanzieller Überlegungen fehlt.

3. Projektorganisation

Der Business Case ist genehmigt, der CFO ist an Bord. Also, was kommt als nächstes? Eine funktionierende Projektorganisation! Dazu gehört ein eindeutiger Sponsor auf Vorstandsebene und ein offizielles Projekt, um interne Traktion und Unterstützung zu erhalten.

4. Training & Support

Um eine einheitliche Implementierung der Marke zu gewährleisten, reicht es nicht aus, wenn die zentrale Markenabteilung den dezentralen Benutzern Richtlinien und Ressourcen zur Verfügung stellt sowie einen Zeitplan für die Einführung. Von entscheidender Bedeutung ist zudem ein zentrales Budget für Training und Support. Auf diese Weise wird effektiv verhindert, dass der ursprüngliche Zweck des Rebrandings in subjektiven Interpretationen verloren geht.

5. Einsparpotenziale

Wie jede Veränderungsinitiative ist auch ein Rebranding die ideale Gelegenheit, zu bewerten und zu validieren, welche Markenwerte einen Mehrwert schaffen. Es ist auch der richtige Zeitpunkt, effektivere und billigere Wege zu finden, um Vermögenswerte zu produzieren. Damit die Teams Assets nicht in Bezug auf Umfang und Prozess auf einer Like-for-Like-Basis ersetzen, ist es wichtig, ihnen hierfür eine klare Anleitung vorzugeben. Das bietet eine große Chance, zukünftige Kosten zu reduzieren oder Mittel für wichtigere und wertvollere Branding-Initiativen freizugeben.

6. Technologien

Neue technologischen Trends wie 5G, das Internet der Dinge, VR, AR und Mixed Reality sowie Künstliche Intelligenz können ein wahrhaft beeindruckendes Markenerlebnis bieten, das von Dauer ist und die Marke vom Wettbewerb abhebt. Um die wichtigsten Ziele des Rebrandings zu realisieren, sollten bei einem Rebranding sowohl Zeit als auch Budget eingeplant werden für die Implementierung neuer und experimenteller Technologien, durch die Markenerfahrungen von Mitarbeitern und Kunden verändert werden können.

7. Ressourcenplanung

Ein Rebranding bedeutet für die Mitarbeiter, die das Projekt leiten, eine Menge zusätzlicher Arbeit. Darum gilt es im Vorfeld dafür zu sorgen, dass genügend Ressourcen eingeplant sind, um das Arbeitspensum reibungslos bewältigen zu können. Das schont den einzelnen Mitarbeiter sowie die Beziehungen innerhalb des Unternehmens. Denn: Es ist viel schwieriger, die Dinge wieder in Ordnung zu bringen, wenn die Unterstützung für das Rebranding bereits verloren gegangen und der interne Ruf des Markeninhabers beschädigt ist.

8. Commitment

Die physische Veränderung von Assets online und offline kann man leicht erreichen, indem man Geld dafür ausgibt. Viel schwieriger ist es hingegen, die Mitarbeiter für ein Rebranding zu begeistern. Und genau dies ist der am häufigsten unterschätzte Aspekt eines Rebranding-Programms. Darum ist es umso wichtiger, auch inhouse für das Projekt zu werben – damit interne Teams nicht nur den Nutzen der neuen Marke verstehen, sondern auch die Rebranding-Initiativen und damit verbundene Aktivitäten unterstützen.

Fazit

Natürlich ist dies keine ultimative Liste, wenn es um geht. Jedes Unternehmen hat bei Rebrandings seine eigenen dynamischen und potenziellen Fallstricke. Dennoch gibt diese Übersicht eine Vorstellung von einigen Risiken, die mit einem Markenwechsel verbunden sind. Wenn man diese berücksichtigt, kann man sowohl bei den Markeninhabern als auch bei ihren Agenturen einige Enttäuschungen vermeiden und dafür sorgen, dass die Umbenennung dem entspricht, was sie versprochen hat.